二、主要的自媒体
（一）博客（含播客）自媒体
斯蒂芬·库柏（Stephen D.Cooper）在2007年出版的《博客媒体》（Watching the Watchdog：The Fifth Estate）一书中，较为系统地分析了博客作为一种媒体的价值和定位。此书原名中的“第五等级”是指相对于贵族、教士、中产阶级和新闻界人士的阶层。将博客比成新闻之外的“第五等级”还有另外一个典故——1965年，17岁的少年哈维·奥维斯基（Harvey Ovshinsky）在洛杉矶一家报社实习后，创办地下报纸The Fifth Estate。此报纸作为独立媒体至今尚在，是一家号称“反对主流权威的报纸”，其读者遍布全球。以“第五等级”比喻博客，正是要说明它对第四等级，即传统媒体，所起到的挑战作用。
其实自媒体概念的创始人吉尔莫自己就是一个著名的博客主。他身为《圣何塞水星报》（San Jose Mercury News）IT技术专栏作家，平时爱在自己的博客“Dan Gillmor s EJournal”中简述一些未能写入他专栏的事情，告诉读者他正在做什么，预告下一个专栏的主题，响应读者的问题，以及推销他在“Silicon Valley.com”的专栏，等等。这些内容相当于是关于平时工作的“内幕”，他将许多不适于放入正式专栏的内容放在这里，一方面给他的一些不能发表的东西找了一个发布处，另一方面让他的读者由此可以瞥见他更个人化的一面，了解他真正的想法，并与他进行有效的互动。这样既为自己的杂志带来了观众，也为自己平时无法在杂志上发表的想法和零碎的灵感找到了一个及时、方便的表达平台。
博客作为一种自媒体，有着与其他交流方式不同的传播特性，其传播意义主要有以下两点。
1.替代出版
博客的传播方式对出版业产生严重冲击。当纸媒与影视出版还在操作整个阅读和观赏市场时，博客的网络即时出版显现出来的新型的出版态势，已经快速地对出版业带来了新的冲击。人们不再依循传统的出版的方式去阅读作品，去接受报刊新闻或选择书籍阅读，而是在即时的网络出版发行中，即刻看到最新的作品。它造就了人们对出版的轻视，对出版的重新评估，对传统出版业的怀疑和审视。它还可能影响整个出版行业作出新的选择和调整，对相关的印刷业和新闻监查机构都会带来改变。[3]关于写作者为什么如此喜欢博客，曾一度被称为“博客女王”的演员徐静蕾在自己的博客中写道：“出书要经过出版社、经过编辑，还要经过商业标准的种种考验，然而这里不需要。每个人都可以是作家，鸡毛蒜皮的事情就可以是天大的事情、津津乐道的事情……因此我喜欢上了博客，它是一种可以比较自由自在表达的载体。”
博客可以说是进一步挖掘了互联网和互联网使用者的潜力，满足了众多网民想当“作家”的梦想。博客改变了编辑、作者和读者的关系。博客实现了编辑与作者的完美统一，使人们成了自己文字的主人。博客在网络传播过程中赋予网民更高的自主性，每一个人都可以进行博客写作，都可以做博客记者，每一个人都有即时发表或出版作品的自由。博客在以自己的方式改变人们生活的过程中，也使一些传播模式和社会形态出现改变。博客写作是博客主的自发行为，博客的传播形式为博客主提供了自由的版面，在这个版面里，写作者自己做编辑、做记者，通过写作自由地表达自己的观点。
2.思想共享
博客的出现标志着网络信息从“信息共享”向“思想共享”发展。共享是博客赖以存在的基础。博客是个自由、个性化的发表平台，带有很强的交流共享的功能，个人的行为、个人的思想是博客吸引博客读者的力量源泉。博客上公开发布的内容都是作者愿意公开的，只要不违法都允许存在。写作者愿意写出来给大家看，读者可以凭自己的兴趣去寻找自己喜欢的、有用的博客来看。但是，作者和读者与在别的交流平台上相比，各自的存在更独立。博客主本人受读者的影响不像在其他网络交流平台上那么强烈与明显。博客更深刻地体现出互联网的文化内涵，它的内容相对于泛泛的信息而言，更呈现出知识和思想的光芒。
博客进一步深化了知识管理的专业化和个人化，让互联网凸显其知识价值，许多门户网站将专业的、有深度的内容以博客的方式来处理安置。这样，一些专业人士可以从专业角度对某一专业领域的问题及时发表看法，这些文章可以成为受众广泛而及时的资料。博客同时被誉为“草根文化”，这是因为它的写作者不一定是精英，它是面向所有人的平民化写作平台，但是，它在面向大众的同时又存在着“精英化”的倾向。一些文化水平和写作能力较高的博客主，其写作的内容在被反复转发后很容易成为虚拟空间中某一领域的“精神领袖”。而一些专业化的和针对某一方面的写作也会让一些有同样兴趣的人们聚在一起，形成一些小范围的文化现象。
博客主的身份无所不包，主要可分为两类：一类博客主只是将博客写作当成是个人表达的方式，这批人的作品可能读者面很窄，他们也并不在乎读者数量的多寡，只是想表达某种思想或感受；另一类博客主则有特定的读者群，以吸引读者为目的，他们的读者很多，读者信息回馈也较多，作者写作的目的就是为了能够产生某种社会影响。
3.多媒体传播
播客，又称“有声博客”，是集文字、声音、图像为一体的传播媒介，用户不仅可以收听、收看各类信息，更可以参与音频、视频的创作和编辑。传统门户网站的视频文件是只能收看、不能修改的，具有封闭性；而播客网站的音频、视频文件是用户创造的，用户的参与度和创造能力很高，因此播客具有开放性。由于播客出现初期借助一个叫“iPodder”的软件和一些便携式播放器实现传播，其英文名称遂被定为“iPod broadcasting”。2005年成立的全球最大的视频分享网站之一YouTube将视频博客的Video weblog或video blog简称为vlog。2008年，全球最大视频分享网站YouTube被授予当年度皮博迪奖[4]，被誉为“发言者的角落”。YouTube的获奖理由是其借由网站技术，使用户能上传、观看和分享视频，也因此同时体现并促进草根民主精神。
从2010年开始，停止写作或关闭博客的人越来越多，博客新开用户的增长率逐年下降。随着微博的出现和流行，博客作为自媒体人早期的个性化传播的形式，虽然对传统的传播理念起到了革新作用，但是影响力还是逐渐让位于后来新出现的自媒体。播客在中国流行的时间更短，随着一些实时弹幕视频直播网站（如AcFun和bilibili）的影响越来越大，播客作为一种多媒体的自媒体传播形式，影响力也走向式微。但从中衍生出的一些变体，如一些付费音频网站和App，视频类的短视频和微电影软件和平台，在各自的方向上仍不断发展，在不断创新中吸引新的用户。
（二）微博自媒体
Twitter的发明者杰克·多西（Jack Dorsey）创造了微博软件，最初只是因为发现人们喜欢知道别人的即时状态，常常在相互打电话时问“在干什么呢”。而这种交流沟通模式现在早已超越了定位各人状态的功能，它一跃成为“分享和发现世界上正在发生的事情”的一个平台。微博带来的这种传播形式上的变化，是创新大师克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）提出的“颠覆性创新”。从传播学的角度看，它基于Web2.0的网络技术，脱胎于博客，但门槛更低、功能更强，且操作简单，是以使用者为中心的创新性媒介。
1.微博作为自媒体的特点
（1）微博对博客的超越。
相比较博客而言，微博不仅可以通过网页使用，还可以通过手机和平板等移动终端发布信息。在技术上，微博不断对外开放，使用者在其他网络平台只需通过微博的开放应用程序编程接口即可连通微博发布信息。许多微博类产品有140字以内的信息发布限制，这反而让用户可以更快、更实时地向他人传播信息。所以可以说，微博具备了传统媒体无法达到的“4A”元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），即任何人都可以在任何时间、任何地点发布任何消息。微博相对于博客来说，几乎有着短信之于书信般的革命性意义，微博的兴起很大程度上使盛极一时的BBS和个人博客的使用率发生下降。将一种传播媒体普及到5 000万人，广播花了38年，电视花了13年，微博只用了14个月。在微博用户暴涨的过程中，手机微博的使用率也同时暴涨。
微博利用“关注”“＠”“转发”“话题制造”等多种手段，让网民在同一时刻关注同一话题，在最短的时间内形成舆论的合力，从而对事件产生影响。微博在传递信息、转发信息的过程中，无意识地实现了某些话题的组织、集合功能。微博就某一话题可以在最短时间内聚集众多博主的关注，引起各方的争鸣与讨论，形成舆论，影响事态的进展。尽管不乏“网络水军”混杂其中、扰乱视听，尽管充斥着个人情绪的肆意宣泄、无根据的猜想与论断，但无论如何，微博都史无前例地使网民获得了最多元、最丰富的信息，最大可能性地使网民接近真实、输出真相，并提出质疑。[5]
（2）微博传播中的三种关系。
在微博中，有关注自己的人，也有自己关注的人，这些关注关系之间形成了微博的三种宏观的用户人际关系。
①自己关注的用户。在微博里，人们可以自主选择自己感兴趣的人或者话题。这个主动选择关注点的过程就是自己在微博里决定看谁的信息、看什么类型的信息的过程。在这种情况下，自己关注的用户相当于传播者，而自己就相当于受众；在层次上，自己选择了不同信息领域的传播者，而自己又成了不同类型信息的接收者。这就是微博里的第一种人际关系类型。
②关注自己的用户。这些用户相当于自己的“粉丝”，当自己成为了别人的关注用户，自己在微博里发的每一条状态、每一张图片，或是分享的每一个视频和话题都会展现在关注自己的用户的眼前。与第一种人际关系类型相反，这时自己相当于信息的传播者，关注自己的用户相当于受众。
③相互关注的用户。这种关系是前两种关系的综合与叠加，用户之间已经是非常紧密的关系。在网络的人际传播过程中，用户们相互充当着两种角色，可能是此时的传播者、彼时的受众，也可能是此时的受众、彼时的传播者。用户们在接收别人传递过来的消息、情感和愿望的同时，也在向外界传递自己的所见、所闻、所想。
这三种用户人际关系是微博这种媒体形态的核心特征之一，这种灵活的用户人际关系结构极大地扩展了网络中信息传播者以及信息受众的规模，使网络中的人际传播变得更加活跃，并且增加了网络中人际传播的现实影响力。
2.微博成为重要的信息源
微博一出现就成为其他媒体搜集信息的一个重要的信息源，许多社会事件都会在微博上经不断转载而放大。在一些事件发生时，出于各种原因，当事人可能会想要销毁证据，或在后来的解释中歪曲真相。但是像手机这样的便携式的工具可以即时录音、拍照、录像，并可以在第一时间把相关信息公布出去，更加有利于提示事实真相。
2011年7月23日晚，两列满载乘客的动车在浙江省温州市鹿城区发生追尾。20时27分，一条来自家住事故现场附近的居民新浪网友“Smm_苗”发了这样一条微博：“狂风暴雨后的动车这是怎么了？爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊。”这条微博还配发了一张照片，照片中可以看到，夜幕中至少有6节车厢亮着灯光。照片的右下角是亮度更大的光源，可能来自高架桥附近的民居。“Smm_苗”的这一条微博成为关于此事故现场的最早的图文记录，很快被转发两万多次，引来近8 000条的评论。11分钟后，“Smm_苗”所描述的这列北京至福州的D301次动车在温州市双屿路段与杭州开往福州的D3115次动车发生追尾，造成大量人员伤亡。
事故刚一发生，正处于其中一辆动车上的新浪网友“袁小芫”发出了一条微博：“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！我在最后一节车厢。”这条微博令数万网民在第一时间得知了这一信息，比国内媒体在互联网上的第一条报道早了两个多小时。“Smm_苗”很快也看到了动车追尾的后果，随即于20时54分更新了自己的微博：“救火车好多好多……动车真的出事故了……一朋友亲眼看到一辆动车开得很慢，后面一辆速度超快地撞了上去……还看到动车冒烟了……那些救火车估计是冲那边去的。”该条微博的转发数超过了2 000条。此后，“Smm_苗”又陆续发表了数条她在事故现场的目击图文记录。当“Smm_苗”发微博传播事故现场情况时，网友“羊圈圈羊”也利用微博求助：“求救！动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处！现在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！快点救我们！”这条发于23日20时47分的微博，成为事故发生后由乘客最早发出的求助信息。截至24日22时，该微博被转发11万多次，评论达两万多条。《中国青年报》针对该条微博评论称：“微博改变了传播方式，突发事件被‘加工’后才告知公众的方式已越来越难横行于世了。”[6]
7月24日夜，湖南电视台台长吕焕斌以微博网友的身份发帖，评价微博作为媒体在温州动车追尾事件信息传播中的作用：“事发已6小时了，仅以此事件最初的6小时观察，以传统电视媒体对比微博这种新媒体来看（电视很努力了），电视还是完败。无论是时效、更新速度、社会动员还是各种功能，新媒体打败了传统媒体，自媒体打败了公众媒体。”
之后，微博随即成了事发动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台。除了新浪微博开辟专门的栏目进行“微博寻亲”外，各大门户网站的微博版块都大量转发乘客亲友寻人帖。
网民甚至发现了一些在本次事故中遇难的人的微博，人们感觉到遇难者们不再是一个个冰冷的数字，而是一个个活生生的个人。这些十分生活化的微博不仅在网民中引发唏嘘，其产生的舆论影响也敦促主管部门快速查明事故真相，并予遇难者家属以更合理的补偿。
3.微博的影响力
微博的出现，打破了传统媒体的“渠道垄断”，人人都可以成为信息的传播者，信息传播的速度和广度前所未有地得到提高，也影响和改变了传统媒体的操作方式。人民大学教授喻国明曾指出：“微博是一个个人媒体，是个人如何向社会喊话和向社会表达的工具，它构成一个微观结构，这对于整个社会的信息透明度、意见表达的均衡性和对真相追逐的空间，都提供了一定的可能性。微博是促进社会民主开放和社会健康平衡的一个重要的手段。”[7]
美国耶鲁大学陈志武教授在谈微博的作用时说：“第一，微博使下级部门以往的欺上瞒下行为更加困难，使上级领导更能掌握下面的实际情况，降低上下级之间的信息不对称，有利于国家的治理。第二，微博使行政权力体系内的腐败行为更加艰难，因为阳光是最好的杀菌剂。第三，微博带来的信息流畅，使中国公民对社会更了解，这会提升社会理智，有利于良序社会的建立。”
被称为微博元年的2010年，在当年热度居前50位的50起重大舆论案例中，微博首发的有11起，占22%。在诸多热点事件中，微博都发挥了重要作用。对用户经常使用的微博功能统计结果显示，排名前四的功能是：“评论”，占近70%；“关注”，占61%；“热门话题”，占57%；“转发”，占约40%。这都体现了信息获取与发布这一基本功能。[8]在2010年的多起公共事件当中，微博的功能展现可圈可点。
根据《2018年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》，微博至2018年上半年仍是国内最大的政务新媒体平台。截至2018年6月，经过认证的政务微博达到17.58万个。[9]根据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年上半年，随着短视频和MCN[10]机构的兴盛，微博在粉丝互动和内容分发等方面的价值进一步强化，用户使用率为42.1%，较2017年年末增长1.2个百分点，用户规模半年增长6.8%。[11]
微博的快速而低成本使加入者众多，而这种众多的无组织的力量却让微博具有了极为强大的组织力量。微博用户不仅是新闻信息的传播者、宣传员、鼓动员，也是集体行动的组织者。这些作用表现在网民可以在网上发起集体声讨或声援、发起集体人肉搜索等。这种经由信息流串联的组织形式，被称为“无组织的组织”。在微博文化中，“围观即参与，分享即表态”。南京大学政府管理学院李永刚说：“单就个体网民而言，他的每一次点击、回帖、跟帖、转帖，其效果都小得可以忽略；他在这样做时，也未必清楚同类和同伴在哪里。但就是这样看似无力和孤立的行动，一旦快速聚集起来，孤掌就变成了共鸣，小众就扩张为大众，陌生人就组成了声音嘹亮的行动集团。”[12]
（三）微信自媒体
微信是由中国腾讯公司开发并推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。
1.微信的发展历程
虽然微信项目启动于2010年11月，但一般认为2011年1月微信才算正式诞生。从2010年年底至2012年的一年多中，微信主要完成了对通信、社交等基础功能的开发升级和投入使用。在最初的1.0版本中，微信只有简单的导入QQ联系人资料支持免费即时通信功能。但是因为它可以替代每时每条收费0.10元的短信，所以非常受欢迎，于2011年4月底便获得了近500万的注册用户。之后微信推出了语音对讲功能，很快又拥有了分享照片和更换头像等简单功能，随后可以支持导入手机通讯录并能支持多人会话。之后微信除了以QQ、手机通讯录联系人和搜索微信号的方式形成熟人关系社交之外，陆续推出“查看附近的人”“摇一摇”等陌生人交友功能，其注册账号数量于2012年3月底首次突破1亿。
2012年4月，微信推出朋友圈功能，该功能成为备受用户喜爱的重要功能。从每天占据用户的使用时间看，查看朋友圈成为了微信用户们生活中重要的一部分。2012年7月，微信发布的4.2版本中新增视频通话功能，该功能十分方便有效地缩短了交流双方的距离。而在不断增加的新功能中，表情商店和游戏中心等功能让微信的功能从信息服务慢慢地向生活服务拓展。2012年8月，微信推出公众平台。公众平台的推出在一定意义上对微信的功能有着革命性的影响，这意味着微信不再仅仅是一个点对点的人际交往工具，而是成为了一个具有高度开放性的大众传播平台。微信公众平台账号分为订阅号和服务号，许多政府部门、企业和普通公民通过注册成为公众号运营主体。公众平台的出现进一步拉近了微信与社会生活各个方面的距离，使其在中国现代生活中占有了重要的一席之地。公众平台的发展十分迅速，也助推了微信的用户规模，2013年年初微信用户的数量迅速突破3亿，之后在年底迅速突破6亿。2014年9月，微信正式发布的公众平台企业号开始向政府、企业等组织提供移动端信息化服务。由于作为微信主要终端的手机是被随身携带的，所以相比较所有其他的大众传播平台来说，微信从一开始进入大众传播领域就有着更高的被使用率，从而为其之后急剧升高的影响力奠定了基础。
2013年8月，微信推出支付功能。该功能的推出，标志着微信迈入金融领域，开启了微信的商业化运作模式。它让智能手机成为一个全能钱包，用户不仅可以通过微信支付购买合作商户的商品及服务，还可以相互发红包及转账。
2014年12月微信推出“城市服务”，实现公众平台政务民生服务向开放平台的集中聚合。微信用户可以在“城市服务”下得到包含医疗、交管、交通、公安户政、出入境、缴费、教育、公积金等非常多的民生公共服务。在这个方面，微信充分展现出资源共享、合作共赢的开放能力。之后，在推进跨界融合、开放共享方面，微信不断增加深度和广度，加大对朋友圈、公众平台、开放平台与社会经济领域的融合创新。
2017年3月23日，微信正式上线“微信指数”，标志着微信官方开始提供大数据分析服务。用户可以在微信客户端最上方的搜索窗口，搜索“微信指数”捕捉热词，看懂趋势。之后相关小程序也上线。“微信指数”整合了微信上的搜索和浏览行为数据，基于对海量数据的分析，可以形成一段时间内“关键词”动态指数变化情况，方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。通过“微信指数”提供的关键词的热度变化，既可以获取用户的兴趣点及一些兴趣点的变化情况，从而对企业的精准营销和投放提供决策依据，也能对一些品牌的广告投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。同时，它还能为有关部门监测舆情动向，形成研究结果提供数据基础。对于网络传播学方面的专业人士来说，它也展示了一些新闻热点事件在微信上的热度发展情况，为专业人士获取大数据进行分析提供了方便。
进入大数据时代后，微信陆续推出更多的硬件平台、生物认证平台等服务入口，从一个单纯的服务用户交流需要的通信工具逐渐发展到“连接一切”，从连接“人与人”和“人与信息”逐渐发展到连接“人与服务”，在用户规模不断壮大、技术不断发展和功能持续升级的状态下，又朝着连接“人与物”“物与物”的阶段发展，向着提供物联网的智慧化解决方案迈进，用更多元的方式连接线上线下，渐渐成为一个覆盖现代社会方方面面的大型综合管理系统。
2.微信的功能特点
微信的功能主要有：即时通信功能、多元传播功能、娱乐功能、商业功能和服务功能。
（1）微信的即时通信功能。微信用户只需消耗较少流量，便可通过微信免费实现消息发送、实时对讲、语音和视频通话功能，与单个人或群体进行即时沟通。由此微信可以替代运营商提供的通话、短信和彩信服务的功能。
（2）微信的多元传播功能。微信既可以基于已有联系人建立强连接关系和熟人社交圈，也可以通过“附近的人”“摇一摇”等功能与陌生人建立信息沟通。在人际传播、组织传播和大众传播三个方面都能为聊天、分享和广告提供便利传播渠道。被传播的信息既可以是原创，也可以转载，信息被使用的方式十分多元化。
（3）微信的娱乐功能。在各种微信交流中，除有趣的图片和视频外，有趣的表情包也被大量使用。微信中的许多游戏让玩家们爱不释手，甚至着迷。而在微信中分享趣闻趣事、歌曲、视频等，都为用户提供了低成本高效率的放松。
（4）微信的商业功能。自从有了支付功能，微信在商业界的地位就不断攀升。只要用户在微信内关联认证银行卡中有足够的支付金额，向微信朋友和“微信支付”的合作商户付款转账发红包都非常方便。通过微信进行推广、销售等商业活动的成本低，营销精准度高，又由于微信用户基数大，微信成为许多企业青睐的平台，通过微信平台进行经营的微商也应运而生。
（5）微信的服务功能。微信“城市服务”功能的服务范围一直处于不断增扩中。许多城市的政府等公共部门通过申请开通政务微信公众号，利用微信平台发布政务、民生等相关信息，开展政务及拓展服务，加强与民众在公共事务管理过程中的交流互动，为民众提供便捷的信息查询窗口和服务窗口。此外，一些第三方的服务，如一些订票平台和购物出行的服务提供方也将自己App植于微信中，借助微信的人气扩展业务。
3.微信的传播特征
（1）多元化的传播范围控制。不同于博客和微博传播环境的相对公开透明，在博客和微博中，粉丝需要关注某个人时并不需要博主的同意，微信的朋友圈则是一个熟人圈，未经同意添加是不可能进入的。在点对点的人际交流中，信息的私密性极强。除非被截图发布，否则外人不可能得知双方互动的信息。因此，在微信传播过程中，用户有着相当大的自由对自己发布信息的传播范围进行选择控制。这种高自由度和高自主性可以减少用户在使用时的各种顾虑，有效提升用户对产品的好感度。
（2）多元化的传播方式选择。在微信的人际传播中，因为相互之间在一定程度上认识，因此属于一种强连接的社交网络。在这部分，用户可以自主选择交流的方式、回应的时间，还可以自由组群或退群。微信的屏蔽功能、分组功能和“提醒谁看”功能，使得用户可以将信息相对准确地发送给接收者，既提高了传播精准度，又通过筛选掉冗余信息而使传播效率得以提高。针对不同的交流对象、不同的情境及不同的时间效率需求，互动时用户可以选择用文字或语音来发送信息，或者选择用音频或视频直接对话，还可以使用不同种类风格的表情包。由于微信中的信息很容易在不同朋友圈和公众号之间被转载，因此，有价值的信息在不同的展示区域和舆论场中是流动的，信息的价值越高，流动性越好。大量的信息共享和链式传播，体现出微信与外部传播生态的交叉性。这些多元化的互动模式使得微信里信息的流动畅通，充满了生命力。
（3）多元化的传播途径管理。相比微信的即时通讯功能，微信公众号更像是一个个的独立媒体。它们既可以像平面媒体一样传播文字、图片信息，也能像广播电视媒体一样，传播音视频等多媒体信息。公众号的用户既可以是政府、媒体、企业和名人，也可以是普通的公民。虽然普通用户需要通过微信官方后台身份核实和粉丝数目考量后，才能创建自己的公众账号，但总体来说，建立自媒体的门槛还是相对较低。目前，微信公众号主要被分为订阅号、服务号和企业号。企业号主要用于帮助一些组织打造内容沟通管理系统，所以在很大程度上更属于组织传播范畴，而更公开的订阅号和服务号则属于大众传播范畴。目前，个人只能申请订阅号。订阅号在公众平台首页被折叠在“订阅号”的二级目录之下，每天只能发送一组信息，不会提示推送，需要订阅者自主点击后浏览。服务号每个月可发四组信息，会被显示在订阅者的聊天列表中。从传播到达效果看，服务号的到达效果优于订阅号，因此那些想要与客户有更多互动的企业组织更愿意使用服务号，但是绝大多数的媒体和自媒体都以订阅号的方式进行大众传播。相比较其他平台，微信上的这种传播方式要靠受众点开才可能被浏览，在更尊重受众的自主性的同时，提高了媒体争夺注意力的难度，所以一些微信订阅号渐渐形成了有自己特色的标题与行文风格，如大量使用流行语、凸显接近性、包含情感倾向、喜欢蹭热点等。
4.微信与微博的区别
微信和微博里面都有一个“微”字，二者都可以用手机这个“微”型的终端来使用操作，所传播的信息相对来说也都主要是碎片化的。但是二者之间还是有许多明显的不同。
（1）平台属性不同。
虽然都属于社交网络系统，但是微信属于“强关系、弱媒体”平台，它是一个社会化的关系网络，这个网络的纽带是“人际关系”，关系的真实度和人们相互之间的熟识度都更高。其订阅号和服务号则兼具了微博与博客的媒体特性。
微博则属于“强媒体、弱关系”平台，它更是一个社会化的信息网络，这个网络的纽带虽然也是“关系”，但主要是“信息关系”，关系的连接性质更像是媒体与受众之间的连接。所以微博平台的属性更侧重于媒体属性，影响上更加社会化。
（2）互动方式不同。
虽然二者都可以用来互动，但是微信中更多的是对话、交流与沟通。因为它最早的目的是为了替代收费的短信，而且母公司又是做聊天室起家，因此，其最早的互动形式也主要是为了聊天沟通设计的。在强关系的熟人交际圈中，交流对象本来就有某些方面的亲近性，因此互动是以熟人对话的方式和风格进行的。
微博相对来说则更像进行大众传播，它更重视表达。微博的博主们未必了解其受众的真实情况，在很大程度上他们是在向不特定的人群传播事实信息或观点。而受众们浏览关注微博的行为更像是接触媒体，虽然可以方便地互动与再传播，但是与博主之间没有像微信那样的亲近性，对话方式和风格更像发生在读者与作者之间。
（3）传播范围不同。
虽然微博和微信都需要关注后或加好友后才能接收信息，但是相比较而言，微信的系统是封闭的，不管是人际传播还是大众传播，它都是一对一精准推送，所以是一种闭环交流。微信的用户人际之间连接的关系强，订阅号的受众黏性也更高。
微博的传播系统则相对来说开放性更高，它面向所有粉丝以“广播”的方式发布，但是并不是所有信息都能被粉丝接收到。受众因为大多并不在现实中认识博主，通常仅因为兴趣关注，因此认真查阅内容并与之互动的欲望远低于微信的信息接收者。
（4）信息接收不同。
虽然二者都有被“＠”后的实时提醒功能，但是微博用户为避免过多的无关打扰，多将此功能设置为关闭。而微信因为是强关系网络，所交流的信息更可能有切身关系，因此实时提醒功能大多是启用的。这样一来，微信中的信息，特别是人际交流的信息就更能及时精准地被接收和回应。微信中订阅号的信息即使没有被及时查阅，也不太容易因刷屏而被用户略过。
微博在信息的发布上默认为时间排序，虽然可以通过智能排序、热门微博和搜索等功能来突出某些信息，但是总体上来说，信息传播的实时性和有效性要低于微信。绝大多数的信息一旦没有被及时点击，很快就会被别的信息挤走，消失在信息的汪洋大海里。
根据腾讯《2017微信数据报告》，微信的日登录用户超过9亿，日发送消息次数380亿，日发表视频次数6 800万，日活跃用户1.15亿，公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。[13]庞大的使用量为微信成为一个可以达到大众传播程度的自媒体奠定了基础。
（四）直播自媒体
广义上的网络直播一般可分为两类，一是指在网上提供电视信号直播，相当于“网络视频直播”，二是指在网页浏览器或是手机客户端上发布的实时视频，并伴有实时评论功能的互联网应用。随着移动终端的自媒体直播热席卷中国，现在一般提到直播，更多指的是狭义的第二种。
1.直播自媒体的兴起与发展
论起直播的起源，可以追溯到互联网刚兴起时的视频聊天。2005年，中国一些网站开始开设视频直播，但是影响不大。直播的普及首先需要科技发展带来的物质和技术支持，其次在经济、文化方面，需要多种促进共赢的催化剂，使信息、用户、资金都流动起来，从而使经济环境和文化环境都能围绕其迅速形成市场。4G网络的普及使得文字、音频、视频和图像越来越能够得到快速、高质量传输，手机图像传输质量与清晰度渐渐与电视画面的质量旗鼓相当。移动直播的兴起也促使许多智能手机开发商不断升级硬件设备，同时，运营商不断降低网络使用成本。
进入2014年，网络直播行业在经济体量、影响力、用户人数等方面都发展迅猛，平台数量呈爆发式增长趋势，网络视频直播迅速发展成为一种新兴创业平台和热门行业。许多媒体和个人纷纷加入进来，借助这个平台推广展示，一些前期的成功者获得的不菲收益吸引着更多人不断加入。在美国，Twitter、Facebook等纷纷融入巨资打造直播平台。在中国，各类综合网站与专业视频网站涌入网络直播的大潮，虎牙、六间房等传统视频直播平台发展迅猛，映客、斗鱼等新秀也火速崛起，各种直播客户端陆续上线，使得该领域的增长速度一度明显超出互联网的其他领域。直播在PC终端时代，主要是做游戏直播和秀场直播。到了移动终端直播时代，直播场景和内容变得非常多元，任何人都可以在任何时间地点采用任何直播平台传播任何内容。智能手机的普及让网民们进入“人人都有摄像机”“人人都有电视台”的时代，只要有上网设备，只需消耗一些流量，每个人都可以进行或参与直播，直播成为新兴的热门自媒体。
2.网络直播成为自媒体的原因
网络直播成为流行自媒体的原因有以下几个方面：
（1）门槛低、成本低。
相比成本昂贵、架设费力的电视现场实况直播，网络直播在极大程度上降低了直播的门槛，网络直播既不需要大量专业工作人员，也不需要巨大的设备，一切只需要一部手机，消耗一些流量，人们在电脑端或移动端下载安装直播软件，在网络平台上注册后，就可以开通直播房间，拥有一个“自己的电视台”。低成本、操作简易使“全民直播”成为可能。
（2）便捷自由。
传统意义上的视频节目从制作到播出一般来说需要依据相应的逻辑安排，而网络直播相对来说虽然也会有事先策划，但是通常没有详细的内容脚本，没有太多的流程规定，也不讲究特别的传播技法，甚至连一般的仪式和礼节都可以忽略，自由发挥余地非常大。由于做网络主播不需要像传统的主播那样在现实中寻找表演机会并通过层层关卡和各种把关，甚至也不需要团队来协助包装，更不需要资本来投资支持，从内容到形式都由自己决定。这种低门槛高自由度让许多有着明星梦的主播们乐于花大量的时间沉浸其中，既娱乐大众，又能为自己赢得或多或少的收益。
（3）受众面广。
传统视频的传播方一般是专业的媒体机构与媒体人，而进行网络直播的播主们占比最大的是自媒体人。传统视频内容的制作往往选题偏向主流，制作精良，逻辑严谨，而网络直播内容常常各个环节随意性很强。传统视频的定位往往是为了迎合大众传播的审美需求，而网络直播的定位往往更多元，既可能是为了追求影响的最大化，也可能只是为了迎合小众群体的审美的一些私密共享。参与人数的众多使得直播内容十分丰富，比其他视频形式能反映出更多的社会面。虽然网络直播也存在台前幕后，但是相对来说，直播的随意性让台前幕后的区别不是特别大。一些家庭环境室内的直播或一些旅游主题的室外的直播，让一些本来应放在幕后的内容也被放在台前接受观众的“审视”，满足了观众的窥探欲望和好奇心。
（4）价值链易形成和管理。
网络直播的经济价值链经过迅速发展，已趋于成熟。为了激发了观众打赏主播的热情，直播系统里往往为观众设计了不同的等级身份。不同的身份可以通过虚拟货币取得，代表着可以享受不同等级的虚拟服务和权力。身份等级越高，不仅拥有的权限越大，而且与主播互动的机率就越大。与现实社会和网络游戏中通过设定等级来建立意义一样，直播平台也通过设置“贡献榜”“守护榜”类的等级，吸引观众为攀比和炫耀而不断投入时间和金钱，以获得一时的虚荣。
在网络直播间里，由于人人都能成为传播者，直播间就为一些有表演欲望的人提供了舞台。从东北口音主播明显占比高的现状就可以看出，在东北经济下滑的大背景下，网络直播为许多以善于逗乐的东北籍用户提供了就业和创造经济收益的机会。虽然在知名度和获利方面，绝大多数网络直播主播们并不能像影视明星那样一夜成名、日进斗金，但是说说话逗逗乐或玩玩游戏就能获得收益的赚钱方式还是吸引着越来越多的人加入到直播队伍中来。此外，只要坚持做下去，影响力一旦形成，除了有观众打赏以外，一些主播还能通过出售广告位和时间、向粉丝推销商品、出席线下活动等方式获得收益。
3.直播自媒体平台的分类
（1）从内容上划分。
自媒体性质的直播平台从内容上可以分为两类，一类是专业性质的直播，如网上教育，或对体育、金融等专业信息的介绍解读或评论。此类直播往往有着专业的制作团队及平台，传播内容相对专业精致。第二类是娱乐性质的直播，通常以游戏、秀场和生活直播内容为主。此类直播有的在后台也有着专业的制作团队，但是其中有很大一部分属于纯个人行为，时间地点的随意性都比较大，内容质量良莠不齐，甚至播客主的工作、吃饭甚至睡觉都能成为直播内容。现在说到“直播自媒体”，一般指的是第二类。
①游戏直播在直播中发展最为迅速，其观众在整个网络直播受众群体中占比最高。此类直播对各种网络游戏的实时游戏画面进行展示，吸引了大量游戏玩家，导致原本作为游戏爱好者大本营的各大游戏论坛、贴吧的访问量剧减。
②秀场直播的内容通常是一个主播的个人才艺表演。成功的主播会有稳定的观众，忠实观众与主播之间会形成类似“追星族”与明星之间的关系，而一些非常成功的主播确实可以积累起如现实中明星般的人气，并像明星一样名利双收。
③生活直播就其传播主体来说，更是一种“全民直播”。它的内容最为丰富，可以涉及到工作生活的各个领域。虽然有的生活直播是刻意策划安排的，更多的则是很随意的真人生活秀，有时直播中甚至会涉及到非常私人的话题。通过生活直播，现代社会生活的方方面面都被展示出来。
（2）从形式上划分。
直播平台从形式上主要有三种类型，分别是独立型、附属型和植入型。
①独立型直播平台上唯一的业务就是直播，此类的网站有斗鱼TV、熊猫TV等。
②附属型直播平台是在一些综合类视频网站中开设直播子版块，如爱奇艺、优酷、bilibili中都设有直播版块。
③植入型直播平台是在社交或购物App的移动客户端上植入直播功能，这样既能为这些平台增添新的交流方式，同时又可以做各种直播。
4.直播的功能特点
直播除了像其他媒介一样能够传播信息外，其突出的特点主要体现在娱乐功能和经济功能。
（1）娱乐功能。
人们通常会选择更专业的媒体来传播严肃的内容，因此，作为自媒体的直播通常更多的是为观众提供娱乐体验，满足受众休闲放松的心理需求。观众人数最多的游戏直播和通常以女主播为核心的秀场直播，其内容一般都不会涉及国计民生，而多是以玩闹搞笑为主。
（2）经济功能。
直播能够在网络世界火爆兴盛与其流量变现能力有密切的因果关系，直播平台除了能提供各种娱乐服务外，其聚集的人气也能带来经济收益。一方面流量数据走高可以吸引广告投放，另一方面出售各种虚拟道具也能带来可观收入。随着直播热的兴起，许多电商平台纷纷开通直播抢占用户时间和注意力，有的以直播红人模式来带动销售，有的以店铺角度切入直播运营。为了培养有影响力的主播，许多电商平台还成立了专门的经纪公司，打造网络红人。“直播＋”的运营模式甚至在很大程度上冲击了传统商业营销模式。
5.直播平台的盈利模式
目前，直播平台的盈利模式主要有四种：
（1）用户打赏。这是个人直播中是最常见的一种获利方式，有些像以前跑江湖卖艺的人向围观的群众收赏钱，是基于表演者为观众提供了服务，然后索求物质金钱回报和鼓励的逻辑。在直播平台上，主播向用户提供观看内容，用户则可以向主播送出虚拟币和虚拟礼物表达喜爱之情，但这些虚拟币和虚拟礼物需要观众付出真实货币进行电子付账。用户打赏的收益最终会由平台、主播等各方按照不同比例分成。
（2）发展付费用户。对于一些稳定用户，直播平台可以通过提供一些特权服务项目来进一步增强用户黏性，如过滤掉广告、享受一些专属的标识、可以使用更多的个性化表情包、能与主播直接交流等，按照不同等级收取一些费用。这些稳定用户类似于视频网站的VIP用户，他们的定期付费可以成为直播主播及直播平台相对稳定的收入来源。
（3）广告收入。直播带来了稳定的用户流量，这些用户流量对广告主们有很大的吸引力。在许多直播中，画面的空白处常常会做成广告位，直播的时候广告位会被广告占据。各直播平台有时也会在直播的关键时间点里插入广告。越是成功的直播平台和主播，通过广告收益吸金的能力就越强。
（4）线下推广活动。在积累起足够的人气后，一些直播平台会利用影响力安排受众参加一些线下活动。如游戏类的直播平台，常会与游戏设备厂商和软件开发商合作，搞一些线下的产品推广活动。知名游戏玩家的明星效应、其他受众的热情带来的从众心理，都会对拉动相关产品的消费起到促进作用。
6.网络直播的优势
（1）同一时空的现场感。
与其他所有传播方式相比，直播的真实性和现场感更强。因为在网络直播中，所有的图文声音影像都以实时同步的方式呈现，相比较经过处理的信息，它能给予受众以更强的真实感。在大多数媒体上，信息的制作存在一个“后台”，直播的内容虽然也可以提前策划和准备，但是在直播中，因为没有为突发状况留有处理的时间，因此，常常会出现一些不在预计之中的情况。正是这些突发状况最能体现出直播的魅力。主播的一些意料之外的失误、场景中突然的外人闯入等，都能成为直播中有趣的花絮，给直播受众以更强的在场感和真实感。
直播的实时传播还会产生共时性现象。所谓共时性现象，在心理学上指的是两种或多种本来毫无因果联系的事件同时发生，于是当事人就会觉得这些事件似乎隐含着某种联系。因此，实况直播能够显著提升受众的同在感、参与感。
（2）即时直接的沟通感。
网络传播中的互动通常比传统媒体高效。受众想要评论传统视频，通常需要到专门的评论界面发表意见，因此总的来说，这是偏向于延时和转换时空的反馈。在传统视频播放过程中，如果受众突然想了解他人评论，一般说来需要终止视频播放，转到专门的评论界面。而网络直播中的弹幕可以使受众得以在同一时空中，让观看视频内容和评论内容同时进行。传统视频网站的评论，因为往往是观看视频播完后才会进行，所以内容上基本以概括性质的居多。相比较而言，直播中的弹幕可以让观众在观看过程中随时表达意见或抒发情感，或对他人的评论再进行评论。网络主播经常会查看弹幕内容，对观众提出的话题挑选一些进行回应，有时还会根据观众的要求及时调整直播内容，所以网络直播的反馈更即时、集中和直接。
在网络直播过程中，因为观众的声音也可以通过连麦和弹幕的方式即时传播，因此有互动行为的观众也是直播的一部分。此外，因为所有人都可以进入直播平台充当主播进行直播，因此传播者和受众之间的界限随时可以发生变化。直播现场的透明度非常高，在主播的用户名旁边往往有同时在线观看的人数显示。所有受众都既可以看到自己发出去的评论和礼物，也能够看到别人的评论，并与别人进行互动。这使得传统视频传播的一对多、点对面、单一中心化、延后反馈，变成了多对多、点对点、多中心化、即时反馈的多向交互式传播。这种传播的速度、广度和维度相比非直播的视频都得到了进一步深化。
当然，由于视频的弹幕容量有限，当评论数量太大，甚至覆盖住视频内容时，许多评论性信息还没有来得及被阅读就被滚动覆盖。此外，由于弹幕信息不像传统视频网站里的评论信息那样可以被长久保存，直播中的弹幕评论存在时间短暂且内容常常缺乏深度的问题。
（3）亲切有趣的陪伴感。
由于网络直播平台的前身就是网络聊天室，因此，在交流方面，它仍然有着聊天室的一些特征，如对不同的直播室分类以指引不同心理需求的受众。用户要做直播，需要像进入聊天室一样注册一个账号，选择一个昵称。但是不同于文字和语音的聊天室，因为直播间中的主播们本人会出镜，因此并不完全是以虚拟的身份和状态与观众交流。
由于网络直播中未经加工处理的真实场景更容易拉近主播与观众之间的距离，双方更容易产生共鸣，这使得网络直播的观众与主播之间会产生一种类似社会交往的状态。这种状态相对于其他社交网络自媒体来说有更强的真实感，既亲切，又自由宽松。一些观众如果经常停留在某个直播间，特别是与主播和其他观众互动一段时间之后，这个直播间里的群体会因为有共鸣而渐渐地产生一种特殊的情感纽带。这种情感纽带让人们把这个直播间当作一个虚拟社区来构建和维持，同时由于其充分的社交属性，确实能让一些有心理需求的人获得陪伴感，从而对这个空间产生心理上的依赖。
7.网络直播中的弹幕评论
网络直播中的直播视频并不算是新事物，但是以“弹幕”的形式进行评论却改变了人们交流和互动的方式。网络直播的重点常常并不在于视频内容本身，而在于弹幕中的评论。
（1）“弹幕播放机”技术。
弹幕视频系统的出现最早源自日本视频分享网站Niconico。Niconico最早开发了这一基于Flash播放器的功能，依赖一种嵌入式技术，使受众的评论能够即时地出现在屏幕上，让用户在观看视频的同时就可以发表评论。每条弹幕通常在画面上的停留时间为3秒钟，通常由屏幕右侧向左侧滚动，也可以通过设置将弹幕固定在视频的某个位置。大量吐槽评论在屏幕飘过时看上去像是飞行射击游戏里的子弹幕墙，所以Niconico的用户们将这种大量吐槽评论出现时的效果戏称为“弹幕”，该技术被称为“弹幕播放机”。严格地说，只有当大量评论同时出现在屏幕上时才能叫弹幕，但是后来因为单条的评论也常被误称为弹幕，最终所有从视频屏幕上飘过的评论都被约定俗成地称为“弹幕”。虽然弹幕给观众感觉完全是一种实时互动的感觉，其实在很多时候也并不是真的实时互动。一些不同时间发出的弹幕会在视频中特定的某个时间点同时出现，以达到特别的评论效果。
（2）中国的弹幕技术应用。
中国国内首先引进“弹幕播放机”的是仿niconico的视频网站AcFun（常被简称为A站），后来居上的bilibili（常被简称为B站）则因为人气更盛将弹幕发扬光大。此后，各大视频网站和影视制作机构也相继开始利用该技术，让受众的评论与视频内容一起呈现在屏幕上。对于直播来说，弹幕作为一种新兴的评论互动方式，改变了传统的跟帖评论模式。这种直观的信息互动不仅存在于用户与主播之间，用户之间也可以方便地互相提问、评论或对话。如常常会有人用弹幕问网络主播直播背景中的一样东西是什么，结果主播没能及时回答，弹幕上显示的是其他了解此物的观众给出的答案，之后主播再对此答案给出肯定或否定的回答。此类互动直接生动，亲切有趣，能够拉近人们之间的心理距离。因为弹幕能够和视频内容一起呈现，从受众的角度来看，弹幕直接被加入直播视频中，成为视频信息的一部分，这样的形式大大强化了受众的参与感。弹幕技术在直播中的应用进一步激发了观众们的评论欲望，增强了用户的黏性，并为直播平台们吸引了更多的用户。
（3）弹幕传播方式的优点和缺点。
①优点：以视频的方式评论传播效果最佳。
可视性是直播平台中弹幕信息的重要优点。弹幕信息与直播画面存在着信息呈现时互相解释、相辅相成的关系，用户可以充分利用视觉和认知能力处理信息，弹幕信息有时会对画面信息进行画龙点睛般地描述，画面信息有时也会演绎着弹幕信息所描述的画面。直播平台中的弹幕信息可视性是指弹幕信息与直播画面有高度的匹配性，即弹幕的文字信息是被图像化的。这种文字与画面相结合的信息传递方式，降低了用户的信息处理难度，信息呈现绘声绘色，对用户接受信息有积极的刺激效果，从而发现信息之间的关系，增强对信息本质的认知。[14]
从传播效果来说，一般视频强于图片，图片强于文字，文字强于音频，因此，以视频的方式展示信息，比以图片、文字、音频的方式显示信息传播效果强。视觉是人类获得信息的最主要途径，人类大脑三分之二的神经元致力于视觉感知，人类大脑处理视觉信息比处理其他形式的信息在速度上更快，在所能担任的多任务操作项方面的容量也更多。而且，人的眼睛本能地对处于动态中的信息更敏感，目光常不自觉地会跟随视野中发生位移的东西移动，因此视频中出现的弹幕甚至比字幕都更能吸引受众的注意力。
②缺点：喧宾夺主，干扰视野。
虽然弹幕作为一种视频实时互动方式有着传播效果最强的优点，但是在实际使用中，这种优点并不能一直处于最佳状态。因为如果任由弹幕自动发送，那大量弹幕的出现常常是无法预料的。当大量弹幕同时飘过屏幕，有时甚至会出现原视频内容被完全遮挡的情况。而且，虽然这种评论反馈方式是即时的，但是并不能保证所有观众同时都处于同样的思考角度。因此，并不是所有的弹幕内容都能唤起其他受众的内心共鸣，许多内容普通或仅是情绪发泄的弹幕不仅没有多大意义，而且会对视频内容造成干扰，让观众的注意力分散，视觉疲劳。
无论如何，直播中的主角本应该是主播，原直播内容应该是直播的主要部分。但是有时弹幕内容的精彩度会盖过原内容的风头，导致内容和弹幕的受关注度本末倒置。有时，一些直播视频被人们疯狂转载，宣传噱头就是让观众注意某个时段的弹幕。在这种情况下，传播效果最好的不再是内容，而是弹幕，原本作为评论对象的视频反而成了配角。虽然反过来蹭着弹幕的热度，也能提高原内容的传播效果。但在大多数情况下，从原传播主体的角度出发，弹幕的干扰会影响到用户对传播内容的沉浸感。在观看过程中，用户的注意力和思维不断地被弹幕牵扯着从主体内容中抽离出来，这势必影响到对相关内容的理解和记忆。因此，现在的弹幕播放器一般都有一套屏蔽、管理和举报系统，通过对一些内容进行事先把关，筛选掉过多过杂的内容，也过滤掉一些不文明的弹幕。
根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年上半年，我国网络直播用户规模达到4.25亿，较2017年年末微增294万，用户使用率为53.0%，较2017年年末下降1.7个百分点。[15]增幅减少及使用率下降的原因是短视频应用的迅速崛起，直播平台进入精细化运营阶段。