媒介融合与转型
“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早出现于1983年，由美国麻省理工学院伊锡尔·德·索拉·普尔（Ithiel de Sola Pool）教授在其《自由的技术》（Technologies of Freedom）一书中提出。普尔在考察了各种技术之间的相互依赖关系以及这种依赖关系对公共政策的意义后指出，一种物理形态的网络将能够承载所有类型的媒介服务，而一种媒介服务也可以发布于任何物理形态的网络。
（一）媒介融合的定义和类型
美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森（Andrew Nachison）将融合媒介定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[11]。中国人民大学喻国明教授认为：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。[12]
媒介融合的概念包括狭义和广义两种。狭义的媒介融合是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、网络报纸；而广义的媒介融合则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚和融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。
媒介融合是一个不断发展的过程。一般认为媒介融合有以下五种类型。
（1）所有权融合（Ownership Convergence）。大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。
（2）策略性融合（Tactical Convergence）。指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容并共享一些新闻资源。
（3）结构性融合（Structural Convergence）。这种融合和新闻采集与分配方式有关，在这种合作模式中，不同媒体的工作者相互合作，共享资源。
（4）信息采集融合（Information-gathering Convergence）。主要指在信息传播方面，不同媒体之间共享信息来源，共同传播。（5）传播方式融合（Storytelling or Presentation Convergence）。即综合运用多媒体的、多终端的、与公众互动的方式完成对信息的传播。
（二）融合是媒介发展的必然
在激烈的业界竞争中，各种媒体都无法占据绝对的优势，它们都迫切需要在运营中加入一些新的理念，依靠新的数字化技术来推动自己事业的发展。随着社会的发展，人们也会自然而然地产生对更多信息内容和传播渠道的需要，而这种需要会促使传播符号、传播媒介和传播科技在发展过程中自然地尽可能向外扩展，不断探索新的传播方式，为受众与信息更便捷地接触寻找更多方便的选择。
随着数字技术的发展，一些媒体机构间的界限被打破，昔日各自为政的报纸、广播、电视，和网络融合在一起。传统的媒介由于受传播技术的限制，在形态上相互独立，市场分得相对清楚。而数字媒介大多要借助其他媒介已有的基础设施来节省自己的建设成本。于是，在这个借助已有设施和管理网络的过程中，它们自然而然地起到了促进媒介融合的作用。如手机的一些增值服务打开了电信业、IT业和传播业之间合作的新局面，而数字电视可以说是促进媒介融合的典范，它的发展几乎是伴随着“三网合一”“4C大融合”这些说法前进的。
“三网合一”作为一个被广泛使用的词汇，从字面上容易引起误解，让人以为有三个网络系统。其实三网合一是指三种网络的技术融合，有网线的网络只有两个，即有线电视网和电信网，而第三个网——互联网是借用这两个网络传输其信息。由于互联网本来主要根植于电信网，因此，所谓的三网合一其实主要是电信网和有线电视网的融合。其业务的融合主要以有关部门的联合重组来实现，而网络的融合则靠新技术达到。“4C大融合”中的“4C”是指计算机业（Computer）、通讯业（Communication）、消费电子业（Consumer Electronics）和内容供应业（Content）。其中，计算机是贯穿信息社会始终的核心技术，通讯是信息社会赖以存在的基础设施，消费电子是人与信息系统的接口，内容是信息社会的重要资源。促进4C融合的主导力量是互联网，融合的结果是计算能力、通信网络、接入设备和信息资源与服务的广泛普及。媒介与内容供应业的合作历来就有，因此，总体来说，以上的两个概念本质上是一样的。
新技术使大众信息和载体的关系发生了根本的变化，信息与信息载体之间的一些常规联系模式被改变，信息对载体的依赖性越来越小，选择性越来越大，原本以文字表现的大众信息必须与纸质或类纸质载体相连的必然性被打破。现在电视、电脑、手机等一切有视屏的媒介都能传播文字图像信息。信息和载体的这种关系变化也使业务分割界限被突破。信息终端与其他终端产品的互通整合成为一种趋势，在媒介世界中出现越来越多的兼容、互通性更强的多功能一体化设备。
从某种意义上说，每一种新媒介的出现都是为了弥补之前媒介的不足。数字时代，是用视窗和浏览器选择信息而实现个人化，后来出现的载体，相对于前面的，只不过是用法不同、目的不同、结果不同而已。一般来说，由这种媒介功能融合产生的新传播功能通常大于或优于原来的功能。如数字电视比模拟电视频道多，清晰度好；手机比座机有更高的时空灵活性；等等。这些新媒介产品的出现导致各种旧的传播媒介和传播方式之间的区别越来越模糊。
在一定程度上，可以说，数字媒介的发展过程，就是已存在的一些媒介功能相互借用的过程。科技本身从来就不是孤立的，它自身无法创造新的生活方式。任何一个媒介想进一步发展成为有体系、有影响的大众媒体，都需要有内容制造和供应的后盾。互联网上原创内容越来越多，移动通信运营商在将网络扩展得越来越大后，迫切需要开展有实际意义的新业务。如果非要以成为一个独立的大众传播媒体行业为目的，且不说需要改变现有的一些规定，一些新媒介要想拥有自己的一套成熟采编体制和人员，也不是短时间内就容易做到的，也不是急切必需的，因此，一些新媒介与传统媒体之间先是以出借平台的方式开展合作是传播发展的必然。
（三）媒介融合的条件
媒介融合是个变化的过程，包括技术上、内容上和管理上的融合。
1.技术融合
要进行传播媒介融合，其必要前提是传播的数字化、数据化。作为数字媒介发展基础的互联网本身就是融合的产物。互联网采用TCP／IP协议在网络层进行互连，成功地解决了各种不同网络之间互相连接的问题，为三网融合提供了可能。
电信与有线电视的融合也是由新技术和新业务推进的，在视频业务市场的竞争环境下，两大系统实现融合、联合与兼并。在合作中，它们在传播内容、传播方式和手段以及经营理念等方面各取所需、长短互补，全面发挥资源的综合利用效率，降低信息采集和节目制作的成本。有线电视具有同时提供话音、数据和视频业务的优越性，首先成为电信借力的对象。由于有线电视的电缆网络本身是一种宽带网络，只需经过改造就能用来打电话，因此是现成的宽带网络市场。实现多种业务的融合后，在一个网络平台上就能同时传输话音、数据和视频业务，双方都通过兼并与技术改造扩展自己的市场。
技术融合以及由技术引发的产业、制度、经济、社会和文化层面的融合，推动了对技术有着巨大依赖的媒体集团的融合。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒介形式层出不穷，数字终端可实现功能越来越多。
2.管理融合
应该说，技术上的问题还是容易解决的，而且就目前的技术水平看，技术问题几乎不再是问题。如果不考虑形式而只考虑内容，那么，最早的融合首先在内容应用和服务层面发生，即一种内容可以用多种媒介形式来传播，各种媒介都能提供某种相同的内容业务，各种传播网络的服务相互交叉，使用户在使用时感觉各种服务形式的差别越来越小。
最难处理的恰恰是人为的、管理层面的问题。媒介融合有两个驱动力。第一个驱动力来自消费者的需求。消费者对信息、服务与娱乐的需求日益提高。无论是在固定位置还是在移动中，人们都希望随时随地掌握和传播信息，满足工作和生活之需。第二个驱动力来自相关企业的利益需求。这些企业包括电信网络等数字化媒体领域和报纸、杂志、广播、电视等传统媒体领域，它们为了争取消费者，不得不在各方面合作共享。
在融合的过程中，开放、兼容和共享至关重要。由于原来三个网都是独立的三个系统，各有着独立的财务和人事管理模式，三网合一后，各网间利益如何结算，如何解决各种管理结构之间的矛盾，是最难解决的问题。只有各方兼顾，才可能防止领域垄断，从根本上避免已非常严重的重复建设问题。只有建立良好的管理体制，才能够保证有序竞争，让三网融合后健康发展。
（四）传统媒体借助融合转型
2014年被称为“媒体融合元年”，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（后文简称《意见》）。传统媒体与新兴媒体融合发展被上升为国家战略，目标直指打造新型主流媒体、建立现代传播体系。《意见》不仅是要求巩固舆论阵地、占领信息传播制高点，同时在管理创新方面为进一步解放新闻生产力提出了要求。《意见》中提出新旧媒体需要融合的五个领域分别是：内容、渠道、平台、经营和管理，其中内容是传统媒体擅长的，渠道和平台通过技术可以实现，而经营和管理的到位、融合后的媒体盈利稳定是融合成功的根本所在。
1.新媒体的迅猛发展不断挤占着传统媒体的份额
越来越少的人去实体店买纸质的书报杂志，传统的广播电视听众和观众也主要是老年人。受众群发生的明显变化继而引发传统媒体广告量的萎缩和收入的减少，美国报刊广告市场在2000年增长幅度达到顶峰后就一直呈下降态势，中国的这个顶峰在2010年，之后就一路下滑。传统媒体基本都是以低于成本的价格让受众接收信息，然后靠广告收入来弥补亏空，支撑整个价值链的生存。由于在新媒体上投放广告性价比更高，基本上要达到同样的效果，只需花用于传统媒体上不足十分之一的钱。更由于价值链简洁、传播高效，使商业广告更多地流向那些拥有流量和人气的新媒体平台。受众人数、注意力资源、广告需求总体来说都有一个大致恒定的值，因此这是一种此消彼长的结构。这种转移一旦发生，就难以逆转。
原本人们大都认为传统媒体在内容深度和公信力方面有优势，只是在速度和容量上无法与新媒体匹敌，但现在新媒体的内容制作水平也越来越高，传播效果也不错，传统媒体如果继续打着“内容为王”的招牌，在实际上并不具备竞争优势。在互联网发展初期，传统媒体多扮演新媒体内容提供方的角色；而现在，许多传统媒体的信息来源是新媒体。新媒体在功能和传播效果上不再是传统媒体的补充，而是能够对传统媒体“完全替代”，而且新媒体上信息大都免费。
传媒产业在本质上提供服务，服务也是一种商品，以需求和市场为必备条件。新媒体在监测用户需求方面有天然的技术优势，其大数据是提供各种增值服务的保证。传统媒体是一对多的传播机制，互动性和准确性差，而新媒体同时包含一对一和一对多的病毒式传播机制，互动性和准确性更高，更可能以用户和市场为导向，它的低边际成本效应可以兼顾原本处于“长尾”状态的大量用户，从影响面上来说更加大众。这种兼顾小众和大众的服务能力，传统媒体从形态上做不到。
由于互联网信息的非中心化特点，新一代信息用户的需求也逐渐倾向于碎片化。新媒体的受众同时可以是新闻内容的创造者，他们在使用新媒体时，能从高效的互动中获得一种快感，而这种快感传统媒体无法赋予。因此在现代传播极其看重的瞬时分享领域，传统媒体更没有任何优势。可以说，除了老年受众因使用惯性仍保有一些用户黏性外，传统媒体正丧失优势。
2.传统媒体在融合的过程中实现转型
原来传统媒体进行的是大众传播，这里的“大众”是一个想象出来的传播对象，传者假定他们是一个均质的要求相似的群体。但是数字化的传播针对性更强，能满足具体用户更加个性化的需求。只有以用户体验度和需求度为本位，放弃旧的形态、高度数字化，才能发现并挖掘用户的逻辑需求，然后将这些需求和与之相契合的产品和服务自动关联起来，形成一个针对用户体验和需求有的放矢的价值链。新媒体满足了受众主题化、个性化、智能化接收信息的需要，用户使用媒体的行为就是一些有着巨大价值的数据，通过分析和利用这些数据，不管是媒体本身还是广告客户都可以达到相对精准的传播需求。在媒体和受众需求都呈现出多元化的情况下，聚焦核心群体可使内容更有价值。
相比非专业的“公民记者”们提供的碎片化、快餐化的信息，传统权威媒体从业人员提供的信息一般更加专业、公信度高，常常涉及重大公共利益。因此，传统权威媒体在新媒体构建的舆论场中，能够靠公信力高的优势，以权威取胜。如果能利用其公信力和影响力，通过转型，将重心慢慢脱离传统发行和广告商业模式，通过新媒体的产业链，改变计划经济时代的残留观念，充分发挥市场在资源配置方面的积极作用，反而能起到强化其原有品牌的作用。
在美国，许多老牌纸媒陆续倒闭或转为全电子版，如创办于1881年的地方报纸《辛辛那提邮报》和《肯塔基邮报》于2007年年底宣布停刊。2008年，《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》《巴尔的摩太阳报》等名报申请破产。2009年，《落基山新闻报》《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》《美国新闻与世界报道》等知名大报紧步后尘。就连原本发行量世界第一的杂志《读者文摘》也宣布破产。2013年，美国主流新闻杂志《新闻周刊》和美国三大报之一《华盛顿邮报》都没逃脱被收购的命运，连《纽约时报》纸质版也举步维艰。2016年，《华盛顿邮报》援引美国劳工统计局的数据显示：从21世纪初至2016年年中，美国报纸业从业人员的数量从424 000人降至183 300人。2016年，《华尔街日报》关闭了它的“大纽约”版；《纽约时报》把它的大都会报道团队从90人缩减至40人。2018年7月23日，有99年历史的纽约五大当地报纸之——《纽约每日新闻》宣布将采编团队规模缩减一半。之前，其发行量已从巅峰时期的每天300万份滑落到2017年被收购时的20万份。与此同时，许多报纸的电子版用户数处于增长状态。
国内传统媒体在传媒市场上的优势不全靠自由竞争，体制政策上的倾斜和垄断是其生存的重要保证。但数字时代去中心化的影响使传统媒体不再拥有相对垄断的话语权和传播权，新媒体产品和平台对用户产生越来越大的吸引力，稀释了传统媒体在整个传播环境中的价值。科技进步造成传统媒体衰落是一个自然的过程，符合社会发展规律。从经济角度看，如果不能保证自身的收益，那么任何媒体的发展都不可能长远。先进的生产力必然代替落后的生产力，靠建立平台的简单融合更多的只能是转型初期的一种临时举措，在受众严重流失的情况下，如果固守陈规，往后只会更加被动。传统媒体只有通过积极转型、战略转移传播阵地来激发经济活力，维护舆论场中的主流地位。