3.1.2 体育文化创意产业的需求端分析
1.消费者的收入水平不断提升
国家统计局的数据表明：2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。全国居民人均可支配收入中位数24336元，增长8.6%。全年全国居民人均消费支出19853 元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.2%。按常住地分，城镇居民人均消费支出26112元，增长6.8%，扣除价格因素，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出12124元，增长10.7%，扣除价格因素，实际增长8.4%。全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点，其中城镇为27.7%，农村为30.1%。2018年全国居民人均消费支出中，用于教育文化娱乐的占比为11.2%。
回归到地方层面，根据2018年《浙江省国民经济和社会发展统计公报》的数据，2018年全省居民人均可支配收入为45840元，比上年增长9.0%，扣除价格因素增长6.5%。按常住地分，城镇和农村居民人均可支配收入分别为55574和27302元，增长8.4%和9.4%，扣除价格因素分别增长6.0%和7.0%。全省居民人均可支配收入中位数为40085元，比上年增加2747元，增长7.4%。消费方面，全省居民人均生活消费支出29471元，比上年增长8.8%，扣除价格因素增长6.4%。按常住地分，城镇和农村居民人均生活消费支出分别为34598和19707元，增长8.4%和8.9%，扣除价格因素分别增长6.0%和6.6%。从中不难看出，消费者的人均可支配收入在逐年上升，人均消费支出也在不断上升，收入增加刺激的消费需求也在不断提升，消费者有更多的可支配收入用于生活消费的方方面面，对体育文化创意产业的需求也同样在提升。
2.消费者追求高质量的闲暇生活
随着社会经济的发展，人们的收入和生活水平在不断提高，消费需求也必然随之产生变化，主要体现在消费观念和消费方式的变化。消费观念上，人们更加注重生活质量的提升，绿色消费的意识在不断增强，体现了对文化生活等精神层面而非物质层面的追求，同时更加注重身体健康；消费方式上，更加合理化，消费者愿意在丰富精神生活、增强身体素质方面投入更多。伴随着人们收入水平的不断提升和闲暇时间的增加，以及对生活质量的要求越来越高，人们对文化健身的需求日益增强，这也为文化创意产业的发展创造了优越的市场空间。
以浙江省健身活动为例，根据2018年浙江省全民健身活动状况大数据的调查结果，2018年全省经常参加体育锻炼人数比例达到41.3%，与2017年相比，增长3.2个百分点，其中杭州最高，达到44.2%（如图3-1所示），运动有利健康的意识大幅传播。浙江老百姓参加体育锻炼的目的前三位是：一是增强体质，占比30.1%；二是增加体力活动，占比21.9%；三是丰富业余生活，占比15%。随年龄增长，增强体质、防病治病的比例增高。由此引发了一波健身热潮，浙江省政府相关部门也先后发布了《浙江省全民健身实施计划（2016—2020年）》《浙江省体育发展“十三五”规划》等政策文件，我国健身行业的市场规模也有望突破千亿大关，消费者偏好的改变拉动了体育文化创意产业的需求。
图3-1 2018年浙江省各市经常参加体育锻炼人数比例
3.消费者规模不断增加
需求理论表明，消费者规模会对消费者需求产生影响，当消费者的数量增加时，需求随之增加，反之则减少。如前所述，体育文化创意产业的消费者规模在逐年递增，放宽至体育产业，中国体育产业规模呈现不断扩大态势，预计2025年将超过5万亿元。中国体育消费新兴业态发展迅猛，场馆服务、体育培训、体育赛事总体规模不断扩大，2018 年分别达1808.3 亿元、564.1 亿元和2500.0亿元。
从中国体育产业发展看，不断增长和参加锻炼的人群促使体育消费市场规模稳步增长，到2020年中国体育消费市场达到1.5万亿元。数据显示，2017年中国体育用品和相关产品制造总产出占体育产业总产出的61.4%，超过一半的体育产业产出为体育用品和相关产品制造。2018年阿里“双十一”体育消费总额达60亿元，同比增长17.6%。以安踏、李宁等中国本土运动品牌营收业绩看，得益于线上线下业务发展，2018年安踏营业收入达到241.0亿元，相较2017增长44.4%；李宁集团电商业务营收占比约为21.0%，同时虎扑识货、KEEP等内容电商也逐渐崛起。艾媒北极星互联网产品分析系统数据显示，2019 年3月，KEEP App月活用户数量超过1500万人，环比增幅4.9%；识货App月活用户数量超100万人，环比增幅6.3%，中国体育消费新型业态发展迅猛。此外，场馆服务、体育培训、体育赛事总体规模不断扩大，“体育+”工程促进体育与传统旅游、文化产业的跨界融合都开始成为体育消费的新兴发力点。
综上所述，无论是供给端还是需求端，伴随着产业政策环境不断完善、企业产值不断增加和消费者收入水平及消费者规模的不断提升，体育文化创意产业的供给与需求均表现出较好的发展趋势，这也为产业的蓬勃发展奠定了良好的市场基础。