顺势而为:顺应媒介演进规律
人类传播史经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代和网络传播时代,在看似毫无联系、以一种各不相同的主要传播方式所标注的时代延续中,实则蕴含了许多媒介演进的规律：传播赋权,互动,人性化,加速迭代……而在所有规律中,有一条最为核心也最为重要,那就是并存与融合。
（一）在全局高度上看待融合
2005年“媒体融合”概念引入我国,在其后的很长一段时间,一直局限于技术领域。而2013年后,这一概念逐步上升为我国的一项国家战略,成为经济社会的一种整体发展背景,被赋予了更为丰富的内涵,也获得了更多的发展动力。
2013年8月19日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。”这是媒体融合的想法与概念首次在国家层面的会议中被公开提及,也可看作是党中央发出的推进媒体融合发展的第一道动员令。
2013年11月,党的十八届三中全会提出,要整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,这一论断被写入全面深化改革的纲领性文件《关于全面深化改革若干重大问题的决定》,媒体融合发展由此成为全面深化改革的一项重要内容。
2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,对媒体融合发展问题作了全面阐述,明确了理念、路径、目标任务和总体要求。[41]由此,2014年作为“媒体融合元年”被写入中国传媒发展史。
中央政策制定的初衷是基于巩固和壮大主流宣传思想文化阵地、维护国家意识形态安全的需要,而这恰恰顺应了传媒产业发展规律和大众的消费需求,构成了我国媒体融合发展的“一体三面”。因此广播在看待媒体融合时,必须站在全局的高度,这不是传统媒体的一场“自救”,也不是媒介竞争中的“缓兵之计”,而是尽力在一股必然而不可逆转的潮流中争取主动。2015年是媒体融合上升为国家战略的两周年节点,是“十二五”的收官之年,亦是“十三五”的前夜,中央网信办曾提出要将“媒体融合专项工程”纳入“十三五”时期网络文化改革发展规划纲要,由此,以广电为代表的传统媒体也正式驶入融合发展的快车道。2018年3月21日,中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》全文,其中提到：将撤销中央电视台(中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制。对内保留原呼号,对外统一呼号为“中国之声”。这可以说是媒体融合发展的一件大事,它实现了中央层面的广播、电视,国内、国外传播机构的融合,为国家层面的广播电视改革提供了现实案例,既是顺应新闻传播规律的必然之举,也是满足受众需求、顺应媒体发展和国际传播诉求的必然之举。[42]
（二）在行业现实中把握融合
如果说,在过去,“媒体融合”还只是少数市场“先锋”主体探索前路的自发行为,那么今天,它已经成为整个传媒行业不容回避的必然选择。媒介技术的发展、国家战略的推动、大众的消费需求以及来自媒体自身的生存压力共同构成了媒体融合的四股驱动力量,在过去的几年间,“媒体融合”已然成为我国媒体发展的首要“关键词”。从中央广电媒体的多点融合、集团式推进到湖南台的独播战略、全产业链运作,上海广电的产业群落构建,再到各个省、地市、县因地制宜的不同操作形式,越来越多的创新转变在传统媒体中被激发出来,越来越多的新生融合模式被付诸实践,诸如“互联网+”“融合报道”“流程再造”“大数据营销”“云共享”“移动化迁移”“中央厨房”等越来越多的“新词”在传媒业普及,与此同时,媒体融合也由过去部分媒体单位试水的市场自发行为转变为一种行业自觉行动,从内容、渠道、平台向经营、组织、管理等纵深方向发展。媒体融合是大势所趋,但媒体融合的具体路径、步骤、阶段特点、模式选择等等,则需在行业现实中谨慎把握。
依当前的发展局势,广播媒体在探索媒介融合之路上已经取得了一些可见的成绩。从宏观上看,融合传播已成为广电领域的一大亮点,广播电视与新媒体之间的相互依存关系日趋紧密；众多新的视听服务形式正在形成,传统广电媒体与新媒体之间的业态交织日趋广泛,产业参与主体日趋多元,产业规模不断扩大,产业价值全面提升,产业格局日趋复杂；此外,广电媒体与新媒体的聚合互动和多终端拓展也带动了广电媒体运营模式从单一、分散向集约、规模化方向转变,并进一步带动了视听媒体消费结构的优化升级。从微观上看,以IP(Intellectual Property Right,即知识产权）为核心的全媒体产业链条已经开始布局；不同层级的媒体机构基于自身条件探索出了一系列有效的融合路径；在官方网站的基础上,各广电媒体机构的“两微一端(微博、微信、客户端）”平台已基本搭建完毕；部分媒体机构已经完成了采集、制作、加工、分享等一体化业务流程的改造或更新。
表4-5 我国部分广电集团媒体融合实践一览
但不可回避的是,在推进融合的过程中,也出现了一些令人遗憾的问题。例如,部分传统媒体没有把握好融合的边界,没有量体制定规划,而是盲目地向新媒体扩张,不仅没有开发出品质高、创新性强的产品,反而因形式上的广、大、全而耗去大量资金和人力、物力,使自身陷入进难攻、退难守的尴尬境地；一些媒体在融合过程中忽略了技术革新和管理机制、组织架构、业务体系革新以及思维方式、文化基因革新步调的一致性,导致融合过程中各方相互掣肘,不能顺利推进；一些媒体机构没有彻底摒弃传统思维,对新媒体技术和传播特性理解不够深入,以为有了新媒体产品就是找到了媒体融合的路径,其结果是“穿新鞋走老路”,收效甚微。此外,在铺设产业链时,一些广电媒体仍坐守从节目制作、影视剧生产、版权交易、广告营销到有线传输、IPTV、互联网播出平台的已有业态而整合乏术,动作迟缓,创新能力不足、创新机制缺失。
媒体融合发展面临的一个不可忽略的行业现实是：大多数新媒体做的都是企业,遵循的是市场逻辑,它们可能会犯错、会冒进,但最不缺的就是创意；大多数传统媒体做的都是事业,遵循的是体制逻辑,它们有传承已久的权威性、公信力,而骨子里最缺乏的却是活力。媒体融合的一个基本前提是：不能因为一样东西已经存在或已经存在了很长时间,就认为这一定是合理的,例如体制机制。广播的媒体融合之路不应该只停留在业务层面的拓展或职能部门的调整,而应当是一次全新的创业过程,需要推翻重塑的智慧和勇气。
（三）在辩证眼光下审思融合
媒体融合的浪潮起兴于人类传播技术的跨越式发展时期,在网络化、数字化和三网融合的技术支持下,几乎在其发展的不同阶段都对媒体、人及社会产生了重要影响,也正是因此,从一开始人们对媒介融合的“审美”就远远大于对它的“审思”。一时之间,媒体融合,人人皆议,而对于究竟什么是媒体融合、怎样才算实现了融合,并没有形成清晰和相对统一的认知,以至于部分媒体不顾自身条件甚至忽视媒体发展规律一哄而上,盲目跟风,结果反而泯灭了自身的优势,错失了创新发展的良机。这给广播的融合发展带来一项重要启示：越是对于像媒体融合这种被捧得火热的事物,越不能过分乐观,而是要在辩证的眼光下,多加审思。
首先,媒体融合是一个具体的、相对的概念。媒体融合意味着对不同媒介形态及其所承载的信息传播方式、经营管理模式、内容生产样态的整合、汇聚,涉及理念、技术、内容、渠道、机制、体制等方方面面,然而这只是对媒体融合的全局性理解,具体到某种特定媒体,比如广播,媒体融合却又是一个相对的概念。一方面,从纵向的历时演进来看,媒体融合这一动态的过程连接着融合前的单一媒体和融合后的融媒体两个基点,任何媒体都是由先前相对独立、单一的形态通过这一过程才实现了转型的,媒体融合的过程既是一个量的积累过程,是新媒体对旧媒体的改造和补救,也是一个质的完善、突变过程,是旧媒体利用新媒体对自身的调整和重塑。因此,在旧媒体借助新技术在媒介形态、传播手段、传播技术、传播符号等各方面同新媒体建立联系、进行资源整合时,必须以原有媒体的优势和特质为基础,并需要这一特定媒介形态及其统领的传播方式、传播技术、传播符号等要素作支撑,媒体融合的目标并非要做“广而全”的全能媒体,而是要在融合更加先进的传播系统的同时仍然保持自身的专业性和不可替代性。另一方面,从横向的融合主体看,需要完成融合的不仅仅只有传统媒体,还有新媒体,它是一种双向的融合、互动、再造。在媒介融合这股浪潮的裹挟下,更易被发觉的是受到新媒体冲击而生存空间遭到挤压的传统媒体,因而媒介融合也往往被看成是以传统媒体为主体的行为,而实际上,不仅传统媒体需要利用新媒体实现战略转型和二次起飞,新媒体也同样需要借助传统媒体弥补自身劣势与短板,实现跨越式发展,媒体融合不应被视为传统媒体应对媒介变局的一种策略,它更是一股所有媒体都不得不面对的时代潮流,传统媒体和新媒体是这股潮流中不可偏废的两大维度。
其次,媒体融合存在于战略和战术两个层面。媒体融合是网络化、数字化技术和新媒体所诱发的整个传媒业发展的大趋势、大环境,是一场系统性、综合性、全局性的传媒业变革,而并非某种特定媒体、某一媒体机构或某一区域的单一化媒介实践。
从战略层面看,媒体融合的关键在于统筹传媒产业从微观到宏观的系统架构,完成对媒介长远发展的战略性构想以及宏观布局,并力求使自身的业务模式、组织机构、管理机制等与融合后的新平台相协调。在实践中,它主要是指不同媒体媒介所有权的集中,并在此基础上组建出相对更大型的传媒集团,该集团同时拥有报纸、广播、电视、网络等媒体形式,相互之间进行内容资源的充分共享,实现规模经济和范围经济。它可以表现为传统媒体通过资本整合等进行的产业更新换代(例如传统媒体收购新媒体公司、成立新媒体孵化器、推出融合发展品牌项目、引入互联网创新机制等）,也可以表现为新媒体企业在对传统媒体的依附过程中通过业务捆绑等途径逐步渗透到传统媒体的运营管理体系,重新构建出新的盈利模式。与简单的业务融通相比,这是一种涉及媒介所有权的更深层次的融合,原央视成立央视国际网络有限公司,旗下组建未来电视公司、爱上电视公司分别运营IPTV 和OTT 电视业务,原央广成立央广之声文化传媒有限公司对音频节目进行产品化包装,还有原国广旗下的华闻传媒、上海文广集团重组旗下的百视通、湖南广电集团旗下的电广传媒等,都属于这种模式。
从战术层面看,媒体融合这一战略性趋势最终又将成为一种贯穿于媒介运营全方位的指导思想,转化为具体的发展策略,并细化为理念融合、内容融合、技术融合、渠道融合、市场融合等方方面面,其中每一个子项又可以做若干细分,例如具体到内容生产,又包括信息的采集、编辑、加工、传播、发布等。此时媒体融合的关键在于融合主体有效发掘自身的核心优势,并结合资金实力、组织架构、技术水平、发展规模、人力资源等现实条件,进行媒体自身的再造。在实践中,一方面,它指传统媒体通过流程再造、平台建设、产品开发、终端迁移、技术升级、营销创新、延伸产业链等手段实现与新媒体在内容、渠道、技术、服务、场景等方面的融合。这种形式的融合主要停留在业务层面,不仅解决了传统媒体自身向融媒体过渡的问题,同时也确保了其与新媒体良性外部竞争格局的形成。人民日报社的“中央厨房”、湖南广播电视台的“芒果独播”战略、上海广播电视台的“台网融合”战略等都属于这种模式。另一方面,也指新媒体通过与传统媒体建立战略联盟,多方位开展业务合作,借助各自的传播优势共同打造或推广某一特定的内容产品,实现规模经济的同时提升自身影响力,与传统媒体实现双赢。例如,2013年乐视网花费过亿购买《我是歌手》第二季独家网络版权,2014年腾讯公司花费2.5 亿买下《中国好声音》第三季的独家网络版权。
从当前的媒介环境来看,媒体融合之于传统媒体,更多来说是一种应对新媒体冲击、拓展生存空间的战术选择；而对于新媒体来说,媒体融合则是其主动整合传统媒体、促成传媒产业格局重新洗牌的战略选择。也就是说,媒体融合时代媒体与媒体之间不存在“此消彼长”“谁吃谁”的关系,它所构建的是一套以新的思维方式和思想体系、市场需求为统领的融合媒体生态系统,这一时代真正的较量不是简单地存在于同一层面的“你”“我”之间,也不单单是新、旧之间,而是同时存在于战略和战术两个层面。
最后,媒体融合的模式不是唯一的、固定的。尽管媒体融合本身是一个着眼于全局的宏观概念,但落实到实际操作层面,又是非常具体的。媒体融合究竟应当如何运作？这恐怕是当下业界从业人员和学界研究者面临的最大困扰。截至目前,能否实现采编流程的再造一直被视为传统媒体进行媒体融合的关键,继2015年两会人民日报首推“中央厨房”全媒体生产平台,很多中央和地方媒体都遵照这一模式,推出了自己的“中央厨房”或类似的“全媒体中心”“中央编辑部”等平台,以求完成生产方式的变革。其实,这又进入了一个新的误区,因为媒体融合的模式从来都不是唯一的、固定的,它应当是融合主体对自身的核心优势、组织架构、资金状况、人力资源、技术水平、用户积累等因素综合考量的结果,而不应是对某一成熟模板的套用。从发展情况来看,处于不同发展阶段的媒体机构应当采取不同的融合策略；从发展环境来看,位于经济发展程度不同地区的媒体机构在传统媒体业务和新媒体业务上也应有不同侧重；而就我国而言,中央、省、市、县、地区等不同行政区划级别的媒体机构也势必会探索出适用于自身特点的融合模式。
媒体融合并非一场简单的存量改革,它还涉及体制机制、利益调整等更深层次的问题,其模式的差异多元无须多言,仅就当前的媒介实践而言,仍有许多模式正在被挖掘、探索。互联网思维、用户至上、大数据、云计算、移动性、社交化、智能化、产品与服务、流程再造、平台战略、渠道制胜、内容为王、跨界融合……这些不断涌现的“概念”和“说法”,其实都只是方法、工具,其中任何一种都不能真正指引我们看到媒体融合的未来。无论何种媒体,尤其对广播这样的传统媒体而言,我们要寻找的都不应该是模式,而是一条真正适合自己的道路。毕竟融合只是手段,而不是最终目的。如果能够从“融合”中超越出来,站得更高一些便会看到,只有以人为本、关照人的需求才是永恒不变的法则。
媒体融合的未来也映射了广播媒体的明天。在最初阶段,媒体融合表现为媒体内容的网络化、数字化(手机报、音视频网站的建立）,它完成的是不同媒体之间业务的交叉互通,是传者与传者的融合,对广电媒体来说,这一阶段所做的是内容的数字化以及信息采编播发的网络化；第二个阶段,媒体融合表现为社交媒体兴起所带动的上述数字化内容的连接,它构建的是用户生成内容的信息传播模式,是受者与受者的融合,对广电媒体来说,这一阶段所做的是社会化新媒体平台的搭建,即我们常说的“两微一端”的建设；第三个阶段,与前一阶段有所交叉,媒体融合表现为信息传播的针对性、个性化(基于大数据技术的精准推送、订阅新闻、信息的私人定制）,它完成的是从“多对多”到“一对多”“一对一”的变革,是传者与受者之间的融合,对广电媒体来说,这一阶段所做的是实现前两个阶段即数字化媒体平台和社会化媒体平台的融合。这三个阶段,从传者和传者之间的融合,受者与受者之间的融合,到传者与受者之间的融合,都是我们已经经历的。很显然,下一个阶段媒体融合要做的,就是在此基础上整合这三种融合形式,正像有人说的：第一阶段,传统媒体建设新兴媒体,你是你,我是我；第二阶段,传统媒体与新媒体互动发展,你需要我,我需要你；第三阶段,二者开始融合,你中有我,我中有你；最终将形成一体化：你就是我,我就是你。[43]