5.6.2 可行性分析
在准备好电子商务系统开发方案之后, 规划小组人员必须运用技术经济的理论与方法, 进行可行性分析。可行性分析不是解决问题, 而是确定问题是否值得去做, 具体就是研究开发方案的必要性和可能性。对于电子商务, 可行性分析的内容包括电子商务机会与模式分析、经济可行性分析、技术可行性分析和管理及经营可行性分析。
1.电子商务机会与模式分析
评估电子商务机会, 尤其是评估使用新型商务模式的电子商务机会是很困难的。这里面的原因有很多, 主要是由于电子商务是相对较新的事物, 通常缺乏评估所需要的历史参照数据, 或者没有或仅有少量的相似公司。由于精确评价相当困难, 因此分析人员只好利用一些已有的简略方法进行评估。
评估电子商务模式, 一般从3个层次衡量, 即对盈利性的衡量、对利润的预测因素的衡量和对商务模式各个部分对盈利的贡献的衡量。
商务模式的最终目的是获取利润。因此, 衡量一个电子商务模式的优劣, 最好的办法是将它与公司竞争者的电子商务模式的盈利性进行比较。
使用盈利性对电子商务模式进行评价的问题是, 那些初创的公司, 虽然沿着已确定的电子商务模式发展下去能够盈利, 但现在还没有盈利。然而, 今天盈利的公司有一个较差的商务模式, 这种商务模式对利润的影响还没有充分表现出来。这两种原因使我们必须寻找更深入的评价手段。
利润率、市场占有率和收入的增长率是我们可以利用来评价电子商务模式的主要利润预测手段。由于这些利润预测手段依赖于商务模式各个部分及其连接环节, 因此, 下面我们来具体讨论如何评价电子商务模式的各个组成部分。
表5-6给出了一些电子商务模式的评价标准, 其中所提出的问题可以用来评价电子商务模式的每个组成部分。
表5-6 电子商务模式评价参考表
续表
注: H 代表High (高), L 代表Low (低)。
(1) 企业定位
评估新型商务模型的电子商务机会时, 企业所处行业在企业的盈利性中起着非常重要的作用。随着企业所定位的行业的不同, 将影响企业盈利能力的不同。
评价一个企业所定位的行业盈利性, 包括影响企业的决定性外力。比较有效的方法是利用Porter 的五力模型来评价企业定位的盈利性。影响企业的决定性外力包括供给者的谈判力、顾客的谈判力、产品的替代能力、潜在的新进入者、原料供给商的能力和竞争。但当这些外力比较高的时候, 说明这个行业没有吸引力, 给予的评分是L; 相反, 当外力比较低的时候, 给予的评分是H。
(2) 产品价值
客户在市场上购买一件产品是由于这件产品中蕴含着他们所需要的价值。产品的价值存在于产品的特性中。企业要想获得成功, 首先需要自问的是, 企业是否能够给客户提供有价值的产品; 企业还需要自问的是, 企业所提供的产品价值是否与竞争者的有区别。如果没有, 那么就要问, 企业提供的产品价值水平是否高于竞争者, 如果是, 则可以给予评分H, 否则给予评分L。
关于产品价值, 企业还要与竞争者相比较的问题是, 企业提供的产品价值的增长速度是否较竞争者高。当竞争产品价值的增长速度较高时, 说明竞争者正在缩短与企业的差距, 这时给予评分L, 意味着企业的领先优势正在缩小, 或竞争者正在赶上来。
(3) 市场
当企业向某个市场提供具有价值的产品系列时, 我们需要评价企业在各个市场中的实力, 以及提供价值的每种产品的实力。企业需要自问的是, 这部分市场的成长速度是否较高。这将决定企业将来发展的潜力。
进一步, 我们还想知道企业竞争者在这个市场中的表现如何, 这样又有了一个问题:企业在各个市场上与竞争者相比, 市场占有率是否较高。
最后, 企业还想知道企业的每种产品在这些市场上的销售情况如何, 特别是受到竞争者产品威胁的企业产品的情况。
这些问题的答案告诉我们企业在各个市场的位置和潜力。如果所有的评分都是H, 则说明企业向这些市场提供的产品表现良好, 企业在商务模式中对市场的选择是正确的。
(4) 定价
除了考虑企业是否能向客户提供一些独特的东西或较高水平的价值, 还要考虑企业对其定价是多少。企业给予的价值/价格比越高, 意味着每单位产品价值企业收取的费用越少, 其他企业夺走市场份额的难度就越大。
(5) 收入来源
在这个组成部分下需要问的问题包括以下3个。
①企业每种收入来源的市场份额和收益率的状况如何。
②企业每种收入来源的市场份额和收益率的发展趋势如何。
③企业每种收入来源所提供的产品价值是否有独特性。如果没有独特性, 那么企业提供产品价值的水平是否比竞争者高。
这3个问题决定了企业盈利能力的潜力与持续情况。
剩下的有关商务模式和商业机会的问题是比较定性的, 但同样非常重要。
(6) 关联活动
关联活动是指与电子商务有关系的活动。关于关联活动与电子商务模式, 企业需要自问的是, 这些活动是否有利于增加产品价值和扩展市场, 这些活动是否支持电子商务, 这些活动能否增强产业成功的驱动因素中的有利方面, 它们是否增强了企业的特殊能力, 它们是否令电子商务对企业更具吸引力。如果上面5个问题的答案是肯定的, 那么在评价栏中加上H 意味着关联活动进行良好。
(7) 实现
如何实现商务模式, 对于商务模式是否能获得成功是极为重要的。目前, 判断一个企业运作的好坏, 简单有效的办法是分析企业团队中的人。合适的人才可以使企业运转良好, 他们能够建立合适的开发团队和经营管理团队来实现商务模式。在决定是否向一家风险企业投资的时候, 风险投资人通常是集中精力考察分析实现商务模式的团队成员。
除了考察每个团队成员的技能水平, 还要分析他们所用技能相互协调互补的程度, 以及每个人的品质与素质。
(8) 能力
如果企业向客户提供的产品价值依赖于企业人员和设备的能力, 那么竞争者能否达到或超过这种价值, 取决于他们模仿或取代这些能力的难易程度。企业能力对商业机会的影响取决于下面3个问题的答案。
①这些能力有独特性吗, 是不可模仿的吗。
②这些能力能够用于提供其他产品价值的程度如何。
③这些能力能否扩展到其他产品市场上使用。
如果以上3个问题的回答都是肯定的, 则在评价栏中可获评分H。
(9) 持久性
所谓持久性是指企业保持良好竞争能力的可持续性。评价持久性需要确定企业采取什么策略保持持久性。保持持久性的策略包括阻塞、快跑和协同策略。
如果企业选择了阻塞策略, 那么就要评价企业用什么手段可以使阻塞策略得以成功。常用的手段是企业拥有相应的专利权、著作权和交易秘密。
如果企业选择了快跑策略, 那么就要评价企业是否具备快跑所需要的条件。例如, 企业的人事资源和财务资源是否能支持企业不断创新。
如果企业选择了协同策略, 那么就要评价企业合作者意愿如何, 条件如何。
如果以上3个策略中的任何一个能够成功, 那么企业“持久性” 的评分就是H。
(10) 成本结构
企业的成本结构是指收入和产生这些收入所用成本之间的联系。每单位收入所付出的成本越低, 企业的收益越高。
如果企业拥有比较低的成本, 那么企业可以通过降低产品和服务的价格, 把节省下来的成本转移给顾客。
评价成本结构包括与竞争对手每单位收入的成本进行比较, 或者与竞争对手每单位产品价值的成本进行比较。如果这两个比较都低于竞争对手, 那么评价栏就可给H; 相反,如果两个比较都高于竞争对手, 那么评价栏就只能给L。
表5-1中评价栏拥有的H 越多, 商务模式就越可能成功; 相反, L 越多, 这个商务模式就越应该被淘汰。
2.经济可行性分析
经济可行性分析也称为成本/效益分析。它是要对开发电子商务系统的总成本和总效益进行分析, 即分析电子商务系统所带来的总效益是否能超过开发和维护的总成本, 最后从经济的角度判断电子商务系统的开发方案有无开发的价值。
在进行成本分析时, 应该从多个方面考虑, 即应计算所谓总体拥有成本(Total Cost of Ownership, TCO), 而不是单纯关注某一项或几项成本。一般说来, TCO 的构成包括如下5个方面。
①硬件成本——含服务器、路由器、防火墙、负载均衡设备等的购置费用。
②软件成本——含操作系统、Web 服务器、DBMS、应用软件等的使用许可证费用。
③外包成本——外包任务的费用。
④人工成本——项目所涉及人员的工资、奖金等费用。
⑤运营维护成本——项目开发完成, 投入运行之后所需的能源费、材料费以及人员费等。
3.技术可行性分析
技术可行性分析是要分析待开发系统的功能、性能和技术上的限制条件, 确定开发方案在现有技术条件下是否有可能实现。这里所说的现有技术条件, 应是指社会上已经比较普遍使用的技术, 不应把尚在实验室里的新技术作为分析的依据。另外, 这里所说的技术条件指的是硬件、软件技术条件和人力技术条件。
硬件、软件技术条件具体指的是待建系统的开发环境与运行环境。
人力技术条件具体指的是从事系统开发、维护、运行工作的技术力量。这里需要分析的是, 在系统开发、维护和运行各阶段需要的内容提供人员、系统分析员、系统设计员、程序员、操作员、录入员及软硬件维护员、业务员、管理人员等各类专门人员能否满足要求。如果目前不能满足要求, 那么在将来经过培训能否满足要求。
进行技术可行性分析要分析在现有技术下, 开发得到的系统功能是否能达到要求; 在规定的期限内, 待建的系统能否按时完成。
4.管理及经营可行性分析
企业建设电子商务系统, 根本目的是利用网络开展商务活动, 通过电子商务系统的运营, 为企业获得利益。为了保障电子商务活动的开展, 并使企业获得利益, 就要分析待建电子商务系统在管理及经营上的可能性, 分析企业管理和经营电子商务系统的基础条件和环境条件, 内容一般包括以下11个方面。
①企业及部门主管领导对电子商务系统的开发是否支持, 态度是否坚决。②与系统有直接关系的业务人员对系统开发的态度如何, 配合情况如何。③现行的业务管理基础工作如何, 现行业务系统的业务处理是否规范等。④是否有在网上开展商务活动的经验。
⑤是否制订有经营发展战略, 网站长期与短期经营目标。
⑥是否进行了准确的网络市场细分和定位。
⑦是否拥有专业的经营管理人员来运营网站。
⑧是否建立了有序通畅的企业运营机制。
⑨是否有完善的内容和服务运营体系。
⑩是否有适合企业现状的经营方法。
是否能有基本的经营经费支撑。
通过以上分析, 一般应能得出可行性的结论。不管可行性分析结论如何, 可行性分析结束之后, 规划小组都应对本阶段的工作进行总结, 按照规范形式编写可行性分析报告,供企业高层管理人员审查。