生态位分离培育独有性生存空间
媒介生态始终处于动态的运动与发展过程中,不同生物在同一生存环境中共存的前提是生态位分化。当面对竞争,与其与对手厮杀,不如竞争个体立足于自身实际,放弃原先比较优势不甚明显的潜在生存和发展区,进行生态位分化,从而实现稳定的共存。这就需要媒介在巩固自身核心生态位的基础上,利用生态位优势从对手的薄弱生态位中寻找机会,汲取其他媒介种群生态位的营养,实现生态位的优势分离。
广播所具有的制作简单、传播迅速、私密性强、伴随性好、听众忠诚度高等优势有很强的排他性,是与其他媒介竞争的“王牌”。
（一）时空生态位的分离
1.对占有的资源进行时间分化
各媒介种群在抢占属于自己的生态位时,均占据着一定的资源,正是这种占有资源的重合导致了媒介种群之间的生态位重叠。因此,进行生态位分离的有效手段之一就是对媒介占有同种资源的时间进行分化。例如,5：00—6：00 的极早时段,多数报纸的售卖点还没有开门,电视也少有人使用,而边听广播边进行晨练的老年人居多,这段时间是广播占有资源的有利时机；6：00—8：00 的早间时段,各种媒体对资源的占有可能势均力敌,相对较难区分：居家人群边吃饭边打开电视看早间新闻,步行或者乘坐公共交通工具的上班族买几份报纸在途中阅读,行驶在路上的私家车主或上班族、的士司机则会打开车载收音机收听新闻、路况和天气信息；接下来的整个昼间时段,直到夜间21：00,一般电视和网络的使用人群相对较多；21：00 之后的整个午夜,使用广播的人群又多了起来,很多人边聆听着广播传递的情感故事边进入梦乡。
广播要采取时间生态位分离的策略,就必须对各时间段不同媒介种群的资源占有情况进行深入调研与分析,以寻找其他媒介种群占有资源相对薄弱的时间区位段进入,实现生态位的优势分离。
2.优先抢占时间的空缺位
现在几乎所有媒体都有了所谓的“24 小时”报道,全天的时间位几乎已被占满,因此,仅仅对占有的资源进行时间分化已远远不够,广播还必须立足自身优势,抢先占据其他媒介种群无法进入的时间空缺位,与对手展开竞争。
信息传播强调时效,尤其是在多媒体竞争的今天,速度更成为人们对媒介的一大要求。谁的传播速度快,谁就占据了信息传播的制高点。广播应立足自身在这方面的优势做足文章。
针对广播的特点,突发灾害性事件可以作为其抢占时间空缺位的重点。尤其是具有突发性、多变性、多方关联性等特点的突发性自然灾害事件,广播以声音符号(音乐、语言、音响）传播信息,具有时效性强、持久性强、互动性强、渗透性强等传播优势,恰好可以有效应对。
广播传播迅速、覆盖面广,是灾害前期唯一可以及时、有效直达受众的媒体。灾害发生后,由于传输介质损毁或是发行渠道断裂,通信设施遭到破坏,大范围交通中断、停电,报纸无法送达,电视光缆中断,网络无电使用,手机没有信号,几乎所有媒体都处于瘫痪状态,灾区成为一座“孤岛”,政府与民众、个人与个人、部门与部门之间无法取得沟通,而此时,灾区的人们急需了解灾情和安全地点安置情况,灾区外的人们普遍关注受灾情况和救援情况,广播无缝覆盖、传输过程简单、接收便利,对于制作和收听终端的要求不高,不受时空限制,传播无远弗届,可以方便及时地向社会各界传递这些信息,发布救助知识,帮助救援人员快速知晓灾民位置、引导受灾群众在科学指导下展开自救,契合了灾害条件下大众对于信息传播的需求,是当之无愧的“应急媒体”。
以上是广播在时间生态位分离上的相关策略,至于空间生态位,报纸占据的是纸张,电视占据的是频道,网络占据的是有线互联网,手机占据的是无线互联网,广播与它们均不构成巨大的竞争,而主要竞争对手还是来自于同业内部的种间个体,广播规避同种竞争的主要手段即频率专业化,此处从略。
（二）营养生态位的分离
受众资源和广告资源是媒体营养生态位中最为基础的两个方面,也是各媒介种群之间争夺最为激烈的两种资源。广播的营养生态位分离策略,自然也应从这两个主要方面入手。
广告与受众紧密相连,二者相互依赖。媒体在吸引广告商时,应注意把握自身特性,根据受众群体的特点,有的放矢地进行选择,而不是与其他媒体一起一窝蜂地抢占所谓“大牌”广告商。对此有学者提出广播可以利用的三种特殊广告资源(指除常规广告和专题广告资源以外的广播广告可开发利用的资源,包括报时、天气等特色广告,节目赞助广告,活动广告资源,等等）[11]：资讯服务类广告资源；节目(栏目）广告资源；活动广告资源。这为广播吸引广告资源提供了有益思路。此外,低成本、区域化也是广播选择广告资源的可行方案之一。
除了广告资源,广播进行营养生态位分离的更重要一环是受众资源的分离。根据广播的生态位优势,其受众资源的分离可以通过以下四个方面来实现。
1.面向老年群体
从广播的发展历程来看,它属于伴老年人成长的媒介,老年群体对广播具有较强的情感依赖,也有着较高的收听忠诚度。此外,老年群体大多生活比较清闲,内心寂寞,缺乏交流,收听广播也就成为他们打发闲暇时间的生活习惯。对于他们而言,广播是最便捷的平民化媒体。当然,除情感上的原因,广播面向老年群体,还有着诸多基础和优势。
首先,社会和行业呼唤老年广播。老龄化是世界上很多国家都正在面临的社会问题。我国是世界上老年人口最多的国家,人口老龄化趋势日益明显。而老年群体是广播的固定收听群体,老年节目也是高收听率节目。有分析称,“到2020年,全国老年人口将达到2.48 亿；到2050年,将超过4 亿人,老龄化水平达到30% 以上”[12]。不断增大的老年群体为老年广播的发展奠定了基础,也提供了长久发展的原动力。此外,在相当长的一段时间内,网络、手机等新媒体仍将是追求时尚的青年一代获取信息的主要方式,而囿于老年人生理(如视力退化）、精力和知识结构的局限,不费力、不耗神、操作简单、小巧轻便的广播仍会是他们接收信息的重要渠道之一,广播有责任也有能力顺应社会和行业发展的需求大力发展老年广播。
其次,老年听众具有巨大的发展潜力。社会经济的发展、物质生活水平的提高、精神文化生活的丰富都使得老年人的社会价值观念较过去发生了变化,颐养天年的理念使他们对生活品质的追求不断提高,对于身体健康、养生保健等方面的信息有着天然需求,这就拓宽了这部分市场的投资空间。与此对应,儿女晚辈用在老人身上的消费支出比例越来越大,“银发产业”已成“朝阳产业”。开办老年广播可以指导老年群体理性、合理消费,塑造专业、负责任的媒体形象,形成良好的社会互动关系和经济效益。
最后,老年人已形成相对固定的收听广播的时段和习惯。根据他们的兴趣和生活节奏制作特定的广播节目具有很强的可行性和易操作性。
在社会老龄化问题较为严重的日本,早在1989年,日本放送协会(NHK）便对这一社会结构变化做出积极回应,开播了专门面向老年听众的广播节目《广播深夜便》,该节目周一至周五均选取了其他商业广播以年轻人为目标听众的23：20 到次日5：00 时段播出,同时在频率理念、主持风格、话题选择、音乐选曲等方面也都注意围绕老年人的受众定位进行设置,现在该节目已发展成为日本老年广播的旗舰节目,颇受日本老年听众喜爱。我国的广播媒体有充分的资源和空间,而当前针对老年市场的广播品牌化节目并不多,各媒体对老年群体的认识、关注、挖掘也并不深入,《广播深夜便》的成功值得参考、借鉴。
2.面向特殊群体
这里的“特殊群体”与通常意义上的社会弱势群体并不完全相同,它包含两个层面：第一层面,视障人士群体,生理上的局限决定了他们对媒介的选择范围非常小,广播是一种纯声音媒介,恰好可以满足他们的需求；第二层面,包括民工群体、学生群体、蓝领群体等,他们平日劳作、学习生活单调,娱乐活动匮乏,而广播收听便捷、成本低廉,正好迎合了他们的心理需求。
除了既有的特殊群体受众,还有一些其他受众资源也值得挖掘。这方面,BBC 的做法可以给予我们一些启示。BBC 向来十分重视教育,甚至将自己的受众群体依据所需的教育内容进行宏观划分,开设了面向非英语国家公民学习英语的BBC Learning English 频道、面向本国成人学习的BBC Learning 频道以及面向青少年学习的BBC Schools 频道。其中,BBC Schools 针对的就是适龄青少年、家长、教师群体,不仅包括Bitesize 在线课程资源系统、Learning Zone Broadband 视频资源库,还专门开设了BBC School Radio 在线广播(如图3-3 所示）。该平台紧紧围绕小学课程提供灵活、便捷的学习资源,提供各类完整的、互动的、随时可用的、能够激励和鼓舞学生的会话主题,既可通过收音机实时收听,也可在线点播收听。此外,BBC Radio 4 也在特定时段每天播出学校节目预告指南,涵盖中小学课程的相关科目,每次播出大约10—15 分钟,以学年的形式在春、夏、秋三季播出。[13]无论在哪个国家,中小学受教育的适龄青少年都是一个非常庞大的群体,而BBC 打通自己的各个平台为该群体提供内容和服务,可谓既打造了自身品牌,履行了公共媒体的责任,又有效拓宽了自己各个平台的受众群,提升了影响力。
2016年12月,我国中央人民广播电台也与国家语言文字工作委员会正式签署合作备忘录,合作开展“中小学语文示范诵读库”建设,由中央台优秀播音员主持人将中小学语文教材课文(共8 套教材、3000 余篇课文）用标准的普通话进行示范朗读,除了提供给中小学师生教学使用外,还将制作成适合电台、网络、手机等多媒体使用的音频资源库,供全球汉语爱好者学习、欣赏使用。中国之声微信公众号推出《那些年,我们一起读过的课文》栏目。这不仅是文化传承的有益探索,也是广播媒体提升自身价值、彰显社会责任的双赢之举。
图3-3 BBC School Radio 主页
3.面向移动群体
无论在欧美发达国家还是在我国,广播的伴随性都在不同时期找到了与汽车产业蓬勃发展的完美契合,交通频率在世界各国无一例外均大获成功。随着汽车的增多,开车人数逐渐增多,路面交通越来越拥堵,加上人们生活节奏加快,上下班等车、出差在路上的时间增多,他们需要娱乐工具打发路途中的无聊,缓解内心的压力和烦躁。这时候,无论读报、看视频还是上网,都不如听广播来得方便,广播成为大部分司机群体在开车过程中的首选媒介。这为广播的生态位分离创造了另一机会——做交通人的广播。
一方面,移动人群具有巨大的信息需求。而所谓的交通广播,它所要提供的信息范围其实非常广：从交通的广义概念上说,交通信息不仅包括公路信息,还包括航班信息、航运信息、铁路信息、地铁信息甚至邮电通信、气象信息等,在公路中,又可以细分为城市公路信息和高速公路信息,如果按照交通工具划分,还可以细分为公共交通信息和个人交通信息,等等；对那些切实处于移动状态中的人群,路况信息、道路施工信息等是其最为迫切获知的交通信息；对于普遍意义上的有车一族、驾车群体或对车感兴趣的人来说,与车相关的汽修信息、汽配信息、二手车信息等车市服务性信息也极为重要。庞大的潜在信息资源为交通广播的发展奠定了基础。
另一方面,交通广播的节目设置以交通信息为骨架,既有正点、半点滚动播出,又有与汽车、交通相关的版块节目,遇到紧急情况还能随时插播,具有即时性、连续性、地域性、行业性等特点,方便听众选择的同时,也便于培育听众的收听习惯、培养收听忠诚度。这不仅为奔波劳碌的现代都市人获取时事政治及社会、经济新闻提供了便利,也为他们提供了流动状态下随意性娱乐的最便捷方式。
当前,交通广播逐渐走向成熟,不再局限于为驾车人群提供信息,为移动人群定制服务和展开互动的“大交通”概念已被提出,而技术的飞速发展也使得广播布局车联网迫在眉睫,面向移动群体的广播依然有很大的市场空间亟待挖掘。
4.面向本土群体
从广播的技术实现手段上看,通过占有频段实现区域覆盖的传播方式使其具有明显的区位特性；从世界广播的发展历史来看,立足于本地受众提供综合性信息服务是曾于激烈竞争中挽救广播于危局的明智之举；而从我国的国情和现实发展来看,依据中央省市县的行政区划“四级办广播”“四级办电视”是我国广电业素来的历史传统。所有这些,都决定了本土化是传统广播必然的发展方向。
当前是一个信息爆炸的时代,在海量信息面前受众本来就难以选择,而对于自身周遭事物的相关信息和自身所在地的社会生活状况,人们却具有某种程度上的刚性需求。聚焦于本土、强化广播的地域特色不仅可以帮助受众选择与其最具贴近性的信息,也能有效将广播传播的“一对多”变为“一对一”,是广播媒体生态位分离过程中应该抓住的重心。面向本土群体,不仅要求广播节目的内容要“生于本土”“长于本土”、就地取材,还要求广播从业人员在制作节目时充分考虑本地听众的文化心理、信息需求和信息接收习惯。从广播节目类型来看,交通信息类、民生服务类节目更适于本土化。目前,我国各地基本都已经有了品牌化的本土广播节目,如上海的《直通990》、深圳的先锋898《民心桥》等。
（三）功能生态位的分离
媒体的功能生态位主要依托于其能为受众提供的基础性资源。对广播来说,听觉资源就是这种基础性资源。广播听觉传播的本质特性决定了它与其他媒介种群实现功能生态位分离的主要方向：向服务功能转移。从我国当前的国情和社会需求来看,具体可以包含两个方面。
1.做情感、故事广播
快节奏的现代社会,人们生活忙碌、内心孤独,渴望与外界交流,渴望心灵对话,却又缺乏合适的倾诉对象,广播语言具有很强的具象性和感染力,作为一种声音媒介,它独特的“意境美”可以促使人们发挥想象力,激发情感认同。这种个性化特征可以帮助广播打造出众多其他媒体无法取代的节目类型,如情感类广播、故事广播、广播评书以及当前火热的读诗类广播节目等等。这些节目普遍关注人的生存和心理状态,致力于为听众提供心理疏导或情绪发泄平台,增进情感交流,打造与听众进行心灵交流的公共空间,充分彰显了广播的人文关怀。
在这方面,广播拥有庞大的听众群体和发展空间。随着时代的进步和广播的发展,情感类广播更为成熟,出现了类型化、宽泛化和升级化的趋势。所谓类型化,是指广播节目的情感定位越来越清晰,淡化节目形式、突出情感氛围；宽泛化是指广播媒介虽不以情感立台,但整个节目编排和设计中都突出情感色彩。比较典型的案例是交通台在为广大司机提供交通信息服务的同时,也在强力营造一种亲切友好的氛围；而升级化是指情感广播已经由单一的节目上升为整个频率定位,成为频率细分时代的发展方向之一。
目前,深夜“陪睡电台”正成为新的流量入口。无论是网易云音乐备受追捧的“声优数羊”系列,还是粉丝数1100 万+、阅读量篇篇10 万+、点赞量常常7 万+的公众号之王“夜听”,抑或青音创办的情感热线平台“绵羊热线”,瞄准的都是深夜市场。2015年《全球睡眠报告》显示,中国人每天上床睡觉的时间为00：32。2014年《中国睡眠指数报告》也指出,近六成国人不愿早睡,夜晚成为不少年轻人难得的休闲放松时段,且不愿它太快流逝。晚睡、熬夜已成为国人的生活“新常态”。在此背景下,广播情感、故事类节目面临更多的品牌挖掘潜力。
2.做科技、对农广播
长久以来,广播就被视为传递科学文化的重要载体,它宣传方式灵活、参与性强,具有新闻、专题、访谈、文艺等多样的节目形式,能够深入浅出地向听众传递科技政策和信息,其传播速度和延展广度上的优势决定了它既可以充分调动驻站记者,获取科技第一手资料,又可以组织贴近百姓生活的科技宣传活动,不仅克服了科技节目枯燥的缺陷,使之变得通俗易懂、生动形象,增强了受众的可感性,也为百姓提供了一个与科技专家、经验人士交流的机会和平台。在广播诞生早期,科普节目是最受听众喜爱的节目类型之一。特别是在农村地区,曾经的“大喇叭”和有线广播是农民接受种田育苗知识、学习科学文化的重要途径。
随着时代的发展,广播的科普功能逐渐被弱化。但这并不意味着广播科普节目已经丧失了生存空间。相反,新农村建设为对农科普节目的发展提供了契机。广电总局实施了致力于提高农民文化素质、丰富农民业余生活的广播电视村村通工程、西新工程和农村电影放映工程,“广播电视是我国农民了解党的政策路线、学习知识、掌握信息最现实、最有效的方式”[14]。在此背景下,农村广播成为助力农村经济发展和农业发展、为广大农民提供实用信息的重要力量。
全国共有9 亿农民,从20世纪50年代开始建设农村有线广播,农村就曾是广播的主打市场,过去农村的政策上传下达,农民的科技知识普及、信息获取、生活娱乐等都主要依靠广播。然而,20世纪90年代后,电视和无线广播的迅猛发展造成了农村有线广播的衰落,互联网兴起后,这块市场更是几近被放弃。当前,无论电视还是互联网等新媒体,大都聚焦于都市时尚、追求潮流的年轻群体,广播在农村市场仍有着天然的优势：农民对于涉农科技信息和知识具有强烈需求,他们居住分散,文化程度偏低,与其他媒体相比,广播如果能稳稳占据这一市场,对农科普广播将大有所为。
首先,“由于经济发展进程不一,现代信息媒体在农民手中拥有、使用率低,价位、操作技术要求高,信号‘盲区’面积广,地方小区域针对性缺乏等因素,致使其优势不能在农村完全发挥,造成部分地区信息闭塞不畅,而农村广播则可作为现代信息传媒的一种必要的、有益的补充”[15]。处于信息闭塞地区的农民苦于不了解致富行情、找不到致富信息,特别是大多数青壮年都外出打工,对农广播在对农民进行宣传教育、向农民快速传递最新信息、介绍前沿农科技术、提高农民素质方面将大有裨益。
其次,广播属于大众化的媒体,具有平民性、移动传播、渗透性好、定向性强等优势,它不仅构成简便,成本低廉,只要“一根广播线、数只喇叭”,且听众接受信息也简单,无须掌握专门的操作技术,可边劳作边收听。对农广播报道农村最新动态、揭示农村热点难点、解答农民困惑疑虑、记录农民百味生活,不失为一种最便利、最廉价、最有效的信息获取工具。
最后,建设社会主义新农村是党中央全面建设小康社会的重大决策之一,广播关注农村、关心农民,是在履行“喉舌”媒体的社会责任,具有良好的政策环境支持。同时,农民是一个庞大的群体,随着新农村建设的不断推进,农村的通信网络覆盖不断加快,对农广播的受众市场潜力巨大。
目前,已有部分优秀的对农科普节目,但总体而言,我国对农科普广播的品质还有待进一步提升。若想稳稳占据这一市场,就要求对农广播在日后的宣传中努力做到全方位、多侧面地开展科技兴农报道,及时向农民展示科技成果、提供科技信息,还应该贴近农民生活,搞好政策、法律、科技、健康以及农业气象、市场信息等诸多方面的服务,突出服务性、实用性,全心全意为广大农民提供最好的科技信息,树立全局性的“大农业”眼光,只有确立服务意识,才能被农民认可,提高广播的可信度、亲和力。
3.做应急广播[16]
与世界范围内的交通广播、老年广播和我国极具特色的对农广播一样,应急广播是能够让广播媒体尽情驰骋的另一片广阔天地。作为突发事件中的“轻骑兵”,广播的及时性、渗透性一直是其区别于其他传统媒体甚至新媒体的显著优势。无论是战争年代借以传递军情的秘密电台、用于瓦解敌军战斗力的对敌广播,还是和平时期突发灾害事件中赖以传递灾情、辅助救援的应急电台,在广播由内容型媒体向服务型媒体转变的过程中,应急广播都是一块绝不可失守的阵地。
2013年12月,我国便揭牌成立了中央人民广播电台国家应急广播中心(China National Emergency Broadcasting,CNEB）,此后国家应急广播体系的建设一直备受关注。2014年4月,央广国家应急广播中心与高速公路广播联合推出应急专栏《国家应急广播高速加油站》。到2015年,我国应急广播已开始探索起新媒体化生存的路径,国家应急广播体系建设提上议事日程,国家应急广播社区网,国家应急广播官方微博、微信公众号及移动客户端相继设立。6月,央广还分别与西藏局、河北局、江苏局就共同开展应急广播体系建设达成一致并签署合作框架协议,推进三地应急广播体系建设,实现国家、省、市、县应急广播信息联动。2017年,国家新闻出版广电总局正式下发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》(公开版）,将应急广播建设列为新闻出版广播影视重大公共服务项目之一。与此同时,陕西、长沙、北京、潍坊、上海等地的应急广播频率也宣告成立。
综上来看,广播媒体在实行与其他媒介种群的生态位分离策略时,具有很大的选择空间。其实,媒介生态系统也有自己的“红绿黄灯原则”,无论往哪个方向发展,只要广播媒体能够确定自己的优势区域,即“绿灯区”,就可以在这个区域内任意驰骋；对于那些有少量重叠、跨范围的“黄灯区”,要谨慎对待,稍加限制和调整；而对于那些不能或很难体现自己优势、生态位重叠度又大的“红灯区”,则应坚决放弃。