从全媒体向融媒体转型
一般认为我国的媒介融合大致经历了传统媒体网络版阶段（1995—2000年）、网络扩展传统媒体阶段（2000—2008年）及整合融合阶段（2008年之后）三个阶段。在整合融合阶段中，2008年至2014年这段时期，传统媒体与网络合作越来越多，“两微一端”成为传统新闻机构的标配，可以被认为是全媒体发展阶段。被称为我国媒介融合元年的2014年以后，各种政策推动传统媒体和新兴媒体融合发展，中央主流媒体和各地传统媒体纷纷加快了媒介融合的步伐。
（一）全媒体与融媒体的区别
虽然不管是在学界还是在业界，“全媒体”与“融媒体”的概念常常混用，但实际上严格区分，二者之间还是有所不同的。
1.全媒体
全媒体指媒介信息传播采用多媒体方式，即文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用业务融合，即广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过三网融合，即融合广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
“全媒体”一词在我国以官方文件的形式开始被强调，一个是在2006年9月颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，另一个是在2007年11月颁布的《新闻出版业“十一五”发展规划》中。两个文件确立了以“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支持平台”“全媒体应用整合平台”等项目为主要内容的“国家数字复合出版系统工程”发展规划。
2.融媒体
融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。它是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，从形式到内容产生质变后形成的一种新的传播形态。它通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多视听满足的传播接受体验。
2014年12月27日，《光明日报》刊发了栾轶玫的《建议用“融媒体”代替“全媒体”》一文，该文认为融媒体的科学性在于，其前提是介质门类齐全的全媒体，没有“全”何来“融”？因此，融媒体的概念已经涵盖了全媒体的题中应有之义。此外，除了包含媒体要“全”的意思外，融媒体还注重各个介质之间的“融”，即打通介质、平台，再造新闻生产与消费各个环节的流程，熟稔各类采编技能等。[13]几乎是同时，《光明日报》成立了融媒体中心，开辟了融媒体版面。光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高指出：融媒体的概念重在“融”，重在将机构媒体分散在传统媒体和新媒体部门的内容资源、采编队伍、采编资源、采编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等，融合到一个统一的平台上来解决。[14]
在专著《融媒体传播》中，栾轶玫系统地论述了融媒体。融媒体时代彻底打破了先前的介质割裂，借助新媒体的力量，任何一家传统媒体机构都可以进行多介质运作，即都可以生产视频、音频、文字、图像等多样的新闻产品。这种趋势使得传统媒体的未来只有两种选择：一是借新技术、新媒体之力，迅速加入融媒体大潮中，通过新闻生产的流程再造实现重生；二是固守先前的平台，走小众化路线，不在乎版图缩小，通过小而美的定制化、精致化实现自己的继续存活。[15]
由此可见，“融媒体”的“融”是基于“全”的“融”，“全”是基础和现象，“融”是本质和目的。从范畴上，“融媒体”作为媒体转型的结果已能涵盖包含多种媒体，现在被更广泛使用。不过，由于约定俗成的原因，“全媒体”与“融媒体”这两个词一般仍处于混用状态。
（二）新华社全媒平台
在媒介融合的过程中，各媒体出现了向一些平台集中的趋势。这些平台集成了内容生产与分发、社交和服务，在媒介生态中的话语权不断升高，对于传媒整体结构格局的影响日益加大。从以单一传播渠道为主，到汇聚在内容分发平台，这种媒介格局的变化背后，是整个传媒生态的深刻变化。一般来说，传播渠道是内容到达受众的单一通道，用户只是传播的一个目的地，不仅内容生产者与用户间被渠道分离，用户与用户之间也是分离的。在这种格局中，用户只是受众和消费者。而平台是内容到达用户的多元路径、复合生态，用户被聚集在平台上，用户与用户也能在平台上互相连接。这样，在这种新格局中，内容生产者与用户群体汇聚一堂，用户对传播的参与度大大提高。
在利用新科技方面，新华社作为中国第一大通讯社一直紧跟时代步伐。新华社是国内最早开发新闻客户端的媒体之一，其客户端“新华炫闻”2012年上线后即被中国互联网协会评为“2012中国互联网十大价值产品”，后经过多次升级，在中央网信办的“新闻网站App传播力榜”中，按照“下载量＋内容”的评选体系，一直长期位于前列。2014年6月11日，新华社集全社之力打造的总客户端“新华社发布”正式上线，成为全国最大的党政客户端。该客户端汇总了新华社优质新媒体内容和账号，并将全国300个地方客户端的当地服务也嵌入其中，按照“嵌入式发展、平台级应用、生态圈共赢”的要求，实现内容、技术、服务、市场的全方位、全媒体融合。
2015年6月15日，新华网组建了国内媒体首个新闻无人机队，并在天津港爆炸事故、深圳滑坡等重大突发事件的报道中崭露头角。2016年1月9日，新华网无人机频道正式上线，主打社交化和大数据理念，设有无人机作品库、飞手库、产品库及无人机发烧友社区等特色板块。2016年5月6日，新华网联合工信部举行了虚拟现实和增强现实国家及行业标准征集发布会，同日上线了新华网VR／AR频道。
2015年7月，新华社开始组建集合资源整合、融合加工、舆情监测、业务管理、影响力评估、远程指挥六大功能的全媒报道平台。这个平台是为了实现打造“网上通讯社”的构想，在这个构想中，记者“在线采集”，编辑“在线加工”，终端“在线展示”，新闻报道的所有环节都可在网上进行。2016年7月，新华社推出升级改造后的新媒体专线，面向互联网用户提供全新的供稿服务，以互联网的形态编辑和生产全媒体成品稿件，直达用户后台及前端，迅速就有700多家网站、客户端成为用户。
2016年8月30日，新华社全媒平台正式上线，首批42家中央和地方主流媒体入驻。新华社全媒平台提供三种服务：一是向成员单位开放全系新媒体终端，实现地方媒体在新华社客户端、新华网等国家级平台的高端传播。通过提供强大的新媒体渠道，提升主流媒体在网络舆论场的传播力、引导力；二是开放基于移动互联网新闻生产场景的内容管理系统，提供成套的新媒体加工工具组件，开放“现场新闻”功能模块，为成员单位开通“现场新闻”认证绿色通道，实现手机即拍、即传、即发的新闻在线生产，为主流媒体提供先进的新媒体采集、加工技术，进一步释放新闻生产力；三是为主流媒体提供新媒体运营支撑系统，通过开放数据统计系统，实时为成员单位提供稿件全网采用、传播情况和可视化版权追踪服务。“通过向成员单位赋权、赋能，新华社全媒平台从四个方面整体提升主流媒体的生产力：一是实现基于智能手机的移动化新闻采集能力，以源头创新倒逼流程再造；二是增强‘技术＋内容’的新闻整合能力，一键开启新型生产模式，让新闻跑得更快、走得更远、传得更开；三是轻松接入强势渠道，增强优质产品传播力、引导力；四是快速增强编辑、记者的全媒体生产能力，注入新媒体基因，推动改变传统思维和工作方式。”[16]
通过建立全媒体业务格局，新华社着力实现“四个延伸”，即“在筑牢国内舆论主导地位基础上向世界范围延伸，在筑牢传统媒体领域优势基础上向覆盖全网延伸，在筑牢新闻报道主业基础上向经济信息延伸，在筑牢媒体用户市场基础上向终端受众延伸。”结合各种自从进入互联网时代的新闻传播实践，国内新闻界逐步形成共识，必须主动借助新媒体传播优势，大力推动融合发展。
（三）人民日报“中央厨房”
融媒体时代的“中央厨房”使人民日报不再仅是一张报纸，而是成为拥有报纸、杂志、视频、网站、微博微信公众号、App、户外大屏等多种终端的“航母式”媒体集团。目前，人民日报体系是“1个旗舰＋3大平台＋1个新平台”。旗舰是母版报纸《人民日报》，三大平台分别为《人民日报》、两微一端、户外电子屏。由于母版报纸《人民日报》的用户数其实只占这个体系总用户的1%，因此事实上该系统99%的传播阵地已经转移到了互联网。
2014年4月23日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在《人民日报》发表《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，提出五点要求：推动媒体融合发展是一项紧迫的战略任务，努力形成适应媒体融合发展的观念和认识，瞄准和利用最新技术推动融合发展，进一步增强媒体信息内容的核心竞争力，建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。[17]
人民日报“中央厨房”是人民日报社推动媒体融合发展的重要平台，2014年10月立项，2015年全国两会首次试运行，其推出的系列独家深度报道稿件、图表、视频、H5页面等，取得了良好传播效果。2016年10月“融媒体工作室”计划正式启动。该计划是一种“跨部门”的组织方式，在不影响原部门工作的前提下，根据由全报社范围内采编业务人员的个人兴趣和业务专长自由结合成内容主创团队，鼓励融媒体工作室与各社属媒体、各大合作媒体机构进行跨媒体跨地域跨专业多形态合作。中央厨房作为融媒体工作室的孵化器，为内容创新提供推广运营、技术实现以及基本资金支持。融媒体工作室可以使用中央厨房的整套技术体系协助内容生产，中央厨房还会为工作室配备专业的技术开发、视觉设计、推广运营人员，帮助工作室实现创意内容在各个渠道的传播。
中央厨房作为升级版的编辑部模式，是融媒体内容生产的神经中枢，标志着媒体编辑指挥系统的重大转型。所以它不仅是一个空间平台、业务平台、技术平台、资本运作平台，同时还是一个内容创新平台。[18]在其“部门统筹、人才融通”模式下，不仅可以实现记者、编辑、主持人、制作人在传统媒体与新媒体间的自由切换，造就融媒体时代的全能型新闻工作者，还可以通过媒体人自由组合成立的创意团队生产出更高质量的内容产品。
人民日报中央厨房的工作流程可以概括为“一次采集，多种生成，多元传播”。[19]中央厨房下设可视化、内容定制、统筹推广三个团队。三个团队各司其职：可视化团队将新闻采编内容打造为可视化产品；内容定制团队进行内容生产，实现一次采集，多次生成，多元传播；统筹推广团队完成内容推广，实现内容的全媒体覆盖；在这中间还设有联络部门保障选题、策划、产品等供需双方无缝对接，提高效率。中央厨房打造统一的编辑制作和指挥调度中心，根据报纸、网站、微博、微信、App等的传播特点，优化资源配置，加强整合协调，实现全天候的全媒体新闻采编和发布，为资源共享和协同作业提供了一个高效平台，避免了各载体发布信息的同质化，保证了特色和个性化。
中央厨房模式不仅对媒体原有的采编机制进行重塑，更将新闻生产流程进行再造，它使新闻生产不再是简单的“采编发”一体化的流程，而是全流程打通的完整媒体融合体系。整体架构中，总编调度中心是指挥中枢，是策、采、编、发网络的核心层，负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量指挥。采编联动平台是常设运行机构，由采访中心、编辑中心和技术中心组成，负责执行指令、收集需求反馈，人员来自“报、网、端、微”各个部门，大家组成统一工作团队，听从总编调度中心的指挥，进行全媒体新闻产品的生产加工，所有产品直接进入后台新闻稿库。此外，还建立重大、突发事件应急报道机制，安排专人实时监控、随时调度，第一时间进行融合采集、加工、生产和传播。[20]这使得新闻传播更有效率，更符合当代传播的特点，并能更好地连接用户、服务用户，从而提升媒体的传播力和影响力。
基于大数据平台的中央厨房，除了能够制造丰富的内容产品外，还提供信息智能匹配服务、精准广告服务、电子商务服务、舆情服务等。基于人民日报“中央厨房”软件平台的内容分发、舆情监测、用户行为分析、可视化制作等一系列技术工具，前后方采编人员时刻在线连接，各终端渠道一体策划，逐步形成新媒体优先发布、报纸深度挖掘、全媒体覆盖的工作模式。“中央厨房”还可以根据评论信息，对用户进行情感分析，得出用户对新闻的喜好，进行个性化推荐，从而实现精准推送和营销。[21]
人民日报中央厨房模式取得经验后，许多地方媒体纷纷效仿，在地方上也出现了许多投资巨大的“中央厨房”。但是由于管理调度能力和人才质量，以及传统媒体对所依托的微博微信等新媒介传播渠道并不具备自主性等原因，有时此类融媒体仍然会流于“新媒体搭台，传统媒体唱戏”的情况。此外，虽然传统媒体利用新媒体渠道在提高传播效果方面功效明显，但是在赢利能力方面仍大多无法与强势的新媒体抗衡。