互联网的自律式管理
与传统道德相比，网络空间里的道德管理的一个突出特点或发展趋势，就是从“道德他律”发展为“道德自律”。网络社会中的道德不像传统道德那样主要依靠舆论来规范个体行为，而是靠网民自觉地“慎独”“自律”。
（一）国际互联网协会
20世纪90年代以来，特别是进入21世纪，我国先后颁布、实施了一系列关于互联网管理的法律法规，为科学有效地管理互联网，创造公平、诚信、健康的网络环境提供了必要的法律保障。但随着互联网技术的飞速发展和各类互联网内容服务的不断出现，互联网的管理越来越复杂，新情况、新问题不断出现。有的问题属于法律范畴，可以依法解决；有的则属于道德范畴，需要依靠行业自律加以约束。
成立行业协会是与国际惯例接轨，早在1992年1月，国际互联网协会（The Internet Society，ISOC）就在美国成立，这是一个非政府的行业性组织。它的职能是推动互联网的全球化，加快网络技术、应用软件的发展，提高互联网普及率。ISOC兼顾各个行业的不同利益和要求，注重国际互联网络上出现的新功能与新问题，主要任务是发展国际互联网络的技术架构。ISOC的宗旨是：积极推动互联网及相关技术的发展，推进、普及互联网的应用，同时促进全球不同政府、组织、行业和个人进行更有效的合作，充分、合理地利用网络通信手段。ISOC的目标是：统一互联网及其网络技术与应用的标准；改善互联网结构；对全球的互联网进行有效的管理；进行与互联网相关的研究和教育活动；协调国际性活动，以促进互联网的发展和普及；收集和传播包括发展史和资料在内的关于互联网和互联网络的信息；协助发展中国家、地区和人民改善互联网基础设施，促进互联网的使用；联系其他政府、机构、社会团体共同协作，完成上述目标。目前，ISOC仍是全球最大的互联网行业协会。
（二）中国网络自律组织
我国加入世界贸易组织以后加速了与全球共享信息资源的进程，成立我国的互联网协会是与国际惯例接轨的第一步。为了贯彻政府有关“积极发展，加强管理，趋利避害，为我所用”的重要方针，尽快建立我国互联网行业的自律机制，推动我国互联网行业健康、有序发展，2001年，中国互联网的自律机构——中国互联网协会宣告成立。2003年，国务院新闻办公室、中国互联网协会和全国主要新闻网站共同组建了互联网新闻信息服务工作委员会。
1.中国互联网协会
2001年5月25日，中国互联网协会由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等70多家互联网从业者共同发起成立。协会的业务主管单位是信息产业部，成员单位包括企事业单位、研究院所、高等院校、学术协会和其他各类组织等190多个团体，以及一些在中国互联网界有较高影响的个人成员。
中国互联网协会的宗旨是：团结互联网行业的相关企业、事业单位和学术团体，组织制定行约、行规，维护行业整体利益，保护互联网用户的合法权益，加强企业与政府的交流与合作，促进相关政策与法规的实施，提高互联网应用水平，普及互联网知识，积极参与国际互联网领域的合作、交流，促进中国互联网健康发展。
中国互联网协会的基本任务是：
（1）宣传国家政策、法律、法规，向政府部门反映会员和行业的愿望、要求；
（2）提出对于互联网发展政策的意见和建议，协助政府有关部门制定有关政策、法规及国家和行业标准；
（3）制定并实施互联网行业自律公约；
（4）协调会员间关系，促进会员间的交流与沟通，加强会员之间、会员与政府之间的协作；
（5）维护国家、行业和用户利益，反不正当竞争和侵权行为，提高行业服务质量；
（6）开展行业调查和信息收集、整理、统计与分析工作，向会员及政府部门提供互联网发展状况、市场发展趋势、经济预测等信息，做好信息咨询服务和政策、技术、产业、市场导向工作；
（7）开展互联网学术交流、教育普及和技能培训；
（8）积极参与国际互联网组织的活动和事务，加强国际合作与交流，为互联网在全球的健康发展做出贡献；
（9）承担会员单位及其他社会团体或政府部门委托的事项。
在信息产业部等国家有关部门的指导下，中国互联网协会在广泛征求各方面意见的基础上制定了《中国互联网行业自律公约》（以下简称《自律公约》），分别对我国互联网行业自律的目的、原则，互联网信息服务、运行服务、应用服务、上网服务，网络产品的开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等领域从业者的自律事项等做了规定。公约所称的互联网行业是指从事互联网运行服务、应用服务、信息服务、网络产品服务和网络信息资源的开发、生产及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业的总称。
《自律公约》提出了13条自律条款。其中包括：自觉遵守国家有关互联网发展和管理的法律、法规和政策，大力弘扬中华民族优秀文化传统和社会主义精神文明的道德准则，积极推动互联网行业的职业道德建设；鼓励、支持开展合法、公平、有序的行业竞争，反对采用不正当手段进行行业内竞争；自觉维护消费者的合法权益，保守用户信息秘密，不利用用户提供的信息从事任何与向用户作出承诺无关的活动，不利用技术或其他优势侵犯消费者或用户的合法权益；互联网接入服务提供者应对接入的境内外网站的信息进行检查和监督，拒绝接入发布有害信息的网站，消除有害信息对我国网络用户的不良影响；互联网上网场所经营者要采取有效措施，营造健康文明的上网环境，引导上网人员特别是青少年健康上网；互联网信息网络产品制作者要尊重他人的知识产权，反对制作含有有害信息和侵犯他人知识产权的产品；全行业从业者共同防范计算机恶意代码或破坏性程序在互联网上的传播，反对制作和传播对计算机网络及他人计算机信息系统具有恶意攻击能力的计算机程序，反对非法侵入或破坏他人计算机信息系统。
自律条款还对互联网信息服务者提出了四条自律义务：不制作、发布或传播危害国家安全、危害社会稳定、违反法律法规以及迷信、淫秽等有害信息，依法对用户在本网站上发布的信息进行监督，及时清除有害信息；不链接含有有害信息的网站，确保网络信息内容的合法、健康；制作、发布或传播网络信息，要遵守有关保护知识产权的法律、法规；引导广大用户文明使用网络，增强网络道德意识，自觉抵制有害信息的传播。
自律条款还号召全行业加强沟通协作，研究、探讨我国互联网行业发展战略，对我国互联网行业的建设、发展和管理提出政策和立法建议；支持采取各种有效方式，开展互联网行业科研、生产及服务等领域的协作，共同创造良好的行业发展环境；鼓励企业、科研、教育机构等单位和个人大力开发具有自主知识产权的计算机软件、硬件和各类网络产品等，为我国互联网行业的进一步发展提供有力支持；积极参与国际合作和交流，参与同行业国际规则的制定，自觉遵守我国签署的国际规则；自觉接受社会各界对本行业的监督和批评，共同抵制和纠正行业不正之风。
2.互联网新闻信息服务工作委员会
2003年12月8日，国务院新闻办公室、中国互联网协会和全国主要新闻网站在北京共同组建了中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会，着重开展互联网行业的道德建设。
互联网新闻信息服务工作委员会的职责是：
（1）宣传、贯彻国家有关互联网法律、法规和政策；
（2）配合和支持相关政府部门的工作，服务成员单位，维护成员单位权益；
（3）组织制定互联网新闻信息服务自律规范并组织实施，开展自律教育活动；
（4）组织开展业务交流与合作，为促进我国互联网新闻信息服务事业的健康发展做出贡献；
（5）承担政府部门、中国互联网协会和成员单位委托或提议办理的有关事务。
中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会成立后，有两项工作在社会上产生了较大影响。
首先，开通了互联网“违法和不良信息举报中心”网站。“违法和不良信息举报中心”于2004年6月10日向公众开放。之后，该网站每天都接受各种举报。这些举报主要与境内外淫秽色情网站、宣扬邪教、网上欺诈行为、网上赌博、侵犯知识产权有关，还涉及造谣诬蔑、攻击党和政府、违背公共道德的事件。举报中心根据公众举报，经过核查，向国家有关执法部门和行政机关转交督办，同时针对公众举报反映的一些突出问题，在全国范围内开展了一些专项行动。在这些行动中，大量非法网站被依法关闭，许多违法犯罪分子受到法律的制裁。
其次，制定了几项行业自律规范，如《互联网新闻信息服务自律公约》《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》及《互联网搜索引擎服务商抵制淫秽、色情等违法和不良信息自律规范》，强化了互联网新闻信息服务行业的自律意识。这些自律规范有利于促进我国互联网的健康快速发展，营造健康向上的网络环境，树立互联网行业“自我约束、互相监督、公平竞争、健康发展”的风气。
中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会于2006年4月13日向互联网新闻信息服务单位和从业人员发出“提供文明服务，创建和谐网络”倡议书。倡议书提出以下八项要求。
（1）提倡正确导向，反对不良网风。要始终以马克思主义新闻观为指导，坚持正确的政治方向和舆论导向，坚持团结鼓劲、正面宣传为主的方针，为党和国家的工作大局服务，摒弃违背公众利益以及背离中华民族优良传统的不良网风。
（2）提倡遵纪守法，反对违规违纪。要遵循爱国、守法、公平、诚信的基本原则，自觉遵守国家有关互联网的法律、法规和政策，坚持依法办网，传播合法内容，杜绝违规从事互联网新闻信息服务。
（3）提倡客观真实，反对虚假新闻。要坚持客观、公正的报道原则，建立健全管理制度，规范信息采集、制作、发布流程，提供客观、真实的新闻信息，防止虚假新闻和有害信息在网上传播。
（4）提倡先进文化，反对愚昧落后。要把互联网办成宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的阵地，传播有益于提高民族素质、推动社会发展的健康内容，不为有悖人类和社会进步的言论提供传播渠道。
（5）提倡格调高雅，反对低级媚俗。要处理好社会效益与经济效益的关系，始终把社会效益放在第一位，自觉接受公众监督，坚持高品位、高格调，抵制淫秽、色情、暴力等有害信息，摒弃低级趣味之风，净化网络环境。
（6）提倡公平守信，反对恶性竞争。要遵循诚实、守信、公平竞争的经营原则，坚持维护公众利益和行业整体利益，反对不正当竞争行为，实现共同发展。
（7）提倡科技创新，反对墨守成规。要主动适应互联网的新发展，积极使用新技术、新手段，努力开发新业务、新领域，为提供迅速及时、内容真实、生动活泼的新闻信息服务。
（8）提倡团结协作，反对损人利己。要努力增进业界的相互理解和支持，自觉维护我国网络媒体的良好发展环境，使互联网新闻信息服务行业的全体从业人员形成合力，为我国互联网快速健康发展做出贡献，为全面建设小康社会服务。
这些在互联网普及之初提出的自律公约和倡议，因为指出了基本的正确导向，符合社会营造公序良俗的基本要求，在之后的互联网发展中，被长期沿用。
（三）网络自律式管理不足时的他律介入
1.对搜索引擎竞价排名中存在问题的处理
2011年8月15日到18日，央视《经济与法》《经济半小时》《环球财经连线》《经济信息联播》《今日观察》等多档重点栏目播出了名为“诚信是金”的系列报道，接连曝光了中国最大的搜索引擎平台百度存在的一系列问题。报道指出百度的核心广告推广系统提供虚假搜索结果信息并使消费者权益受损。百度无视这些曝光，回避记者采访并继续进行违规推广。实际上，这些矛头指向的百度的搜索竞价排名及“点击率为王”的问题早在2008年就十分严重，也曾被当年的央视《新闻30分》栏目连续多天曝光，但是，在巨额的经济利益面前，网络上许多供应商唯利是图的情况比比皆是。
2016年，百度两次被推上“风口浪尖”。一次是2016年1月9日爆出的“血友病吧”被卖事件。该“血友病吧”的管理成员被撤换成曾多次被网友举报的所谓“血友病专家”。之后，百度被爆出其旗下40%的热门疾病吧已经被卖，而大多数用户都会通过百度搜索医疗信息甚至完全信任这些信息。有的网友找出了福建莆田市委书记梁建勇2014年的公开发言，指出莆田系医院的客户来源主要就是百度的搜索结果。此外，有网友调查发现，根据百度2015年第三季度财报，网站的该季度总营收为人民币183.83亿元，其中有176.80亿元来自网络营销的营收，占总营收的96%，是百度网站收入的主要来源。
在各方的声讨下，百度在2016年1月12日上午正式发出声明：病种类贴吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。
另一次是2016年5月1日刷爆朋友圈的魏则西事件。西安电子科技大学2012级学生魏则西在2014年体检查出患晚期滑膜肉瘤，这是一种恶性软组织肿瘤，治愈率极低。但是魏则西通过百度搜索，查到一所名为武警北京总队第二医院的医院，该医院声称可以用生物免疫疗法治愈此病。但在花费将近20万元医药费后，魏则西仍不治身亡。网友爆出许多类似武警二院的科室其实被莆田系民营医院承包，“莆田系”在百度竞价排名中投入巨额费用，误导网民。
2016年5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组进驻百度公司。5月9日，调查组得出结论：因百度搜索相关关键词竞价排名对魏则西选择就医产生影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。百度随即承诺，撤除疾病搜索置顶推广。
然而，2018年，有网友注意到，竞价医疗广告改头换面、变换载体，又卷土重来。而且有问题的不只是百度，在多款主流搜索网站检索与疾病相关的关键词，虽然下方用很浅的底色将这些广告与其他网页进行了区分，但置顶的仍都是所谓“专科医院”和“新型疗法”。排名前几位大多是医院的广告，点击进入即出现聊天界面。而许多广告中宣称的“饿死肿瘤”“不化疗”的疗法实际上早就被证明是“伪科学”。
虽然竞价排名是各国的搜索引擎都采用的一种重要赢利方式，但是由于受众处于信息不对称的弱势一方，如果没有良好的后台监督管理，仅是让宣传资金是否充足来决定是否被置顶或放在前列，不仅用户可能是受害者，对于搜索引擎平台来说，受损的更是宝贵的信誉。
2.与社交网络不良信息的斗争
（1）微博大V和微信公众号管理。
由于有些微博和微信公众号的粉丝数达到数千万之多，影响力甚至超过一些权威媒体，因此国家对一些特别有影响的微博用户和微信公众号在管理上也会特别重视。
2017年9月21日微博博主“达山麓人”发布题目为“哈尔滨机场恐怖事件”的博文，并内附2分10秒现场视频，正文内容为“哈尔滨机场发生一场恐怖事件，有人员伤亡，犯罪分子被警方抓获带走，具体事情还在调查中！”该视频在微信群内被大量转发。哈尔滨市公安局网安支队发现后立刻进行核实，确认该视频内容为哈尔滨市机场公安局组织的一场反恐演习，并非真实事件。虽然微博博主很快删除了这篇博文，但因这位博主粉丝数较多，已造成不良影响。9月22日下午，博主因造谣被处拘留7日，罚款500元。
2018年5月11日，微信公众号“二更食堂”就此前发生的“滴滴司机杀害空姐”一案发布了一篇文章《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》，因为文中存在不当内容，多位读者举报该文，文章下线。浙江省网信办会同杭州市网信办于第二天就此事约谈该公众号主要负责人，要求全面清理违规有害信息，严肃处理有关责任人，并限时提交整改报告。同时，“二更食堂”公众号被微信平台封号7天。5月13日，创始人丁丰在朋友圈就此事进行了回应，主动永久关停该公众号并深夜再次致歉。同时，另一位“二更食堂”创始人李明被免去二更网络公司担任的一切职务。
（2）群组信息服务的责任落实。
相对于进行大众传播的博客、微博、微信朋友圈、公众号，一些以群组方式在小圈子中传播的信息往往更加隐秘。而此类小圈子中，常常也会有各种价值观不正确或不符合公序良俗的信息被肆意传播。
2017年9月7日，国家网信办印发《互联网群组信息服务管理规定》，并于10月8日正式施行。《规定》中所称的互联网群组，是指微信群、QQ群、微博群、贴吧群、陌陌群、支付宝群聊等各类互联网群组。
互联网群组建立者、管理者应当履行群组管理责任，即“谁建群谁负责”“谁管理谁负责”。《规定》强调，互联网群组信息服务提供者应当对互联网群组信息服务使用者进行真实身份信息认证，建立信用等级管理体系，合理设定群组规模，实施分级分类管理，并采取必要措施保护使用者个人信息安全。对于违法违规的平台方，有关部门将依法依规采取处理措施。对于违法违规的互联网群组，由平台方依法依约采取警示整改、暂停发布、关闭群组等处置措施。对于违法违规的群组建立者、管理者等使用者，由平台方依法依约采取降低信用等级、暂停管理权限、取消建群资格等管理措施。同时，平台方要建立黑名单管理制度，对违法违约情节严重的群组及其建立者、管理者和成员纳入黑名单管理。
3.对直播平台中低谷现象的整改
如果说前面几种自媒体赋予了大众“自己的出版社”“自己的麦克风”，直播则赋予了大众“自己的电视台”，直播平台传播的多媒体效果明显强于其他自媒体。然而与此同时，直播平台规模的不断扩大和使用直播的人数激增使直播领域鱼龙混杂，有关网络视频直播的负面新闻事件频频出现，这使得在相当长的一段时间中，直播平台的整体声誉显著低于其他自媒体。
虽然直播平台都会根据相关法律法规和自身的定位发布严格的准则，但是许多直播平台在实际运营中都出现过主播违规现象。由于本身就是现场实时直播，因此相对于其他传播方式，网络直播难以对内容进行事前把关，只能当发现不良问题出现后才作出反应，但此时影响往往已经造成。一些主播以为自己的言行举止在直播中是自由的，在说话用词和动作方面过于随意。有的主播以直播为生，在巨大的潜在利益诱惑下会故意越界，以一些出位的言行博取人们的关注。这些不仅影响到了直播平台的声誉，而且对整个社会风气都会产生不好的影响。
为整顿直播平台乱象，从2016年4月18日起，所有网络直播的主播都必需实名认证。2016年4月，全国20家网络直播平台共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，并于5月公布首批主播黑名单。2016年9月9日，国家新闻出版广电总局发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，强调必须遵守已有的一些相关规定，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务，对整个直播行业进行整改。该通知要求各直播平台必须持“信息网络传播视听节目许可证”才能开展直播运营活动，而新申请单位必须为国有独资或国有控股单位且注册资本1 000万元以上。注册门槛的提高立刻让在线直播平台行业洗牌，一些实力不够但想靠恶俗信息博取注意力出位的小型企业被挡在直播行业的“门外”。
2016年11月4日，国家互联网信息办公室宣布发布并正式实施《互联网直播服务管理规定》。《规定》明确要求互联网直播服务提供者“后台实名、前台自愿”，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。2017年3月3日，北京市文化市场行政执法总队展开行动，“夜魅社区”成为北京首个因涉黄而被关停的直播平台。与此同时，六间房、映客等三十余家网络直播企业应要求进行集中学习，开展自查自纠。2017年4月14日，文化部对斗鱼、虎牙直播等主流直播网站的涉黄涉暴内容进行了处罚。2017年7月，国家网信办发出通知，要求全国互联网直播服务企业自7月15日起，向属地互联网信息办公室进行登记备案工作。2018年2月12日，知名网络主播李某被《焦点访谈》点名批评，并被跨平台封禁。
经“整顿”后的直播平台都必须直播和审核同步进行，专业审核人员对直播间中所有内容全天候进行实时巡视监督，一旦发现违规行为，迅速处置。除对视频直播环节进行监管过滤外，大的直播平台还都利用图像大数据识别的方法建立了视频大数据系统、敏感词过滤机制，并采用大数据统计的方法对直播结束后的内容全部复审。此外，各平台对于主播的仪态也有了更严格的细节要求。
网络道德自律和他律所涉及的问题多且复杂，除上述谈到的问题以外，还存在着信息独占与共享、个人隐私与信息公开、传播自由与社会控制、信息内容的地域性与信息传播方式的超地域性等矛盾。在许多情况下，还需要根据具体问题和最新的形势发展不断调整相关政策。
【注释】
[1]陈力丹.解析中国新闻传播学2008［J］.上海：上海交通大学出版社，2008：53.
[2]何涛，张莹.“李刚门”目击者集体沉默，我爸是李刚成流行语［N］.广州日报，2010-10-21（A9）.
[3]陈力丹，李敏.一张照片被误读六年的社会心理历程［J］.新闻实践，2010（10）：6-7.
[4]王凤标.牢牢把握网上舆论引导主动权［N／OL］.新华网.http：／／www．xinhuanet.com／comments／2016-04／10／c_1118577995.htm.
[5]新华网评.领导干部要善于在网络上听取民意［N／OL］.新华网.http：／／www．xinhuanet.com／2016-04／21／c_1118696272.htm.
[6]桑玉成.提升政府公信力，避免掉入“塔西佗陷阱”［N／OL］.新华网.http：／／www．xinhuanet.com／politics／2016-09／07／c_129272542.htm.
[7]卡普费雷.谣言［M］.郑若麟，边芹，译.上海：上海人民出版社，1991：6.
[8]杨新敏.自由：网络传播的神化［J］.现代传播，2001（6）：82.
[9]郭慧.如何防控网络谣言？［N／OL］.人民网，2011-12-08.http：／／opinion.people.com.cn／GB／16537403.html.
[10]闵大洪.是范例，还是教训？——对《迎接广播的又一次重大变革》一文中所举实例的质疑［J］.中国广播电视学刊，1999（6）：5.
[11]李钢，王旭辉.网络文化［M］.北京：人民邮电出版社，2005：2.
[12]李炳毅.网络也要讲“网德”［N］.人民日报，2002-04-10（11）.
[13]戴汝为.关注网络行为的规范和道德问题［N］.光明日报，2005-06-30（5）.