媒介生态位研究的理论范式
生态位理论的丰富内涵使其在20世纪五六十年代得以越过生态学的学科边界,开始了人文、社会科学转向,它被引入不同领域的研究中,“媒体生态位”就是其中的产物之一。
媒体生态位的研究发轫于美国传播学术界。国内自2001年邵培仁首先提出“媒介生态位”概念,又有樊昌志、刘伯贤、卢文浩等不同学者从不同角度做出后续阐述。尽管他们对“媒介生态位”的理解各有侧重,但基本达成了一个共识：所谓媒介生态位,是指某种媒体利用其生存环境中的一系列资源的综合状况,以及由此与其他媒体产生的相互关系。
（一）媒介的生态位资源
媒介生态位描述的是某一媒体或媒介种群所需要的各种生存条件,或者说是媒体在完成其正常运行,从而进一步保证自身生存与发展时所表现出来的环境综合适应性。媒体之间的相互竞争其实就是对于生态位的争夺,而各媒体对于生态位的争夺实际上即是对有限资源的争夺。因为一个种群所需摄取的资源往往是多种多样的,“生态位”概念本身也就涵盖着多个资源维度(resource dimensions）。
不同学者对生态位资源的理解有所不同。邵培仁将时间、空间、功能、营养看作媒体所必需的环境资源,认为受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。
约翰·W.迪米克(John W.Dimmick）、爱伦·B.艾尔巴兰(Alan B.Albarran）、李秀珠等学者将邵培仁的“基础生态位”进一步细分为不同的资源维度,包括广告费用、受众的时间和金钱投入、受众满足的获得与评价,并在研究中总结出了一种媒体生态位各资源维度的研究架构。迪米克认为,对竞争格局中的媒体,存在六种异常关键的环境资源[8],包括满足的获得(gratification obtain）、满足机会(gratification opportunities）、消费者的金钱花费(consumer spending）、广告支出(advertising spending）和媒体内容(media content）。
为便于论述的展开和使研究框架更为清晰简洁,本书沿用邵培仁的观点,将媒体的生态位分为时间生态位、空间生态位、营养生态位、功能生态位四种,同时在具体的分析中适当加入迪米克等人对具体资源的细分,以使内容更加全面。具体如图3-2 所示：
需要指出的是,这四种生态位资源并不是孤立、单一的,而是存在着相互联系。例如,媒体的受众需求可能决定了媒体的内容,而内容也会反过来影响受众需求的满足状况,而这又会决定媒体的受众资源,进而影响广告资源的获取。
（二）媒介的生态位选择与构建
媒介生态位是每种媒介生存与发展的依托,与其他媒体之间的竞争和对媒介生态位的选择体现着媒体对环境的适应性。同生物物种类似,媒介经过“自然选择”形成了各自特定的形态、功能、独特性和优势,继而通过对环境的适应、对用户需求的满足来确定适于自身生存与发展的优势生态位。“生态位构建”的观点就表达了物种主动选择生态位的现象,它反映了物种与变化着的环境的协同进化,也可以看作物种对环境变化的回应和反馈。媒体的生态位构建过程便是它基于自身对环境的适应性而主动发掘自身竞争优势从而求得生存与发展的过程。
图3-2 本书沿用的媒介生态位资源框架
生态位构建是建立在物种的“生态位竞争优势”基础之上的。生态位竞争度量的是两个种群对环境资源利用的优劣势地位,是对生态位宽度和生态位重叠度的有力补充,在明确了环境提供给生物种群的资源数量、满足的相似性和竞争现状的前提下,又进一步区分出了竞争双方的优劣,从而为生态位构建提供依据。
对于媒体而言,生态位的选择与构建是与其他媒体展开竞争的关键一步。只有明确自己的生态位,才能立足于生态位求得生存与发展。
（三）媒介的生态位竞争策略
各媒介种群的生态位并不是恒定不变的,而是在动态中发展的。一方面,随着生态资源的变更以及科学技术的推进,媒介生态位始终处于不断变化之中；另一方面,当媒介形态发生变化而引起新旧媒介之间的竞争时,新旧媒体的生态位也会发生变迁以适应变化的环境。在媒介资源的激烈竞争中,明智的媒介会根据时间、空间、受众、广告以及媒介种群的特点,及时采取各种策略进行生态位的调整,以避免两败俱伤。
生态位调整策略的原则是降低媒介竞争的强度,保持媒介种群的多样性,使各媒介种群的生态效应都能充分发挥,生态因子能充分激活,同时将竞争和环境改变所带来的生态风险减轻到最低限度,形成良性互动、平衡有序、共生共荣的媒介生态系统格局。邵培仁基于媒介生态平衡和绿色生态原则提出了实践中媒介种群一般最常采用的四种生态位竞争策略——生态位分离、生态位细分、生态位整合和生态位创造。