四、网络营销
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是通过互联网络，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的营销方式。
网络营销定义很多，有代表性的是美国学者拉菲·穆罕默德（Rafi A.Mahammed）所下的定义：网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。此外，中国网络营销专家们认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。[26]
（一）网络营销的优势
利用网络做营销有以下优势。
（1）网络传播速度快，互动方便迅速，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
（2）网络营销可以实现产品直销功能，避免产生店面租金成本，能帮助企业有效减轻库存压力，降低经营成本。
（3）互联网是全球化的网络，方便企业快捷地进入任何一个国家和地区的市场。面对任何一个国家和地区的消费者，空间上的距离仿佛不存在，时间的安排处理上也十分灵活方便。
（4）网络上信息丰富，方便企业及时大量地获取商机信息，也方便企业使用丰富的促销手段宣传自己的产品，从而使世界商业信息更加透明化，减少因信息不对称而产生的不公平。
（二）网络营销的主要方式
网络营销的主要方式非常多，主要的就有搜索引擎营销、微博营销、微信营销等。除此之外，还有SNS营销、IM营销、博客营销、论坛营销、电子书营销、视频营销、电子邮件营销、手机短信营销、网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、分类信息营销、网络体验营销、威客[27]营销、电子地图营销、游戏植入式营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、网络图片营销、电子杂志营销、数据库营销、RSS营销、事件营销、App营销等。许多营销方式之间互有重合，为了充分利用不同营销方式的优势，网络营销常常用的是整合营销，即整合多各营销方式以获取最大的传播效果。
下面择主要的网络营销方式，说明不同的网络传播方式如何可以被用于营销及各有哪些优势。
1.搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能多而有效地将营销信息传递给目标用户。推行搜索引擎营销的根本原因之一是搜索者会购买产品。
（1）搜索引擎营销主要分两种：
SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）。搜索引擎优化是较为流行的搜索引擎营销方式。SEO本质上是一种技术，主要是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力。SEO的主要目的是增加特定关键词的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。SEO技术是SEM的基础；SEO获取关键词的排名、网站的流量、网站的结构、搜索引擎中页面收录的数据；SEM在SEO技术基础上扩展商业价值，从而进行有效的网络营销，并对营销效果进行检测。
PPC（Pay Per Click，点击付费营销）。点击付费营销是许多企业常用的网络营销形式。采用这种营销形式，只有当企业的网站被点击了才会产生费用，对展示次数没有影响，因此它具有高度的目标性。另外，还可以通过调整每次点击付费的价格来控制自己在特定搜索结果中的网站排名，实现成本可控性。
（2）搜索引擎营销有着以下优势：
第一，搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式，而且使用广泛。搜索引擎同时也是企业进行网络营销的信息源。用户在检索信息所使用的关键字词可以反映出用户对此类产品或服务的关注。用户的行为比较容易被获取形成数据库中信息，为大数据营销积累原始数据。
第二，因为用户一般是主动查询，由于这种自主选择性，所以在获取新客户时，客户的接受度比强推广告效果更好。
第三，方便随时调整，更新动态，对内容的呈现有丰富的表现方式。搜索引擎传递的信息不仅能发挥向导作用，还可以实现高精度的定位。
第四，营销性价比较高，投资回报率高。竞争性虽强，但竞争情况一目了然，客户转化率较高，对促进提高品牌知名度有明显作用。
2.博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销的优势在于以下方面。
（1）博客目标客户细分程度高，针对性强。博客是个人网上出版物，拥有其个性化的分类属性，每个博客都有其不同的受众群体，每个博客都拥有一个有着相同兴趣爱好的博客圈子，其读者也往往是一群特定的人。在博客圈子里，博客主之间的相互影响力很大，朋友之间的互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。单个博客的流量绝对值不一定很大，它是与传统意义上的“广泛传播”相对应的“小众传播”。所以，博客受众群明确，精准地圈定了一批特定消费群，针对性非常强，影响又可以十分广泛，提高了营销效果，让传播的效应从点击率转移到传播的质量上来。
（2）博客营销比传统营销成本低。博客营销不需要直接费用，不仅实现了以更低的成本对消费者进行定位，更是把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来。口碑式营销主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即通过议题设置，培养品牌口碑意见领袖。这种传播方式，其成本比利用大众传播的其他营销方式要低得多，但结果往往能事半功倍。许多企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，达到很多常规广告所不能达到的效果，显著降低了企业的推广费用。
（3）博客互动性强，公信力高。博客具有交互性，它可以进行互动交流，并能得到即时的回馈。可以说，博客很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系将其扩散开去，能够利用小众传播影响大众，放大传播效应。此外，博客文章受信任度更高，因此博客十分有利于培育忠实用户，有利于企业的长远利益。
（4）博客营销自主性强。博客与企业网站相比，文章的内容、题材和发布方式更为灵活。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。博客让企业从被动地依赖大众媒体发布信息转向自由自主地发布信息。不仅信息量不受限制，而且内容、题材和发布方式更为灵活，可以随时发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息。博客可方便地为企业增加网站的链接数量，为企业提高搜索引擎的抓取率提供机会。
3.微博营销
微博营销是指利用微博客进行营销。微博与博客虽然只有一字之差，但是二者的营销方式有很大的区别。
（1）微博营销的优势。
第一，与博客相比，微博也是针对性强的精准营销平台，而且微博的准实名程度不亚于博客。微博圈的关系更加紧密，客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低。因为微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，许多内容更受关注，因此吸引的受众相对来说比博客多，受众对媒介的依赖程度往往还要高于博客。
第二，博客营销主要依靠博客主个人的力量，而微博营销则依赖微博主的社交网络资源。微博的互动性比博客更强，能与粉丝即时沟通，容易形成交流。对于营销来说，这就等于可以及时获得用户反馈。微博传播快、见效快，查看和转发都非常方便，一则信息经多次扩散，影响力可以很快呈几何级数放大。
第三，微博信息制作、发布更容易，它支持多平台发布，既可以用电脑查看和发布信息，也可以在手机上查看和发布，而且也可以方便地利用文字、图片、视频等多种展现形式。用微博发布信息与发短信相近，发布费用几乎可以忽略不计，而且兼顾人际传播与大众传播。
因此，微博是性价比很高的一种新型网络营销模式，营销手段运用得当的话，可以在短期内获得巨大的收益。像事件营销、名人效应等都是较为成熟的微博客营销方式。
（2）微博营销的劣势。
第一，微博一般都是关注刚发生的事情，时效性强，非即时的信息乏人问津，旧的内容几乎作废，而且，由于微博新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息没有被及时关注到，就会被淹没在海量的信息中。微博内容的搜索引擎抓取率通常比博客低，不像博客那样可以获得持续的浏览，获得受众的长期关注。
第二，微博内容短小精练，碎片化程度较高，关注和被关注的人多而杂，相比起博客来页面内容跳跃，想获得连续性关注或给人留下深刻印象比较难。因为微博的内容比较碎片化，因此，一般只适用于营销中的告知阶段。在此阶段，用户仅仅是了解某一信息，通常不会立即做出购买决策或者其他转化行为。所以，一般来说，微博不适宜用于系统、严谨的产品介绍。而相比较而言，博客的营销力则因其相对稳定，更易深入，可以达到劝服阶段。
第三，微博的人气是微博营销的基础，光有内容，不受关注是没有意义的。微博营销需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，而微博的人气常常是不稳定的。微博中的“意见领袖”们不仅有人气上的起伏，而且可能会因不当言行或突发的新闻事件，影响到产品的宣传效果。
4.微信营销
微信的使用率在移动终端处于领先地位，由于移动终端常常是被随身携带，因此大大提高了微信营销的高效性。
（1）营销信息可精准到达。
相对于微博中存在着大量的“僵尸粉丝”，微信中的每一个用户都是真实而有价值的，信息曝光率和到达率高达100%，因为信息属于主动获取，所以对信息的接受率更高，因此相应地营销转化率也更高。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能。微信在信息的用户推送与粉丝的客户关系管理方面要优于微博，实时收集反馈，整理、登记和回复都十分方便。在微信营销界常会听到这种说法——在营销效果上，1个微信中的朋友相当于100个微博中的粉丝。
（2）强关系纽带增强信任感。
相对于微博适合做品牌曝光，微信更适合做客户维护。微博有媒体特性，更适合用于宣传品牌，维护公共关系和媒体关系；而微信是个社交圈子平台，更适合做商品信息推送，维护客户关系。因为微信是基于熟人的“朋友圈”，或基于兴趣的“关注”，所以这个环境中有较强的群体认同，而这对营销效果有着极强的促进作用。一些粉丝数量庞大、用户群体类型高度集中的垂直行业微信账号，作为营销资源和推广渠道，有着无与伦比的强大优势。一些行业知名公众账号，拥有成千上万的由厂家、营销机构和分销商构成的粉丝，这些精准用户群相当于每天都在举行全国乃至全世界范围内的大型交易会，营销价值无可估量。
（3）开放接入使用第三方应用。
通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用。第三方应用的标志会自动进入小程序栏，使用户可以方便地在会话中调用进行内容选择与分享。现在微信的小程序已经成为一个重要应用流量入口。在营销中，小程序服务平台可以接入企业商城、支付、展示、企业应用等众多服务和功能，支持包括微商城、微会员、微社区、优惠券、微投票、大转盘、留言板、自动回复设置、分销系统、微外卖、微预约、微旅游、刮刮卡、小程序二维码等众多丰富的营销功能模块。小程序服务平台为品牌营销提供了更便捷的电商渠道，除了京东和淘宝，营销产品只要在小程序内搭载一套购物体系，就可以方便地销售，而不需要再跳转到电商平台。
（4）许多元素可被多元利用。
微信中的许多本并不是为了营销而设置的功能也可以为营销所利用。如许多营销采用会员制或者优惠的方式鼓励用户使用手机扫描二维码，一方面可以为公众账号增加可用来作精准营销的高质量粉丝，另一方面也能积累实际和潜在消费群体，为之后的其他微信营销工作打下基础。
微信中朋友圈里的位置及签名可以成为商家的免费广告位。再如微信中基于位置的服务功能插件“查看附近的人”，点击后可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容，这和朋友圈里的位置签名一样也可以作为一个免费的营销广告位。如果在人流量大的地方24小时运行“查看附近的人”，营销效果即会随用户数量上升。
但是任何的优势用得不好都有可能成为弊端。微信的强关系网络虽然利于营销，但是如果不顾朋友或用户的感受，任意刷屏，大量强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来朋友或用户的反感，产生反面效果。所以，微信营销也必须以受者为中心，服务为本，真诚沟通，才能获得长久的效果。
5.网络广告
网络广告是指在互联网上做的广告。网络广告传播范围广，不受时空限制，有交互性强、针对性强、实时、灵活、成本低、感官性强的特点。网络广告受众范围广，通常有一定的消费能力。网络广告在传播形式上集中了报刊和广播电视以及各类户外媒体广告媒介的优势。
网络广告最早出现于美国。1994年10月14日，美国著名的杂志“Hotwired”推出了网络版，并首次在网站上推出网络广告空间。这个空间立即吸引了AT＆T等14个客户在其主页上发布广告。三天后，一个在网络广告史上有着里程碑意义的旗帜广告出现在页面上，标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，是英特尔公司和IBM公司在“Chinabyte”网站上做的动画旗帜广告。到1999年年初，中国网络广告开始稍具规模。2017年，中国网络广告规模在中国广告市场中占比超过50%，而且仍然保持较快速度增长。
（1）网络广告的主要形式。
自有网络广告起，网络广告的形式就一直在发展变化，如微信的流行使得专门为H5页面设计的广告形式越来越多。
总结起来，现在的网络广告形式主要有以下几类：
第一类是旗帜广告，分为静态、动态和交互式三种。静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片。动态旗帜广告经常采用GIF格式，将图像串联成动画，会动或不停闪烁。因为人本能地会更关注动态的事物，所以动态旗帜广告点击率普遍比静态的高。交互式的广告形式非常多元化，主要分Html和Rich Media两种，Html旗帜广告是请浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择，这种互动可以有效提高点击率。Html在微信上就是H5页面。Rich Media旗帜广告（Rich Media Banner或Extensive Creative Banner）一般是使用浏览器插件或者其他脚本语言、JAVA语言等编写的具有复杂视觉效果和交互能力的旗帜广告，一般来说要占据比一般GIF动画旗帜广告更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多更精彩的广告内容，往往更受广告主欢迎。还有一些小的旗帜式广告被称为图标广告或按钮广告。占用网页较大面积的巨幅广告常被称为“摩天大楼广告”或“疯狂广告”，此类广告因为篇幅较大，信息蕴含量丰富，视觉冲击范围较大，引人注目，易产生印象。
第二类是赞助式网络广告。广义的赞助式广告的范畴包含所有非旗帜形式的网络广告，根据广告置放点和媒体企划创意的不同又有着许多具体的名称，如关键词广告、网络直播植入式广告、网络综艺原生广告、文字链接式广告等。
第三类是插播式广告，英文名称叫“Interstitial”，有时被翻译为“空隙页面”，又称弹出式广告，指在网络浏览者和网站间内容正常递送之中插入的页面。此类信息的出现并没有被浏览者事先点击或请求。此类插播式广告窗口尺寸大小及互动程度各不相同，广告随主页弹出，一般试图以视觉冲击加强受众的视觉记忆。它们一般有一个有边框的窗口，可以通过拖动边框来改变窗口的大小，有的还能在页面上自动飘浮。有的插播式广告类似电视广告，就是打断正常节目的播放，强迫观看。所以此类广告的一大缺点就是可能引起浏览者的反感。为了减少可能的反感，一般此类广告选择投放已经使用过此类广告的网站。小尺寸的插播式广告比全屏的更容易被浏览者接受，所以一般广告面积不超过1／4屏幕。此外，插播式广告出现的时机最好选择浏览者的空闲状态，在等待下载完成的时间里出现效果会更好。
（2）网络广告的优势。
以网络为载体做广告相对于非网络载体有着受众范围广、交互性强、针对性明确、网络广告目标群确定、受众数量统计精确、实时、灵活、成本低、感官性强等优点。网络广告可以是多平台多媒体的，有着最有活力的消费群体，制作成本低，速度快，更改灵活，具有交互性和纵深性，能进行完善的统计，方便跟踪和衡量广告效果，所以深受广告主们的青睐。
网络媒体是高度综合的媒体，形式的扩容性高。电视广告虽然可以实现多媒体播放，但是，播出时段通常受限制，价格昂贵，传播方式带有强制性，易让观众反感。传统媒体广告在制播完成后，很难根据最新情况作出及时的修正，而网络广告可以允许广告投放者随时对自己的内容进行修改，投放者可自行控制网络广告投放的地域、时间等，还具有可重复性和可检索性。因此，相对来说，网络广告更易更新，缩短了媒体投放的进程，更新频率比报刊广告、广播广告、电视广告等传统媒体广告都要快。
网络广告的受众群体年轻化，对事物接受能力比较强，一般有一定的消费能力，而且在消费潮流中比较活跃。因此，网络广告的受众人群更加注重消费过程中个性的需要，不拘泥于传统的销售模式与广告形式，更注重通过体验性与生动性来感受广告中的商品。网络广告可以以人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及内容自动匹配功能，将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点自动结合，有效地提升网络广告的针对性与吸引力。
网络广告因为定向性、针对性强，融合了数据分析与“小众传播”，有时被称为“窄告”，就是“窄而告之”“专而告之”。这种“窄告”以用户为核心，通过网络搜索进行语义分析，按客户要求将定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络信息周围。它能通过分析网页内容、辨别网名所在地，按广告主要求设置，将广告有针对性地投放到目标消费者面前。例如，汽车维修的广告就只出现在与汽车有关的信息旁边。
网络广告不仅传播范围广而且可控制。网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控、跟踪，衡量广告的效果。网络广告运用了各种先进的互联网技术，可以同时实现多种功能。如通过可重复检索，缩短了媒体投放的进程；如通过语义分析技术，帮助用户自动创建网络广告；指定网络广告面向的客户区域；随时了解网络广告的投放效果；等等。
网络广告具有成本优势，有效千人成本远远低于传统广告媒体。网络广告将最合适的广告主动展现给最想看的人，可以让网民看到他感兴趣的商品信息，有效地节省了双方的关注成本。网络广告通过将强制性的广告变为个性化的广告，提升了营销的效果，避免了广告投入的浪费。对于广告主而言，网络广告可以有效降低营销成本，更方便按企业的广告预算，控制每天的网络广告花费。因为网络广告通常展示免费，不点击不收费，而且费用很低。这种收费方式被称为“P4P（Pay for Performance，按效果付费）”，也就是按实际的用户数量来付费。这种广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率，其发展颠覆了传统广告的服务模式，标志着媒体广告步入了分众、窄众的新时代，为广大企业提供了新营销手段和思维模式。
（3）网络广告的缺点。
网络广告虽然有很多优点，但是目前仍然存在着监管滞后、竞争无序、插件广告过多、真实性低的问题。此外，网络广告不像广播电视广告那样具有一定的强制性，除非换频道，否则不得不接受“推送”来的信息。相比较而言，网民对网络信息自主选择性更高，对网络广告的接受与否相对来说也更加自由，这种选择的自由导致网络广告的受众通常更缺乏耐心。因为网络本身信息量大，在一些情况下，还要为浏览信息的时间付费，因此，对网络广告，网民常常会有意识地主动去回避关注，就算关注了，如果网络广告过长或节奏太慢，网民也更易失去耐心，很难完整了解。
虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，许多单纯追求短期可监测效果的广告客户不在乎受众的感受，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。许多网络浏览者一发现有广告就会自动不去看，或自动关闭弹窗。许多的网页可以设置为“阻止弹窗弹出”，网上还有无数种自动过滤广告的软件。
随着网络平台越来越多，网络用户对广告的接受标准也不断提高，发布网络广告的企业竞争越来越激烈。为了让广告更吸引人更有竞争力，网络广告从业者也不断地产生新的创意，并时刻关注新平台的出现，通过充分利用新媒介的一些优势来提高传播效果。