三、网络红人
由于网络红人更新换代较快且新的网络传播方式层出不穷，因此不同时期对网络红人的定义也有所不同。许多人认为“网络红人”跟现实名人、娱乐明星的含义相似，所以将“网络红人”理解为“网络明星”的代称。也有学者把“网络红人”理解为“草根偶像”，认为网络红人产生于草根阶级之中，在网络上被大量传播，在媒体的曝光和关注之下，逐渐成为名人偶像。
（一）网络红人现象成因
因为在互联网上谁都可以做传播者，于是，一些在前网络时代不太可能成为名人的人，因为他们言行上的一些与众不同而被网民关注，就成为了网络红人。网络红人的走红，有的是靠自我展示，有的是靠推手炒作，有的则是因为一些偶然性的原因莫名其妙地闻名全国，而新近几年出现的网络红人大多充分利用网络新媒介平台推销自己和产品，如2018年网民评选出的“十大网络红人”分别是：龙友林、章泽天、papi酱、张大奕、艾克里里、冯提莫、周二珂、吴迪多寂寞、回忆专用小马甲、王尼玛。
曾被称为“2016年第一网红”，之后又多年蝉联入围年度十大网红的papi酱，原名姜逸磊。2015年年初，她跟大学同学在微博上发表短视频，以浮夸表演博得网友的纷纷点赞，后开始陆续发秒拍和小咖秀短视频，其无厘头恶搞网络受到广泛欢迎。2015年10月，她开始利用变音器发布原创短视频内容，因其内容深刻有趣节奏活泼轻快迅速走红，2016年7月11日，papi酱在斗鱼、百度、优酷等8个平台同时直播，在不到一个半小时的时间里，8个平台同时在线峰值达2 000万，截至第二天上午8点，观看人次超7 000万，获赞超1亿。2017年4月，papi酱被授予中国互联网推广大使的称号。2018年6月，papi酱加入百度担任百度App首席内容官。
网络红人红起来的关键主要是吸引了人们的注意力。事件、图片和视频是网络红人出名的主要手段。北京大学当代文化研究者张颐武教授认为，网络红人满足了大众的双重欲望。事实上我们每一个人都有观看和扮演的欲望。一方面，人们在潜意识中希望以居高临下的视点观看别人在公众场合的不当举止；另一方面，我们在潜意识里又有渴望在公众场所展示自我、实现自我价值的欲望。网民审美和猎奇的心理让他们容易关注与主流审美价值观高度一致或高度相悖的人，即使对某个人的关注是源于厌恶或反感，这种负面的关注也会使那个人红起来。另外，从众心理也在这里起作用，公众可能一开始对某网络红人并不感兴趣，但是如果网络上别的网民都在谈论这个人、转载这个人的信息，大多数人出于从众也会关注一下。
虽然早期的网络红人常常是以出位博眼球，但是像papi酱之类的网红则相对来说具有清晰的价值观，崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切矫情行为、倡导个体自由，而这些正是年轻一代共同的追求，papi酱抓住了短视频UGC内容井喷的契机，加上在内容打造方面充分结合了其影视专业的知识，选题通常紧扣社会热点，表述和表演方式充满草根网络，既包含大量流行元素，又极其接地气，几分钟的短视频中槽点包袱密集，能很好地满足年轻群体对快节奏内容的心理需求，因而能在信息量不断膨胀的网络内容环境生态中得以脱颖而出。
（二）网络红人价值链
早期网络红人的产生大多是网络媒介环境下网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网络使信息的内容制作、传播、营销环节可以缩短到一个人的手中，原先冗长的商业价值链变得简易灵巧。由于近几年的网络红人与十几年前在风格和形式上都已有所不同，因此价值链也不再一样。微博、微信、直播和电商平台的兴起和流行使得近年来的网络经济也与这样传播方式紧密连接在一起，网红经济变成了主要是粉丝经济。如一些时尚美妆博主，通过短视频或者直播的形式来植入产品推销，当粉丝数量上升，销售量也会跟着上升。
如网红张大奕是模特出身，曾获淘宝素颜大赛第一名。但她并非仅靠外貌走红，而是不断地在做微商的过程中和粉丝积极互动，吸引更多粉丝。她的淘宝店铺开业一年即获五颗皇冠，曾创下过4分钟入账1亿的奇迹。她基本上每天都更新微博，经常进行直播，除了展示服装、店铺以及生活外，还会积极与粉丝沟通，集聚人气。巨量粉丝数转化为的购买力让她的网店每年有数以亿计的销售额。不管是对服装还是发表个人的看法，张大奕都很注意培养与粉丝之间的关系，增加他们的认同感。坦诚真实平等的交流使其颇得信赖，网店的复购率极高。
收取广告费则是网红经济获利最基础也最为方便的一条途径。如靠短视频走红的Papi酱的视频中会有贴片广告。2016年3月她拿到了1 200万元投资，从此有包括逻辑思维在内的专业公司的全程策划监制服务。2016年4月21日，逻辑思维在北京召开中国新媒体的第一次广告拍卖会，门票高达8 000元一张，Papi酱的身价估值也跟着迅速水涨船高。很多电商也意识到了网红能带来的人气。在一些电商大促销中，人气颇旺的网红会被邀请做代言做直播，用名气为活动或品牌营销造势。
（三）网红文化存在的误导
网红文化有其积极面，许多网红的成功是付出了大量的精力和时间，靠才华获得盛赞。可是，不能忽视的是，很多网络红人的出现带有哗众取宠的特点，并且，网络红人一夜成名的现象往往对公众传统价值观念产生一定负面影响，让很多渴望迅速成功、成名的年轻人误认为，想要“红”，可以不择手段，不惜代价。
网红们的平民化以及他们的成功让不少普通人做起了网红梦，有的跟随偶像盲目攀比、贷款消费，有的受一些网红的不良示范，贷款也要整容，不惜做下额角切除手术也要整成所谓的“网红脸”。所以为了防止网红的一些错误价值观误导大众，许多网络平台也是一发现迹象就处理。
2018年5月，一曲仅10秒的短视频《Gucci Gucci Prada Prada》刷爆抖音，观看量在短短几天内突破千万。表演者温婉的粉丝数以日增百万的速度在十天之内变成1 200多万。虽然好像一夜成名，但是很快网上出现众多爆料，称温婉十三四岁就开始整容，高中辍学，喜欢结交富二代。吃穿都是名牌，生活奢华。可是在这位网红的视频评论里很多发言都是支持这样的生活方式的，比如“十七岁不读书怎么了，蹦迪怎么了，你管得着吗”“人家有的是钱，想怎么花用得着你们管啊”“好羡慕温婉啊，我也想要古驰，可我他妈的居然还要上学”“我婉妹就是牛，摇摇头就这么多赞”“有钱爱怎么花怎么花，穷人才要读书……”为防止相关影响误导青少年，温婉的抖音ID和昵称被平台屏蔽。
早在2016年，北京多所小学曾做过抽样调查。结果显示，有八成的小学生希望长大后成为一名网红。为了让孩子不输在起跑线上，许多家长甚至为孩子报了“网红培训班”。2017年5月，新华网发布了一个名叫《95后谜之就业观》的调查结果，显示有48%的“95后”选择了毕业后不就业；而选择就业的人里，有54%的人最向往的职业是网红，其余的17%想当配音员，11%想当化妆师，8%想做cosplayer，7%想当游戏测评师。[17]
网络红人现象的出现是网络文化发展的必然，网红文化是网络文化和亚文化中不可忽视的一部分。在予以该种文化现象充分发展自由的同时，对于部分网红文化低俗化的倾向也必须重视，尤其要避免青少年受到不良影响，造成思想价值观的畸形。在这方面，可以通过加强公民媒介素养教育，培养网民尤其是青年人公共理性精神来提高网民的审美、辨析和判断能力，增强网民对低俗、庸俗、恶俗内容的自主鉴别能力，主动抵制、拒绝低俗网络红人，从而使整个网络生态氛围健康有序。
【注释】
[1]张元，赵保全.网络文化的现代性特征研究［J］.重庆科技学院学报（社会科学版），2016（9）：84.
[2]手办是一种收藏模型，是日本动漫周边产品中的一种，英文为Garage Kits（简称GK），特指未涂装树脂的套装模件。
[3]英文“Costume Play”的简略写法，指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色。
[4]赵亚辉.网络游戏：“吸金妖魔”还是“第九艺术”［N］.人民日报，2011-04-25（20）.
[5]巴赫金.巴赫金全集：第6卷［M］.钱中文，译.石家庄：河北教育出版社，1998：295.
[6]北冈诚司.现代思想的冒险家们：巴赫金——对话与狂欢［M］.魏炫，译.石家庄：河北教育出版社，2002：410.
[7]巴赫金.拉伯雷研究［M］.李兆林，等，译.石家庄：河北教育出版社，1998：18-19.
[8]李鹏飞.网络恶搞：“狂欢”背后的后现代陷阱［J］.东南传播，2011（1）：11.
[9]萧子扬，常进锋，孙健.从“废柴”到“葛优躺”：社会心理学视野下的网络青年“丧文化”研究［J］.青少年学刊，2017（3）：4.
[10]恩斯特·卡西尔.人论［M］.甘阳译.上海：上海译文出版社，1985：33.
[11]仲平.在社交平台或软件上使用中文表情包需规范［N］.人民日报，2016-10-15（5）.
[12]张艳斌.青年网络表情包的文化逻辑及其规制［J］.思想理论教育，2018（1）：82.
[13]张艳斌.青年网络表情包的文化逻辑及其规制［J］.思想理论教育，2018（1）：82.
[14]黄钟军，潘路路.从中老年表情包看网络空间的群体身份区隔［J］.现代传播，2018（4）：97.
[15]胡赳赳.网络表情遭遇网友集体篡改 流泪被当成“撒娇”［J］.新周刊，2005-03-04（9）.
[16]张琴.试论网络表情符号的意义转向［J］.重庆广播电视大学学报，2016（6）：35.
[17]崔可可，韩笑.95后的谜之就业观，你看懂了吗？［N／OL］.新华网.http：／／www．xinhuanet.com／video／sjxw／2017-05／22／c_129612932.htm.