网络舆论也需要监督引导
网络舆论对社会的监督作用已毋庸置疑，但是正因网络舆论并不能完全代表大众舆论，其内容也未必能保证客观真实，因此，网络舆论本身也需要被监督和引导。
（一）监督引导网络舆论的必要性
1.网络舆论具有不准确性
网民的组成在社会人群中并不是平均分布的，通常只有那些有一定文化水平并有一定经济基础的人才能自由地在网上发表言论，获取最新的资讯。因此，网络舆论反映民意的准确程度并不一定精确。
组成网络舆论的“大众”传播其实是无数个网民的“个人”传播，构成舆论主体的网民被看作是每个人的叠加，而不是只有一种性格的整体。网络舆论突破了大众传播由点到面的单向的线性传播方式，实现了信息传播的双向互动。网络传播的交互性让每一个网民不仅可以做传播者，而且可以较快地了解到他人对自己所传播的信息有着怎样的反馈。由于可以容易地变换沟通的对象，不必介意给他人留下什么印象，网络沟通产生了一个特别现象，就是大多数的上网者在与他人交流时，更多的想做传播者的角色，也就是大多数人会想以急迫的心情发表自己的意见，抒发自己的情感，而较少愿意花时间了解事实的全部。因此，在信息获取不充分的情况下，网络舆论有的时候是片面的。
随着我国政治、经济的不断发展和人民民主意识的增强，人们对于“知情权”“言论自由”的要求也在不断提高。“但是，绝对的自由只能带来绝对的混乱，从而走向自由的反面。换句话说，自由又是需要秩序给予保障的。法律并不一定带来民主，但没有法律就没有民主；控制并不一定导致自由，但没有控制就没有自由。”[8]现代人主张个性，对于一些事都会有自己的主见，不愿轻易受到别人思想的控制，而网络又是一个可以让他们直抒胸臆的平台，这无疑加剧了网络舆论形成中和形成后的难控性。因为网络传播具有相当大的随意性，很多网民使用互联网，只是为了娱乐或发发牢骚。网民中有相当一部分人上网仅是为了获取信息，并没有行使话语权。而占据网络舆论支配性优势的人控制了舆论倾向的原因往往只是因为他们有较多的上网时间，可以靠发帖数量取胜。这也导致了网上存在着民意放大和失真的现象，大量网络舆论是非理性的，一些话语并不能准确地代表民意。
2.制造不实网络舆论也需要负责任
每年因为在互联网上过度发泄情绪而被告上法庭的当事人都有很多，而如果这些当事人制造的舆论信息内容有侮辱、诽谤性质，他们还需要承担相应的刑事责任。
2010年7月16日，蒙牛的雇员为宣传一种儿童奶产品，制订传播计划，安排一些博客主在博客上发表文章，并雇网络写手撰写帖子攻击竞争对手伊利。蒙牛方面通过在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上；采取“推荐到门户网站首页”“置顶”“加精”等手法扩大影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利集团。蒙牛为引导信息，事先占据维基问答、百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里有关鱼油DHA的提问和回答，在大众论坛热门版块持续发布和重点维护，并将主要论坛中的亲子、育儿版全面覆盖，用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动，并通过草根博客对相关新闻进行大量转载。他们所用的标题都具有强烈的感情色彩，如“出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油”“深海鱼油不如地沟油”“抵制伊利集团，让我们的行动救救孩子”等，引发公众对于鱼油及相关添加产品的抵触情绪。
伊利集团售后服务部门曾试图与这些发帖者联系，但收不到回复，随后报案，并展开网络舆情监控。警方经过为期两个多月的调查发现，这起看似商战的事件，确系一网络公关公司受人雇佣而为，有组织、有预谋、有目的、有计划。随后网络安保民警查获了超过30G的电子证据，包含超过500页的网页，其中点击量最高的一个帖子点击次数超过20万次。
2011年3月14日，内蒙古呼和浩特市回民区人民法院判决：蒙牛的六名员工为宣传产品而采取恶意攻击手段，通过网络媒体捏造和散布虚假事实，严重诋毁和损害了伊利集团公司的商业信誉和相关产品的商品信誉，其行为构成了损害商业信誉、商品声誉罪，依据《中华人民共和国刑法》第二百二十一条、第二十五条第一款的规定，对他们分别判处了有期徒刑、拘役和罚金。为其服务的网络公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司也受到惩处。
这起没有一个赢家的网络公关事件说明，以事实为基础是在网络发表舆论的第一要素，在网络上的行为也必须遵守现实社会中的法则，否则就会遭受法律的严惩。
3.对网络舆论进行有效监管是国家利益的需要
媒介与传播的社会控制是一个复杂的社会系统工程，它体现了社会结构和社会关系的复杂性。网络传播的特性使在传统新闻媒体上无法实现的个人表达自由和言论自由得到空前的展现，但是网络传播缺乏有效的监管，这让一些不健康的个人意识在网络中被放大，网络传播在大多数情况下处于一种没有约束力的状态，信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网络管理者也不可能对互联网上的言论逐一进行检查评价，这些监管方面的缺失都不同程度地造成了网络舆论的混乱。
网络“言论自由市场”的出现使我国传统的以“主旋律”宣传性质为主的媒介传播行为受到冲击，“主旋律”的声音在一定程度上受到削弱。人们甚至可以看到这样的状况：越是“主流”的观点，在网络上就越不受重视。舆论是社会的皮肤，舆论的杂乱会影响到整个社会机体的和谐。网络时代虽然是一个舆论多元化的时代，但是仍然需要一定的主流舆论。进行网络舆论引导可以最大限度地发挥网络舆论的潜在优势，并将其消极影响控制在最低程度。2013年，习近平在全国宣传思想工作会议上强调：“要深入开展网上舆论斗争，严密防范和抑制网上攻击和渗透行为，组织力量对错误思想观点进行批驳。”坚持正确的舆论导向是网络编辑必须遵循的宣传规律，也是网络媒体生存发展的前提。建设成熟的舆论环境对互联网的健康发展和我国政治民主化进程的推进都有着重要的意义，因此，对网络舆论进行有效监管是必需的。
（二）进行网络舆论引导的方法
习近平在第二届世界互联网大会上谈到“如何构建良好秩序”时指出：网络空间同现实社会一样，既要提倡自由，也要保持秩序，自由是秩序的目的，秩序是自由的保障，我们既要尊重网民交流思想、表达意愿的权利，也要依法构建良好网络秩序，这有利于保障广大网民合法权益，网络空间不是“法外之地”，网络空间是虚拟的，但运用网络空间的主体是现实的，大家都应该遵守法律，明确各方权利义务，要坚持依法治网、依法办网、依法上网，让互联网在法治轨道上健康运行，同时，要加强网络伦理、网络文明建设，发挥道德教化引导作用，用人类文明优秀成果滋养网络空间、修复网络生态。习近平指出，伴随着互联网发展，社会治理模式正由单向管理转为双向互动，由线下转为线上线下融合，由政府监管转变为社会协同。我们要深刻认识国家社会治理中互联网的重要作用，运用信息化手段感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助决策施政。互联网的开放性决定了网络作为一个舆论平台必是有利有弊，在网络化过程中，各级政府要做好预防措施，兴利除弊，将网络开放性带来的不良后果减少到最小。
1.主管部门应该及时对网络舆论作出正面回应
虽然对网络舆论的控制有较大的难度，但是采取积极措施对其引导还是有办法的。网络虽然是一个虚拟平台，但是网络舆论所涉及的问题实质上是现实社会中本身存在的问题。在互联网出现之前，这些构成舆论的信息就存在，而互联网只是为这些信息提供了一个表达出来的空间。信息盲区和信息的传播机制的不公开和不透明使谣言和假新闻有了市场。谣言和假新闻本身常常具有一定的欺骗性，人们在没有其他信息源的时候很容易相信谣言和假新闻。因此，当有较大影响的突发事件和重大案件发生时，政府部门、主流媒体更应保持与民众之间的信息沟通渠道畅通有效，及时了解舆情动向，对大众提出的疑问及时解释，从正面积极主动地引导舆论。
2011年的“7·23”特大动车追尾事故的处理就是一个巨大的教训。在人们最需要了解事实真相的时刻，铁道部的发言人没有及时对事实作出合理解释，参与处理此事件的一些部门拒绝接受媒体采访，这让本来在社会舆论引导中扮演主要角色的主流媒体因缺乏足够的信息来源，无法充分地进行报道。于是，在微博上，各种质疑的声音越来越多，逐渐演化成愤怒的舆论声势，各种不实信息也开始四处流传。各种与此事有关的信息被网民们集中贴在了网上，配上现场照片，再加上无数网民们根据自己的理解、分析和推断作出的认定或假设，铁道部门的公信力受到重创。虽然最后事实证明一些网民的理解和推断是感情用事，但是，当一些与人们生活息息相关的事情发生时，相关主管部门如果能及时公开透明地发布相关信息，就不会让一些不负责任的不实信息占领传播阵地。
在数字时代来临并已经深入人们的社会传播生活的今天，政府管理部门和主流媒体需要与时俱进，了解和适应这些新传播模式，重视和强调正面引导的作用，保证整个社会舆论得到健康有序的发展。2010年8月2日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化政务公开加强政务服务的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻执行，抓好重大突发事件信息的公布公开，及时回应社会关切。对于网络舆论中的谣言，尤其要通过及时沟通主动澄清。提高政府公信力。及时发布政府及公共事务、突发事件信息，用正确的信息抵制谣言。当前，各地各部门在加强网站建设上动作很大，但是在维护网站上跟进不平衡。尤其是以信息技术为支撑，以网络管理为平台，整合政府职能资源，形成及时发现问题、及时履行职能解决问题、及时回复问题的机制很不够。有的职能部门甚至对焦点问题、热点问题、敏感问题顺其自然，不处理不回复，漠视网民关怀，导致官方无声，谣言横流。因此，在政府大量公共管理事物、公务活动中，制度性的及时发布政务信息，及时回复网民问题，是防控谣言的重要手段。[9]我国宪法赋予公民知情权、话语权，在互联网的舆论影响日益扩大的情况下，社会的管理者们应充分利用网络渠道完善与民众的双向交流，通过电子政务、新闻发言人制度等推进阳光政府的建设，树立政府的公信力。
2.采取多种方法引导网络舆论
（1）依法引导网络舆论。
引导网络舆论要有一个尺度，而这个尺度只能以法律法规为标准。只有以法律法规为准绳，才能充分发挥网民进行网络监督的作用，才能有效净化网络环境，使网络成为一个健康的公众发表意见的平台。在保证公民言论自由的前提下，也可以通过教育网民增强法律意识，依法引导网络舆论。
我国已有的规范网络舆论方面的法规主要有《互联网信息服务管理办法》以及《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。2017年8月25日国家互联网信息办公室公布《互联网论坛社区服务管理规定》和《互联网跟帖评论服务管理规定》，均自2017年10月1日起施行。
《互联网信息服务管理办法》第十五条规定互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当转载中央新闻单位或省、自治区、直辖市直属新闻单位等国家规定范围内的单位发布的新闻信息，注明新闻信息来源、原作者、原标题、编辑真实姓名等，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，并保证新闻信息来源可追溯。第十六条规定互联网新闻信息服务提供者和用户不得制作、复制、发布、传播法律、行政法规禁止的信息内容。
《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》规定：新闻单位建立新闻网站（页）从事登载新闻业务，应当报国务院新闻办公室或者省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审核批准；而非新闻单位登载新闻需要具备严格的条件，否则不得从事登载新闻业务。实际上，一些未经核准的非新闻单位的网站、公众号和App也常常登载一些新闻信息。由于网络上信息的海量，对这些信息一一甄别、一一依法处理绝非易事。因此，即便有了法律法规的规定，真正要做到对网络舆论的绝对监管几乎还是不可能的。但是，这些规定是引导舆论的指针，只要长期不懈地努力，是可以将网络舆论控制在社会可以接受的范围内的。
根据《互联网论坛社区服务管理规定》，互联网论坛社区服务提供者应当与用户签订协议，明确用户不得利用互联网论坛社区服务发布、传播法律法规和国家有关规定禁止的信息，情节严重的，服务提供者将封禁或者关闭有关账号、版块；明确论坛社区版块发起者、管理者应当履行与其权利相适应的义务，对违反法律规定和协议约定、履行责任义务不到位的，服务提供者应当依法依约限制或取消其管理权限，直至封禁或者关闭有关账号、版块。
根据《互联网跟帖评论服务管理规定》，按照“后台实名、前台自愿”原则，跟帖评论服务提供者对注册用户进行真实身份信息认证，不得向未认证真实身份信息的用户提供跟帖评论服务；对新闻信息提供跟帖评论服务的，应当建立先审后发制度；提供“弹幕”方式跟帖评论服务的，应当在同一平台和页面同时提供与之对应的静态版信息内容；跟帖评论服务提供者要建立健全跟帖评论审核管理、实时巡查、应急处置等信息安全管理制度，及时发现和处置违法信息，并向有关主管部门报告。
除此之外，《侵权责任法》的第三十六条规定：网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。
对于在网上散布虚假言论，情节严重的，《刑法修正案（九）》第三十二条规定，在刑法第二百九十一条之一中增加一款作为第二款，《罪名补充规定（六）》将该款的罪名确定为编造、故意传播虚假信息罪：制造虚假的险情、疫情、灾情、警情，在信息网络或者其他媒体上传播，或者明知是上述虚假信息，故意在信息网络或者其他媒体上传播，严重扰乱社会秩序的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制；造成严重后果的，处三年以上七年以下有期徒刑。
（2）利用多种传播技巧引导网络舆论。
如果能巧妙地运用传播技巧，网络传播也可以达到好的舆论引导效果。根据“使用与满足理论”，媒体在多大程度上能满足公众的心理需求，就能在多大程度上影响公众的态度，也就能在多大程度上引导舆论。为此，网络媒体可以分析网民上网的不同心理特征和心理需求，从尊重网民主体需求的角度出发来安排传播内容和形式。
议题设置也是引导网络舆论的重要途径。管理者们可通过有意识地设计主题或话题，把相关部门的政策议题转化为公众关心的公共议题，把网民的注意力引导到特定的方向，让受众在潜移默化中获得启示，接受引导。每一个网站都应积极地培养网民的自律精神，规范网民的传播行为，鼓励网民在使用网络传播信息时坚持道德准则，对网络上出现的各种问题进行理性探讨和批判，对于不符合网络道德的行为进行公开谴责，并让这些引导行为本身也形成舆论。对一些热点问题，网站可以主动组织一些网上访谈等多种多样的活动，吸引受众的注意，并有意识地反复重申某些重要观点，强化主导舆论的影响力，以形成积极稳定的舆论气候，把公众对相关事实关注的重点和方向引导到有利于解决问题的方向上来。
（3）提高网络把关人责任意识。
许多网站对于采编人员的工作都有速度和量的要求，一个网络新闻编辑每天通常要求有几十篇的发稿量。而过分追求速度容易损害网络媒体的公信力。社会公信力是媒体的立足之本，避免传播不实信息是网络媒体的社会责任所在和公信力的体现。真实不仅是新闻的生命，也是所有传播工作秉承的基本点。
提高识别虚假信息的能力，首先要有足够的道德和社会责任感，避免对其他媒体的报道不经过严格的核对就复制转载。其次，要建立严格的审稿制度，堵住虚假新闻的源头。“为了真实的报道，除了调查、调查、再调查，深入的调查、全面的调查、细致的调查外，别无他途。”[10]其实，对于信息真实性的调查工作也可凭借互联网进行。互联网提供了强大的搜索和链接功能，网络编辑可以从相关数据库里了解有关事实的背景材料，追根溯源地对新闻中引用的资料、史实、引语、数字等查证落实，通过反复的比较和鉴别，对事实作出准确的判断。
鉴于一些知名网络平台在网络舆论和社会风气的引导上扮演重要角色，这些平台的管理者们的职业操守就显得尤为重要。平台的管理者们和平台所雇佣的监督人员，要不断提高自身素质，加强行业自律，恪守职业道德，提高业务水平，明辨是非真伪，发现问题就予以及时处理。网络媒体只有建立了责任制度，提高媒体把关人的责任意识，才能充分发挥其舆论引导职能。
（4）建设舆情监测系统。
舆情监测系统，是在一定的时空内，围绕社会事件的发生、发展和变化，针对民众在网络上表达出来的态度意愿等进行计算机监测的系统，它是通过相关的专业舆情软件按照一定的规则和方法将互联网上繁杂的信息当中关注的舆情信息抓取出来，并通过分析过滤等方式加工处理最终呈现出与需求相匹配的舆情信息。
一般舆情监测系统包含舆情自动监控、信息自动采集、信息自动分析和信息数据的自动管理。其中舆情监控系统应能根据用户信息需求，设定主题目标，使用人工参与和自动信息采集结合的方法完成信息收集任务；信息采集系统主要是通过网络页面之间的链接关系，从网上自动获取页面信息，并且随着链接不断向整个网络扩展。目前，一些引擎可以对全球范围内的网页进行检索；信息分析系统使用系统的观点和方法，把复杂对象分解为简单组成部分并确定这些组成部分的基本属性和关系；信息数据管理系统对收集到的信息进行最终处理，并可以对数据按照要求进行相应的维护。
具体而言，使用包含人工智能技术的舆情监测主要可以完成以下工作：
①热点话题、敏感话题识别。根据新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题；利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题。
②倾向性分析。对于每个话题，对每个发信人发表的文章的观点、倾向性进行分析与统计。
③主题跟踪。分析新发表文章、评论的话题是否与已有主题相同。
④自动摘要。对各类主题，各类倾向能够形成自动摘要。
⑤趋势分析。分析某个主题在不同的时间段内，人们所关注的程度。
⑥突发事件分析。对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。
⑦报警系统。对突发事件、涉及内容安全的敏感话题及时发现并报警。
⑧统计报告。根据舆情分析引擎处理后的结果库生成报告。
使用包含人工智能技术的舆情监测系统有着比人工监测更全面准确的优点。它采用分布式异步高并发的爬虫技术，可以定向采集新闻、论坛、贴吧、问答、电子报、视频、博客、微博、贴吧等区域的信息，能自动调节采集频率，既保证重要信息优先采集不丢失，又可以通过向主流搜索引擎进行搜索补充，既保证重点网站优先采集，保证采集的及时性，又保证信息收集的全面。通过自然语言处理技术，舆情监测系统可以同时保证抓取信息的准确度、分类的准确度和负面判断的准确度。舆情监测系统还能自动识别相似文章，无需制作模版，随时增添采集源，也不受网页改版影响。
（5）加强主流新闻网站建设，发挥权威网站的引导作用。
传统主流媒体长期以来有着较高的公信力，在受众脑海中已经形成了一定的权威性和品牌优势。这种权威性和品牌优势在相当长的一段时间里还不是一般的新闻网站可以比拟的。传统媒体在舆论造势方面的优势是显而易见的，而一些传统媒体上网后，这种优势就被带到了网上。传统媒体的新闻网站因为拥有雄厚的专业背景，在信息的选择和传播方面有着更让人信服的影响力。
为此，整合传统媒体和网络媒体的力量，发挥主流媒体把握舆论的优势，培育网络品牌媒体，精心打造、培养一批主流新闻网站的优秀强势论坛，可以使一些主流媒体的新闻网站成为大部分网民的首选，让主流、权威、真实、可靠的声音抢先占领公众意见市场。目前，有一部分政府网站论坛已经在网民心中产生了权威性，如人民网的“强国论坛”，新华网的“发展论坛”“新华论坛”，国际在线的“管窥天下”，红网的“红辣椒评论”，千龙网的“千龙评论”，东方网的“东方评论”，等等。
加强对重点新闻网站的扶持力度，对提高我国政府对网络舆论的引导能力和引导水平有着重要的作用。加强重点新闻网站的建设，有助于提高网络在公众心目中的公正性和权威性，有助于利用传统媒体的优势，在舆论引导中发挥各种媒体的合力。当一些事件发生时，如果权威媒体沉默或声音微弱，传闻和猜疑就可能占领舆论市场。而主流新闻媒体的适时介入，可以对网络舆论进行及时的引导。主流媒体可以在新闻报道过程中适时地对网民中存在的不良情绪进行合理引导，使网络舆论的建构成型立足于人们对新闻事实的理性分析之上，减少不必要的误会。营造健康交流气氛，有利于培养网民理性的态度。
对于主管部门来说，也要做好对互联网，尤其是重点新闻网站和网上论坛的指导协调工作，按照国家有关规定控制非新闻网站登载新闻，加强对互联网信息的监控和管理。网络媒体在进行舆论监督时应该坚持实事求是的原则，不能为了吸引受众眼球、顺应极少数人的偏激情绪而夸大问题，甚至为了片面地制造所谓轰动效应和追求点击率渲染炒作，而应当采取冷静的、客观分析的态度报道事实，使舆论有助于事件得到公平公正、合法合理的解决。