生态位细分构建多样化生存空间
在媒介生态系统中,物种面临的竞争是多方面的,既有来自其他媒介种群的种间竞争,也有来自种群内部的种内竞争。格乌司竞争排斥法则的反向实验表明,虽然同一媒介种群的生态位基本相似,生存于其中的媒介个体生态位互有交叉,但媒介种群内部的个体生态位差别仍相当明显,这就为媒介种群的生态位细分策略提供了理论依据。如果说生态位分离针对的是种间竞争,那么生态位细分则主要针对种内竞争。
广播媒体的生态位细分是指广播在现有的媒介生境下,以原始生态位为基础,以专业化、类型化为方向,以细分受众为目标的二次划分活动。这对广播媒介的发展具有重要意义,被称为广播的二次创业。通过对生态资源和媒介优势的充分利用,生态位细分使生态位的重叠率和闲置率都保持在较低水平,规避了同质化竞争的风险,避免了媒介生态资源的浪费,也有助于保持媒介种群的生态位平衡。
（一）广播媒体生态位细分的策略
1.传播对象化
根据受众细分化理论,广播传播的对象化已是大势所趋。随着媒介选择的增多,受众需求也日益呈现出多层次化趋势,与此同时,受众的选择也更加个性化、自主化,而在新媒体技术的影响下,互动传播、立体传播也成为融媒体时代信息传播的题中之义。广播传播的对象化即在上述变化的基础上,立足听众本位,紧扣节目这个中心,综合调用各种技术和艺术手段,使频道专业化、栏目个性化、节目精品化,具有具体对象性地发展广播节目。[17]
传播的对象化实际上是一种对受众需求的细分。广播传播对象化必须建立在科学的听众调研基础之上,设置畅通的听众反馈渠道,立足受众需求调整节目编排。这样一来,传播的对象非常明确,一段时间后,每个节目都会形成稳定的受众群体,传播的有效率会大大提高。
2.内容特色化
好的内容是电台吸引听众注意力的法宝,也是增强受众选择稳定性的关键。对广播实施生态位细分策略的目的之一就是通过专业内容的设置来吸引目标听众,而内容好坏的一大标准即内容是否具有特色。所谓特色,即不易被模仿和复制的、独一无二的东西。广播专业化的一大本质为节目特色化。有特色的节目才能受到目标听众的欢迎,高品质的专业频率应该拥有吸引听众耳朵的特色节目,其中既包括特色化的节目内容、节目设置,也包括特色化的节目风格、节目定位。
节目的特色化与频率的特色化也是互为前提的。要想实现节目的特色化,首先,总台之下的各频率都应在频率定位、目标听众、节目设置、内容风格等方面进行明显的区分,这可以减少频率之间的冲突,避免频率资源的浪费和内耗；其次,风格化、个性化是特色化取胜的关键,各频率应拥有属于自己的品牌栏目,这样才能将整个频率的“特色”带动起来；最后,落到节目层面,各节目的设置应该从自身所在频率的特色和定位出发,多维度、多视角、多侧面展开,以达到“整体复合化、局部单纯化”[18]的效果。此外,节目内容也要更专业,主持风格更有特色,推介词、节目包装更独特,从而形成一套自身独有的识别体系,增强听众对节目的辨识度。
3.功能服务化
频率细分的主要目的是吸引听众。因此,广播进行专业化的所有努力都要围绕为观众提供满意的服务这一核心来进行。专业化广播的出现使广播的经营理念由教化型向服务型转变,广播听众也由“信息接收者”向“信息消费者”转变。向服务型媒体转型,一切以听众为核心、一切服务于听众已成为分众化时代广播不容回避的选择。具体地说,融媒体时代的广播功能服务化可以体现在两方面。
一方面,为听众提供综合信息服务。人们依赖于各式各样的信息去获得对外部世界的认知,从而指导自己的生活,小到天气预报、交通路况等日常信息的索引、介绍,大到政策信息、市场信息、行业信息等生活资讯的集纳、整合,为听众提供各类综合性信息,既是广播媒体服务听众的首要任务,也是其履行媒体义务的根本。
另一方面,为用户提供生活集成服务。融媒体时代,广播的服务对象得到拓展,从传统平台上的广播节目听众延伸到各类新媒体平台上的广播服务用户,借助于这些新平台,智能化之后的广播除了可以提供依托于节目本身的社群服务、活动服务、互动体验服务等,甚至可以为用户提供银行业务办理、证件办理、求医挂号、水电燃气费用缴纳、车位搜索等日常事务服务,无限拓展服务链条。
广播的服务功能是广播赖以生存和发展的基础。增强广播的服务功能,需要不断调整节目内容,精心设置栏目,更深入地触及社会、家庭、个人生产和生活的各个方面,将服务功能向社会生活的多角度细化和延伸,及时获取听众需求,为听众提供个性化十足的贴心服务。另外,还要设立反馈机制,从“满足听众需求”到“为听众创造需求”。
（二）广播媒体生态位细分的反思
按照细分程度的不同,广播的生态位细分大致可以分为大众传播、分众传播、适位传播和精准传播四个阶段。尽管分众化使广播的传播内容从以新闻为主的“大综合”过渡到了兼顾各独立分类内容的“小专业”,实现了广播传播观念的第一次裂变,使广播种群内部个体电台的生态位发生了初次分离,但它还只是广播频率细分的初级阶段,仍不能充分满足深层细分听众的需求。由此,广播的适位传播被提上议程。“适位受众”即我们通常所说的“小众”,它使专业广播的细分程度从分众传播时代的“频率专业化”过渡到适位传播时代的“栏目对象化”,在细分的程度上更深入了一个层次。具体表现在两个方面[19]：第一是针对“适位受众”不同的“口味”,进一步在频率内进行差异化设计。例如,目标受众可能都是喜欢体育的,但有人钟情球类,有人喜欢田径类,有人热爱体操类；目标受众都喜欢棋类,但有人喜欢五子棋,有人喜欢围棋,有人痴迷象棋,等等。在适位受众观下,这些分众下的小众也都可各取所需,实现口味精调、微调；第二是寻求个性化、风格化和规范化经营。包括：节目内容上的个性化,提高节目的箭靶精确率；栏目风格上的特色化,提高栏目的识别率；频率、时段、栏目上的规范化,提高受众主动的、有选择性的收听比率,增强节目传播的到位率和有效率。
适位传播的下一个阶段是精准传播,它针对的不再是分众传播时的分众,也不再是适位传播时的小众,而是更加具有对象性的“一对一受众”。从形态上来说,精准传播由频率专业化、栏目对象化上升为主持人专家化。在精准传播观念下,受众可以根据自己的兴趣和喜好自主定制节目内容,并享受媒体提供的增值服务。“一对一受众”一般被认为是广播电视依托宽带网技术和数字化技术形成的交互式新媒体的传播对象,它是电子媒体传播的最高境界。就广播而言,它是在完成了分众传播、适位传播以后的第三次受众细分。[20]
当前,我国的广播频率细分程度还处于初级的分众传播阶段,远未达到真正的专业化水平,细分频率主要集中在新闻、文艺、音乐、交通、科教等领域,缺少二次划分的过程。而电台专业化发达的国家,仅音乐频率的细分种类就有70余种,美国甚至还出现了许多很少见的类型,如谈话台、社区台、体育台、农垦台等。当然,抓住分众、小众并不意味着要放弃大众,而是由全面竞争转向差异化竞争、培植竞争比较优势的需要。细分可以帮助广播将自己的听众群体从过去单纯的中老年群体、视障人士群体等向更具社会行动能力、消费能力和话语权的人群转移,从而逐步抢占传播的高端市场。