一、消费行业综述
中国股市已有近30年历史了，从不成熟到逐渐成熟，牛股也层出不穷。春去秋来，人来人往，从长线大牛股来看，消费和医药行业是产生长线牛股较稳定的行业。在全球股市，这个现象是普遍存在的。
消费行业的范围很广，按大类可分为耐用性消费品、非耐用性消费品、奢侈品、服务业等，涵盖吃、穿、住、用、行的各个方面。表4-1、表4-2分别列举了A股和港股最近15年表现最好的25只股票及其所属的行业。
表4-1 A股最近15年涨幅最大的25只股票及其所属行业
资料来源：Wind
表4-2 港股主板最近15年涨幅最大的25只股票及其所属行业
资料来源：Wind
从表4-1、表4-2可以看出，在A股最近15年涨幅最大的25只股票中，有17只属于消费（家电、食品饮料、化妆品）和医药类；在港股主板最近15年涨幅最大的25只股票中，有12只属于消费和医药类，但其实信息技术行业里也有很多是和2C偏消费的软件相关的股票。医药股有很强的消费股属性，消费股和医药股能够长期战胜市场是一种规律。如图4-1所示，过去15年（2003—2018）只投资食品饮料，其指数就能战胜上证综指。
图4-1 过去15年食品饮料指数的价格走势
资料来源：Wind
美国和日本类似，消费股都曾出过大牛股。众所周知，“股神”巴菲特就是一个消费股的忠实爱好者。
近几年，这个趋势有所转变，体现在美国市场最近20年里，科技股中出牛股的概率越来越高，因为美国经济的核心驱动力已经偏重于科技。但美国在20世纪70—90年代，消费股确实是牛股“集中营”。
为什么大消费领域中容易出长牛股呢？这和消费品的特性息息相关。
一是消费股周期性弱，经营业绩受经济周期的影响不大。
消费品一般可分为必需消费品和可选消费品。对于必需消费品，需求量是非常刚性的，不怎么受经济周期的影响。从价格来说，鉴于当前所属的阶段，通货膨胀压力虽然比过去20年有所缓解，但还是比较大，表现在输入型通胀、需求拉动的通胀等辗转反复，拉动价格上行。因此对于必需消费品而言，至少价格会引导收入的上升。随着社会的进步，必需消费品有逐渐向可选消费品转化的迹象，表现在不但要吃，而且要吃绿色、健康的，这就是“消费升级”。
消费升级同样发生在可选消费领域。例如，20年前，人们的主要消费点是吃，只是希望吃得好点。随后，除了吃的，还对用的有了一定的要求，比如对冰箱、彩电、空调等有了要求。进入21世纪以来，随着互联网的发展，人们的消费需求更加多元化，除了吃的和用的，休闲娱乐的需求越来越大，例如海外游、主题公园等消费需求出现且相关行业飞速发展起来。现在，亲子经济、养老消费、文化消费等层出不穷。
再者，由奢入俭难，由俭入奢易，许多消费需求一旦产生就很难消失，例如现在装修房子必然要求家电齐全。刚性是“摆”在那里的，只不过增速有快慢而已。
值得一提的是，消费的价格水平越高，从必需消费过渡到可选消费的过程，也是消费的周期性越来越强的过程，大件消费（例如房地产、汽车）其实和宏观经济也就有了比较强的联系。这就是把这部分股票归为周期股研究的原因之一。
二是自上而下的经济发展阶段表明消费可能是我国资本市场一条比较长的“跑道”。(https://www.daowen.com)
当资金积累到一定程度之后，消费成了必然。同时，国家整体长期经济增长力来源于生产的核心要素。Cobb-Douglas函数（柯布-道格拉斯生产函数）表明：
Y(t) = A(t)K(t)αL(t)1-α
其中A函数是科技创新带来的生产力增量，K是资本投入，L是人力资本投入，所以科技创新是长期增长力，如果在此方面后劲欠缺，唯一可以长期依赖和投资的就是消费。在美国二十世纪七八十年代的痛苦经济转型期，周期行业的比重明显下降，转型期结束后呈消费和科技双重拉动的局面。我国的消费目前还在拉升过程中，从过去20年的GDP占比就能看出；且消费（服务业）的上升趋势还未结束，离欧美70%左右的占比还有一定空间。（见图4-2）
图4-2 1997—2017年我国GDP构成情况
资料来源：Wind
三是经过竞争后易形成品牌效应。
一个新的消费子行业出现时，往往会有大量的企业和资本聚集，试图分一杯羹。当行业混战到了一定时候，部分企业经过长期经营和资金投入形成较强的品牌壁垒和规模优势，获得行业垄断地位，属于品牌垄断或由品牌延伸出来的文化垄断，垄断地位更稳定。
因此，消费品龙头企业的“护城河”比其他行业龙头企业的更宽、更深，更有利于抵御新进入者，竞争优势持续时间更长。典型例子是白酒行业、调味酱行业等，老干妈基本垄断了7～9元调味酱的市场。
四是形成品牌后会具备行业定价权。
行业定价权体现在消费者的认知中，一旦品牌形成，品牌印象越强，则对定价权的掌控力越高。一旦获得了行业的一致性认知，产品的价格就并不是最重要的因素了，因为即使提高产品价格，消费者的消费倾向也不会变，销量并不会减少。体现在报表中则是经营性现金流极好，毛利润持续高位，ROE持续提高，无有息负债或者有息负债很少，预收款多，应收款少或者没有。
根据消费行业的性质，下文首先介绍“逛街喝酒吃饭买衣服”；之后，消费需求会过渡到住店和旅游，它们是有了一定积蓄之后的行为；然后介绍新兴的消费品种——传媒和教育，它们是消费升级之后的另一条“跑道”；最后，结合具体投资案例，为大家揭示消费股的投资研究方法。