5.2.2 赛事的品牌构建与体育文化创意
根据品牌建设的金字塔模型，最下层为品牌识别显著度，包括品牌被公众了解的渠道，是否满足顾客需求等；上一层为品牌含义，指的是产品的主要特色、情感传递、设计风格、用户体验、传统及经验等能够区别于其他同类产品的异质性；再上一层为品牌响应，顾客通过真实体验感受品牌产品和服务，在质量、优势、信誉等方面进行判断以及在温暖感、乐趣感、安全感等自身感受方面对于品牌的反应；最顶层为品牌关系，即品牌忠诚，顾客通过口碑的宣传、反复的购买、态度的依附等与品牌形成共振共鸣。
结合宁波国际马拉松赛事，品牌金字塔模型每一层都可以对应赛事体育文化创意的某一方面。比如最底层的品牌识别可以看作赛事的媒体报道或宣传，是品牌建设或品牌被广泛认知的基础；品牌含义层对应赛事的文化或内涵，赛事所体现出的体育文化代表了品牌形象和功效；品牌响应层在一定程度上代表了赛事吸引力，包括了赛事参与者的感受以及赛事赞助的活跃度等；顶层的品牌关系则决定着赛事推广，赛事的可持续发展，甚至是赛事的精神文化遗产（如图5-4所示）。
图5-4 品牌建设与体育文化创意
1.赛事宣传
在全媒体迅速发展的时代，在自媒体逐渐普及的当下，传统而古老的马拉松运动也越来越频繁地走进普通大众的视野。让这场虽是跑步，但乐趣和价值超越跑步的运动被更多的市民所了解，同时转播宣传的意义也已经跳脱出比赛本身，由于马拉松的赛道路线多设在具有标志性的地点或区域，沿途的城市景观和人文风采更是这场全民盛会的重要组成部分。因此除了让来自世界各地的参赛选手领略到举办城市的自然人文风貌以外，也让普通市民足不出户就能够欣赏运动的魅力以及城市风光。可以看出，在当今的城市马拉松赛事中，赛事品牌和城市品牌已经紧紧连在一起，而媒体转播宣传则是其中的关键性力量。
（1）设备及技术
传统的电视转播依然占据着举足轻重的地位。转播技术也在互联网的倒逼下进行着不断的升级改进。从转播车辆到转播点，从使用飞机航拍到多机位拍摄，不同的频道、不同的无线接收系统，转播工作明确分工，针对标志性风景类、运动员比赛场景类等，大规模、全方位地追踪运动员比赛身影和沿途赛况，立体展现行进中的运动队伍以及赛道周边的城市风光。通过定位点，以卫星等设备配合单机，在城市建筑上设置分布，用无线摄像机等拍摄万人奔跑的盛况（高东宁、金逸乐，2015）。
而短视频平台、微信等社交平台作为用户量巨大的渠道，也成为赛事转播的新选择。微信视频、网红主播直播等方式，打破了时间空间限制，让在移动端的居民无障碍享受比赛场景和城市风光，同时还能够进行实时隔屏互动，极大地延展了城市马拉松赛事的有效覆盖面，让不能到达现场的居民同样可以感受赛事氛围，参与其中，成为线下比赛的重要补充。
（2）创意及设计
除了借助先进的设备和技术手段，创意的转播设计也成为赛事宣传、提高收视率的秘密武器。通过挖掘马拉松赛事中真情实感的人物、耐人寻味的故事，在每一个风景独特的城市、在每一次与众不同的时代背景下，让参与者和广大观众一起分享。这些贯穿赛事全程的人物主线可以是有特定背景的参与者，比如慈善跑者，也可以是赛事的筹划者，比如赛事志愿者，也可以是当地具有一定影响力的公众人物等等，这些人物的闪光点和故事情感，加之特定的城市文化，在专业解说和点评嘉宾的用心介绍下，让看似枯燥的跑步运动有了精神文化内涵。通过构建多层次、多形态的叙事编码，设定叙事策略和地面、街角、高空等的不同视角，对马拉松比赛中多主体、长时间的过程进行深度挖掘，谋求更有内涵的媒介叙事，避免相对单调、冗长和静态的单一叙事内容。同时寻找多元的价值体系，立体的人物群体，呈现媒体现场采访的话语向度多样性，塑造参与者的体育文化精神，营造狂欢的比赛氛围，转播的叙事语言更加直观、系统地将比赛盛况传递给屏幕前的观众。因此，把不同的叙事形态、叙事主体和赛事文化相结合，设计媒介话语和媒介景观是马拉松赛事转播的体育文化创意的有力武器（陈志生，2019）。
通过确定直播主题，寻找人物故事线，设计故事脉络等，直播的故事性创意阐述了马拉松运动或城市形象的大主题。而除了专业选手的运动风采展示外，更多人关注的是业余参赛选手的表现，也是这类参与度高的大众体育运动未来发展不可忽视的要点。有调查显示，超过75%的马拉松参与者希望在电视或网络镜头中看到自己的身影。不断从专业化向全民化、社交化、娱乐化转变的马拉松运动，正在给媒体转播带来新的机遇。专业化直播、大众化参与、娱乐化呈现、故事化讲述是未来马拉松及路跑赛事转播的一种趋势，也是提升文化自信和民族自信的一个窗口（陈方晓、陈国强，2017）。
图5-5 2016年宁波国际马拉松官方合作媒体
在2016年甬马比赛中，有多家视频门户网站、报纸等本地以及全国具有影响力的媒体进行了直播或报道（如图5-5所示），央视CCTV-5体育频道更是对赛事进行了全程现场直播。媒体覆盖中央级和省级电视媒体、平面媒体、视频媒体、音频媒体、跑步App、行业名人自媒体等多渠道、全方位、立体式报道赛事（如表5-4所示）。
表5-4 2016年宁波国际马拉松合作媒体类别及名称
①网易跑步
网易跑步对赛事进行了全程的视频直播。其中不仅介绍了赛道所在地梅山保税港，还提到截至2015年，宁波北仑梅山保税港已建成深水码头泊位5个，开辟航线50条，港口货物吞吐量1723万吨，集装箱吞吐量达到210万标箱，各类平台市场交易额突破1200亿元。另外直播方挖掘了比赛时的求婚元素，来自九龙湖跑团的小朱在全程马拉松终点处向女友求婚，为这场赛事留下温馨感人的一幕。[2]
②央视体育频道
央视体育频道对赛事进行了全程的直播报道。嘉宾的解说全方位展现了北仑乃至宁波的地域文化特色和城市发展成果。从北仑历史到宁波商帮文化，从赛道沿线的主要标志性建筑、景点到梅山新区的宏伟蓝图，从北仑的支柱产业到“海上丝绸之路”的战略规划，从河姆渡到天一阁，从国际健康产业园到国际集装箱码头，从进口汽车基地到进口商品展销中心，从医疗教育到科技创新，从休闲旅游到金融制造，从发展现状到未来空间，赛道的串联将宁波这座既具有历史感又具有现代感，过去和未来完美融合的港口城市详尽地呈现出来。
此外多家媒体还对郎平等领跑嘉宾以及专业和业余参赛运动员进行了现场采访，通过嘉宾的解说以及不同元素的穿插交错，打造了一场生动、立体、有温度、有趣味的城市马拉松赛事，同时也将宁波的城市形象呈现在了广大观众面前。媒体平台在这次比赛中发挥了巨大的作用和价值。以“人物”“事件”“赛事”为切入点，全景展现宁波国际马拉松的巨大吸引力。电视、平面、网络和新媒体传播，音画媒体强势介入给受众强烈的视觉冲击。持续不断制造与赛事相关的热点话题，通过微博、微信等自媒体平台进行口碑传播。多种媒体传播，如电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体等，提高传播的广度和深度；以手册直投的方式将活动信息、交通信息、旅游信息等目标消费者关心的信息传递给消费者。前期线上活动、赛事信息发布、赛事官方训练营等一系列公关活动延续传播周期，增加赛事、赞助商和合作伙伴曝光机会。
2.赛事文化
目前，国内各地各类马拉松赛事层出不穷，数量和参赛人数不断增长。如何依托当地的地域文化打造特色的马拉松赛事成为举办者未来需要关注的问题。注重赛事质量是发展的重心，是挖掘马拉松运动文化价值的途径之一。马拉松赛事应避免同质化或追求庞大的参赛人数，马拉松运动的文化内涵更应该从多元广泛的视角被审视。马拉松运动不仅仅是专业运动员的竞技，更是体育教育的载体，同样也是一种健康的社会文化输出和凝聚人群的方式，是促进人的全面发展、提升社会各方面效益的有效途径。独特的地域文化是形成体育赛事文化特色的重要基础，尤其是马拉松这种对于举办地条件、参赛者条件等门槛都比较低的大型赛事。独特的地域和历史文化魅力赋予了马拉松赛事新的文化内涵和时代意义。市场需要新型赛事产品，原创赛事本身就是不断创新的产品，未来原创赛事也将成为体育产业、体育赛事发展的主题和潮流。而原创赛事不单单是复制粘贴，更需要在内涵、品牌、意义、理念等方面做足功课。中华体育精神和奥林匹克精神的结合使马拉松这项起源于西方的古老运动能够兼具东西方体育文化之长，用不怕挫折、勇于拼搏、挑战自我的精神感召更多的普通大众养成全民健身、人人运动的健康生活方式（陈玉忠，2019）。
（1）赛道文化
马拉松赛道文化指的是城市马拉松赛道沿线一定范围内的水、陆、空域的物质文明、精神文化制度和人群的行为文化的总和，是城市文化的有机整体。包括静态的广告宣传语、流动厕所、医疗点等；动态的观众、工作人员、参赛队伍等（焦芳钱，2019）。如今的马拉松赛事已经远远超越了体育竞技比赛的边界，与城市形象输出紧密相连。而比赛的赛道作为重要的输出载体，赛道的位置选择、沿途非物质元素的设置等等成为马拉松赛事筹备的重中之重。
①物质条件层面
随着马拉松赛事数量的增加，越来越多的城市倾向于选择在城市地理范围内的江、河、湖、海、山地等具有一定影响力的景点或地点。一方面，要注重对于这些自然风貌或者人文景观的保护，避免为了举办赛事乱拆乱建，造成不可恢复的生态灾难；另一方面，要以赛事的举办为契机，加强对赛道沿线这些地理生态环境的修复和改善，不仅能够在比赛过程中更好地展现城市风光，同时也增加了马拉松赛事的溢出效应，延伸了比赛对于城市建设的积极作用，为市民赛后的健身活动、休闲旅游提供安全、舒适的场地。
宁波北仑就以举办“甬马”为契机，建设梅山湾两岸，特别考虑了环梅山湾和梅山岛的慢行系统，取名为“山海绿链，畅行100”，规划范围包括梅山本岛和梅山湾两岸，面积约55.8平方公里。构建串联沙滩、公园、海塘、码头、山顶等景点的十二大特色游览线路，以及环岛、环湾两大慢行环线、九大辅线及两条山体游步道，总计100公里慢行道，同时融入“海洋、科技、生态”等元素，将梅山岛片区打造成为国内外著名的马拉松、自行车、水上运动等赛事的承办基地。
②精神文化层面
相当一部分城市更是下足功夫提升赛事本身和城市形象。从赛道沿线不同节点的现场节目表演，到观众对运动员的鼓励欢呼，从专业的体育指导人才配备到热情周到的志愿者服务，他们不只是为了一场马拉松运动的顺利举办，更是在展现一座城市的热情好客和人文情怀。尤其是举办地的居民，他们良好的观赛纪律，阳光向上的市民形象，积极进取的运动精神不仅能够感染现场参赛的选手，更是通过镜头，呈现在千千万万观众面前。居民除了能够直接参与大众健身的竞技运动，这样大型的、国际化的赛事更是增添了他们内心的喜悦和自豪感，是一道丰盛的精神文化大餐。
2016年的宁波国际马拉松比赛就充分利用了北仑的地理环境和港口文化优势，让马拉松比赛的文化内涵与城市发展相融共生，起到了很好的赛事形象提升和城市宣传推广作用，受到广大跑者和观众的一致好评，其特色主要可以归纳为三点。
一是“现代港口元素”。2016年宁波国际马拉松比赛全程和半程的线路，途经宁波港的重要港区梅山国际集装箱码头，选手们在海边、在龙门吊下畅跑，迎着海风，听着海浪，感受大海的气息。这也是迄今为止国内第一个穿越海港航运码头的马拉松线路。梅山港区以最宽阔的胸怀迎接来自各地的参赛选手。
二是“地方文化元素”。本次赛事在起点的综合展示区域设立集装箱大型艺术展，推出集装箱式的赛道补给站。集装箱艺术展让运动员和观众充分体验宁波北仑作为世界知名港口的城市魅力，北仑当地的特色文化艺术展示和美食展销也成为赛事具有浓重“宁波味道”的重要亮点。
三是“自然山水元素”。此次赛事除了途经建设中的梅山湾拦坝工程、万人沙滩、春晓大桥、生态游艇港等重大建设项目，还经过明月湖、洋沙山、梅山湾、梅山湿地、梅山岛、花海等自然景点景观，可以说是集山、海、湖、湾、海岛、湿地于一体的美丽赛程。参赛运动员和广大观众在感受马拉松赛事“挑战自我、超越极限、坚韧不拔、永不放弃”的精神的同时，也能欣赏沿途秀丽的风景（王雷钧，2016）。
（2）其他文化
赛道文化作为马拉松文化最直接、最主要的表现，显著影响着马拉松赛事的形象和影响力。除此以外，还存在其他值得关注的元素能够左右跑者和公众对于赛事的认知和认可度。首先是赛事的口号和吉祥物。朗朗上口的宣传语和有亲和力的吉祥物，再加上举办城市特有的人文历史元素，让整个赛事更加具有包容性和普及度，非常利于赛事的宣传和推广。其次，每一位参赛的跑者都会得到一套运动服和相应的辅助产品，包括赛事的奖牌和纪念品。这些产品的质量以及创意的设计，代表了城市体育文化创意产业的发展水平，能够保证跑者在比赛过程中的舒适度，甚至决定了其对于此次赛事直观感受。最后，赛事文化更有可能成为跑者一次旅行、一次冒险、一次挑战的象征，成为美好回忆的窗口。让参赛者极大地感受赛事组织方的用心，对赛事本身以及城市都会留下深刻印象，有机会使他们形成参加赛事和参观城市的黏性。
在2016年甬马中，主办方充分利用宁波的文化特色，开发了一系列马拉松衍生产品，包括宁波轨道交通和甬马组委会联合发行的2016年宁波国际马拉松纪念票（如图5-6所示）。该纪念票共计3000套，每套含有甬马纪念奖牌异形计次纪念票一张，甬马同款纪念奖牌挂绳一条。还有印有赛事LOGO、吉祥物“甬宝”以及运动设计元素的钥匙扣、手链、手环、手机壳、雨伞、运动功能水杯、帽子、运动臂包等特许产品（如图5-7所示）。这些依托于赛事开发的衍生品，增强了赛事的娱乐性，拉近了比赛与普通大众的距离，将比赛的品牌以物化的商品形式传递到消费者手中，体现了赛事举办的文化打造、品牌建设的亮眼之处，也刺激了体育文化创意产业的积极健康发展。
图5-6 2016年宁波国际马拉松纪念票
图5-7 2016年宁波国际马拉松特许产品
以马拉松赛事为平台，体育文化创意的构建成为部分城市探索的新思路。比如开办马拉松图片展览，城市马拉松摄影展览，交流设备经验的体育用品展览，以探讨马拉松办赛的赛事策划、品牌营销计划、赛事文化打造、城市影响力建设、全民健身推广等议题的市长论坛，充分带动了城市体育用品制造业、体育健身业等体育文化创意产业的快速发展。这些延伸出来的赛事文化活动不仅打破了马拉松比赛的单一形式，让更多的普通人近距离了解这项人人都可以参与的体育运动，将会在相当长的时间内对区域内体育产业发展、体育产业供给端改革、城市品牌建设产生深远影响。在2016年的甬马中，主办方还开展了宁波马拉松官方训练营赛道体验、宁波马拉松摄影大赛、赛事嘉年华、“甬马情怀”宁波文化体育故事征集、起终点和赛道沿途民族特色展示、宁波独特跑者故事征集等活动，为赛事的举办增添了多元色彩。
赛事的制度文化也同样应该受到重视。制度文化不会像赛道文化或者物质性的参赛服装、完赛奖牌等那么显而易见，但制度保障却是赛事成功举办的基石。随着跟风式的城市马拉松数量的增加，越来越多的城市跃跃欲试，但他们往往只看到其他城市办赛光鲜亮丽的一面，盲目跟风，急功近利则导致赛前准备工作上的疏漏。比如由于没有考虑到数量庞大的参赛人数，导致比赛过程中的补给点、临时卫生间等严重短缺；或者相关部门之间的沟通协调壁垒较大，严重影响参赛者的体验和感受。满地的垃圾没有及时清理，赛前的相关通知或场地指示标语不到位，参赛者跑完后的服务缺失等，会在相当长的时间内不可逆转地伤害参赛者对赛事和城市品牌形象的印象。
因此在赛事举办之前，相关部门应该相互分工，通力合作，制定完善的赛事举办方案、应急管理预案等，共同服务于赛事本身。比如2016年的甬马于2016年9月9日报名，10月29日比赛，但北仑区人民政府于当年3月份就印发了《2016宁波国际马拉松赛承办工作方案》，成立包括区政府办公室、区体育局、区文化广电新闻出版局、区委宣传部、区招商局、区交通运输局、区卫生和计划生育局、区市场监督管理局、区综合行政执法局（城市管理局）、团区委、区台办、公安分局、交警大队等部门组成的宁波国际马拉松赛承办委员会。下设包括综合行政部、新闻宣传部、电视转播部、企业联络部、群文展示部、后勤服务部、赛道整改部、赛事接待部、竞赛事务部、环境整治部、运送保障部、志愿者服务部、安全保卫部、交通管理部、医疗保障部、食品安全部等16个部门。
方案要求各部门各人员高度重视，统一思想，加强领导；明确各部门任务，细化实施方案，制定计划，确保各项工作严格按照时间节点开展；落实专人，做到有人管，有人负责；此外各部门之间密切联系，积极协调，主动对接，并于当年9月召开新闻发布会介绍赛事相关事宜。
此外，赛事还提供了充足的补给、医疗措施，为所有的工作人员和参赛者购买比赛期间的人身意外伤害保险。赛事的各个项目起点和终点均设置饮水站；赛道从5公里开始，每5公里设置一个饮料站，提供功能性饮料；2个饮料站之间，设置一个饮水/用水站；赛道从22.5公里开始每2.5公里设置食品补给站，提供能量补给品（如表5-5所示）。每2.5公里设立医疗救护站，并在全程设置移动急救队；每50～100米设置1名医务志愿者，每250～500米设置1名医务医生，进行突发医务救护，赛事总共招募各类志愿者2000余人次。为了解决参赛选手的如厕问题以及避免大量的垃圾堆积在赛道周边，赛事组委会提前考察计算，设置了移动厕所和垃圾桶的数量及位置，满足赛事举办的各项需求（如表5-6所示）。
表5-5 2016年宁波马拉松赛道补给站设置
注：水、饮料均为500毫升每瓶，1瓶倒4杯。香蕉每根切3段。所有起终点的帐篷、桌椅要根据起终点搭建方案来确定，此表中不提供数量。
表5-6 2016年宁波国际马拉松赛道移动厕所及垃圾桶设置
注：围挡型厕所仅供男士小便用，可极大缩短运动员如厕等候时间。围挡型垃圾箱，为赛道收集饮料饮水杯、海绵、香蕉皮、能量胶包装使用。
由于每一座城市的经济基础和文化内涵各不相同，因此不同的发展水平和资源禀赋也会孕育出不同特色的城市马拉松比赛。举办城市要通过提炼和挖掘本地的独有价值，重点关注自身条件和发展定位，根据城市的硬件、软件环境和承载能力，在学习国内外先进城市办赛经验的基础上，量体裁衣地确定赛事规模，打造不可复制的、具有高辨识度和认可度的城市马拉松赛事。
3.赛事吸引
目前全国各地都在争相举办马拉松比赛，有很多城市更是拥有多项马拉松赛事。如此众多密集的赛事必然需要大量的参赛者，所以吸引跑步爱好者参赛，尤其是动员更广泛的市民加入这场全民健身运动，成为很多比赛的办赛目标之一。动员手段众多，如可以通过体育媒体的创意策划设计，寻找典型类型的参赛者，运用多样化的转播技术；也可以通过赛事流程的设置，比如很多城市马拉松比赛的起跑仪式，邀请本地比较知名的运动员或者有影响力的体育明星一起开跑。比如2016年甬马的开跑仪式就邀请到了中国女子排球队主教练郎平和队员魏秋月、周苏红，宁波第一个奥运会冠军石智勇（里约奥运会举重冠军），游泳名将汪顺，悉尼奥运会女子20公里竞走冠军王丽萍等人和广大参赛者一起快乐开跑，享受马拉松的运动之美。
马拉松赛事，尤其是大型的城市国际马拉松比赛，除了能够吸引来自世界各地的参赛者以外，对于赞助商同样具有相当大的吸引力。特别是2015年中国田径协会宣布取消对马拉松赛事的审批，并鼓励动员社会各界力量共同推进马拉松赛事的发展。由此，赞助商的积极性也随之水涨船高。而正是由于这些企业对于赛事的赞助，不仅使体育赛事有了充足的物质保障，成为很多马拉松比赛最主要的收入来源，更为赛事文化、体育文化、城市文化的传播发展提供可能，成为赛事可持续壮大的关键力量。对于企业自身而言，也希望通过这种大型且覆盖面广的体育赛事宣传企业形象，推广企业产品，为企业高质量快速发展寻求合适的机会，在激烈的市场竞争中立足脚跟。
（1）参赛者感受
马拉松作为全民参与度最高的体育运动赛事之一，每年在全国各地开跑，不仅面向本地居民，更是吸引了全世界各地的参赛选手。在自媒体时代，每一位参赛选手都是比赛的宣传者，在微信朋友圈、短视频平台等网络渠道发布的比赛相关情况，成为赛事口碑宣传的重要手段，而由点到面的裂变式互联网信息传播方式，将会吸引更多的本地甚至是外地跑者参与到赛事中来，同时更有机会成为城市旅游、休闲运动的重要媒介。
马拉松除了是专业选手展现竞技实力的平台，更是普通大众释放压力、挑战自我的一种方式。这种没有年龄限制、性别限制、地域限制的比赛体现了极强的包容性和普适性。让每一位参与者都有可能与专业的选手同场竞技，参与到这种大型的竞技体育运动中来。尤其是在经济快速发展的现代社会，随着生活水平的提高，亚健康等状况成为很多人幸福生活的绊脚石。而体育运动能够预防疾病，活跃身心，带来快乐。因此马拉松赛就成为很多市民体育锻炼的首选。参赛的过程是体验竞技体育运动魅力的过程，同样地，在比赛前长期的准备工作，让身体保持长时间的运动状态，以及在赛后依然养成定期锻炼运动的好习惯，都是对于参赛者极大的吸引。
近年来，越来越多的马拉松赛事成为展示自我和人人参与全民健身的平台。很多城市的马拉松赛为普通市民设置的亲子跑、情侣跑、迷你马拉松、10公里马拉松等。这些比赛能够让绝大多数市民参与其中，对于提升马拉松的知名度无疑是最好的方式。而城市赛道沿途的独特风景对参赛选手对于举办城市的品牌认知产生了潜移默化的影响。而很多普通参与者更是借助服装、道具、妆发等，或是当下最火的人物形象，或是内心天性的另一种释放，展现群体特性或者传递自身理念，成为赛道上一道别样的风景线，增添了赛事的娱乐性、趣味性以及观赏性。
2019年的甬马报名中，半程马拉松在1.5小时中报满，全程马拉松在2.5小时中报满，而所有的项目在9小时内全部报名完成，可见大众对于马拉松的热情和积极性。此外，在2016年甬马中，众多参与者表达了自己对于赛事对于宁波的喜爱之情。“你好！”“我爱宁波！”有很多国外选手来宁波参加马拉松，他们赛后甚至学着用中文表达自己的感受。获得比赛第一名之后，来自肯尼亚的马库拉非常兴奋：“这种天气非常舒适，很有利于创造好成绩，沿途风景很美，也有很多热情的观众，希望能够再来这里，创造更好的成绩。”
“这是非常棒的比赛，赛事组织非常好，也很开心可以作为宁波马拉松领跑嘉宾来到宁波，带领大家一起奔跑。”郎平出现在宁波马拉松现场，引发了现场跑友的欢呼。女排与宁波北仑有着深厚的情缘，在领跑前，郎平心情愉悦地接受媒体记者采访：“我非常高兴回到宁波，宁波马拉松像一个大节日，所有人都参与到跑步中运动中来，是非常好的一件事。宁波北仑是我们女排的娘家，自己家的事情我们肯定要全力支持！”郎平的话让很多人感动。鸣枪前，郎平和魏秋月、周苏红一起欢乐地自拍，享受宁波马拉松的快乐，她还回身向跑友挥手致意，让跑友非常兴奋。[3]
（2）赞助商表现
除了马拉松的跑者，赛事的赞助商同样也希望借助参与度极高的体育运动加大品牌营销，尤其是相关体育运动类品牌。比如每场马拉松都会有运动鞋和运动服等配套衍生产品，企业在提供赞助的同时，更关注产品的营销推广，能够更加快速地进入公众视野。参与者对于这类鞋服产品的使用，也让这些企业必须关注产品质量，从而为消费者提供更舒适的服装，将产品的市场覆盖延伸到赛后。
2016年的甬马中，共有冠名赞助商、钻石赞助商、赛事供应商、赛事支持单位等14家赞助企业（如图5-8所示）。在主营产品方面，有汽车及零部件、住宅开发、体育用品、金融保险、市政建设、文体用品、食品制造等；在企业性质方面，只有宁波轨道交通1家国有企业，其他13家全部为民营企业，可以看出浙江民营资本的力量在浙江体育赛事赞助上的优势。虽然他们都有赛事称号使用权、组合标识使用权、LOGO 组合使用权等权益，但不同类别的赞助企业在部分权益上权限不同。比如在2016年甬马中，赛事供应商和赛事支持单位不具备马拉松摄影大赛、绿色家庭环保跑、甬马赛前官方训练营等单一品牌活动的冠名权，而赛事服装只有冠名赞助商拥有冠名印刷权。
图5-8 2016年宁波国际马拉松赞助商
马拉松赛事在获得企业资金以及实物的赞助后能够保障赛事的正常运营，同样地，赛事也能为赞助企业带来丰厚的回报。根据调查，90%以上的甬马赞助企业希望通过赞助马拉松赛事进行企业品牌推广，扩大产品销量、增加与用户沟通交流等等。借助媒体的曝光，能够让赞助企业乘着赛事的翅膀飞得更高更远。另外，跟参与度高的马拉松等体育赛事的合作，能够让赞助企业，尤其是体育运动类企业，获得直接跟用户接触的机会，更有利于收集用户的产品体验，对于企业的产品创新具有正向促进作用；另外还可以跟其他赞助商一起将合作的边界拓展到赛后更大的空间。
作为2016年甬马的冠名赞助商，吉利汽车充分享受所有赞助企业中权益最多的福利。比如为前期和中期提供赛事用车，用于组委会商务洽谈、对接交通医疗、接送嘉宾，在比赛过程中作为领跑车辆全程做好赛事保障工作，在直播广告、赛后宣传等方面印有公司LOGO 的标识等元素出现的次数和时长，最大化地位公司创造宣传机会。
美的地产公司作为赛事钻石赞助商，凭借自主设计创意推广活动博得了不少眼球。其中“宁波马拉松最美照片评选”线上互动话题将参赛运动员和现场观赛群体作为目标对象，用镜头语言表达全民健身理念，推广了充满健康活力的企业品牌形象；另一项活动是“美的地产宁波马拉松环保家庭征集活动”，征集来的家庭可以免费获得美的大礼包。此外主办方还组织倡导家庭亲子式志愿捡拾现场垃圾，并评选出“甬马拾者家庭”，增强亲子间言传身教的同时将绿色环保的生活态度与良好的企业形象在马拉松赛事中完美结合。
跑能公司就别出心裁，充分利用线下和线上渠道宣传公司形象。比如提前雇佣当天比赛的跑步团队，穿着带有跑能公司标识的服装并举着公司旗帜，出现在各个项目中；在起终点附近搭建补给品优惠售卖点进行低价促销活动；还通过开展线上运动保护课堂，利用公司生产的能量胶、盐丸等产品免费为即将参赛者普及运动安全常识，在赛后还在自己的官方微博上发起了有奖征文和照片征集活动，带有公司LOGO 的话题持续受到关注，以多种形式吸引观众眼球以达到企业赞助目的。
“跑一次马拉松，认识一座城”成为很多城市举办此项赛事的重要目标。而马拉松能够给城市带来的不仅仅是一次体育盛会，更是一次（体育）经济的快速跃升，蕴含着巨大的经济价值。包括前来参赛的外地跑者，观看比赛的外地游客，为城市旅游、餐饮、住宿等行业都带来了经济效益。还有和参赛相关的体育运动产品、休闲运动设施、体育文化创意媒介等，都通过现场展示和电视网络转播，走向了千家万户，使比赛成为拉动内需、刺激消费的“奔跑的蛋糕”。
一场精彩的马拉松赛，不仅能够让参赛选手体验运动带来的快乐，在这个精神压力不断增大的社会中更好地放松身心，也能够间接推动人们健身休闲的热情和需求，在运动健身、休闲旅游、健康管理等方面投入更多的时间和金钱，从而进一步促进体育文化产业的快速发展，拉动城市经济增长。
4.赛事推广
（1）全民健身普及
马拉松赛的成功举办，对于全民健身来讲，是一次实地演练的检验。普通民众参与马拉松并不是为了获得比赛名次，而是为了享受比赛，不断突破自我，超越自我。当举办地有过多年办马拉松赛的成功经验以后，就会逐步形成其特定的、独有的经济价值和社会价值体系，而且很难被外界其他因素所干扰。独特体系的传承对于市民广泛参与的可持续性有着重要意义。而这种赛事突破路径依赖会将全民健身的理念延伸到赛后，融入普通大众的日常生活，使其自觉进行体育锻炼，调动积极性开展休闲健身运动，为市民身心健康发展以及城市健康发展带来巨大的溢出效应，这些都是马拉松赛价值链中独一无二的环节。马拉松赛提高了人们体育运动的积极性，刺激了体育消费，使人们愿意在体育装备上投入资金，来达到健身目的，释放压力，保持健康（胡江，2019）。
马拉松运动的不断发展，其实很好地契合了物质条件不断丰富，我国普通大众的精神文化需求也随之提升的节点，尤其是在健康管理、健康生活方面。马拉松作为包容性极强的体育运动项目，其体育价值取向和输出能够满足全民的这种需求，并且在一定程度上推动了我国体育强国建设和健康中国理念的推广。这种独特的运动价值功能也成为马拉松运动蓬勃壮大的原动力。低门槛、全民可以参与的马拉松运动凸显了全民健身环境的完善和便捷，健身途径的多样化以及健身理念逐渐深入人心。习近平总书记曾经指出，全民健身是全体人民增强体魄、健康生活的基础和保障，人民身体健康是全面建成小康社会的重要内涵，是每一个人成长和实现幸福生活的重要基础。
而有的城市更是将马拉松赛事办成了一场全民联欢的体育节日。不仅在参赛群众上呈现多样化，不同年龄、不同地域、不同背景的人可以一同奔跑，也是奔跑在通往幸福的康庄大道上；而且在赛道沿途，不同种类的全民健身风采展示，比如健身秧歌、太极功夫扇、广场舞、健身操、舞剑等群众性体育运动，传统体育运动在新时代焕发了别样的光芒，花式的团体操、少儿足球等让大众喜爱的流行元素融入体育运动以及全民健身的氛围中，形成真正的人人参与的运动风尚。这样的氛围和环境也在影响越来越多的人形成积极锻炼的意识和行动，不仅丰富了单调的生活，同时也拥有了健康的心态。年轻人的生活压力得到了释放，老年人的社交圈子重新打开，对构建和谐社会起到了良好的推动作用。
（2）城市品牌宣传
一座城市的基础设施、城市形象、文化底蕴会影响到马拉松赛事的宣传推广，有完善的基础设施、积极的城市形象、特色的城市文化会形成具有差异化、舒适性的、能够可持续举办的马拉松比赛，增加赛事的吸引力和影响力；反过来，长期高水平、高质量的马拉松赛事的举办同样也会反向促进城市形象和品牌的建设。很多人可能之前不了解或者没有到过一座城市，但能通过一次马拉松的转播镜头，更加全面、直观地认识这座城市的历史、人文、自然风光等，更有可能成为下次马拉松的参与者或者把举办地作为今后旅游的目的地。那些实地感受体验过的跑者，可以向亲朋好友介绍这里的风土人情，而在自媒体时代，这样的裂变会产生不可估量的作用。
一场成功的马拉松赛事的举办能够在经济效益和社会效益上提升城市的实力。在经济效益方面，城市体育用品制造业的赞助能够有力宣传产品形象，尤其对于本地品牌，赛事更是一个覆盖面广的营销平台；此外，大量的跨地区参赛者从四面八方来到举办地，极大刺激了当地的餐饮业、住宿业，甚至旅游业的发展，带动了城市的体育产业、服务业等的快速提升。在社会效益方面，赛事在前期准备的过程当中，对于赛道周边，甚至更大范围内的道路、河湖等的绿化装扮，为城市的硬件设施改造提升发挥了重要作用；同时，赛后为城市带来的“文化遗产”更是让居民获益匪浅，全民健身氛围的营造、休闲锻炼场所的运营、体育文化产业的蓬勃发展等等，都能够增强居民体质，改善居民生活品质。而无形中油然而生的城市主人翁的自豪感，更是增进了对于城市发展的认同感和参与感。因此，品牌马拉松赛事与城市品牌的推广是相辅相成，“你中有我、我中有你”的依附关系，两者能够相互促进，螺旋迭代，协同发展。
连续共生、互惠共生是马拉松赛事和城市文化协同发展、共生发展的最佳模式。马拉松赛事和城市文化均具有较强的开放性、包容性、地域性，两者的关联度、融合度较高。城市的体育产业建设和发展状况，体育文化等公共基础设施，都为马拉松赛事与城市文化协同发展提供了良好的外部环境。通过协调各方主体为赛事举办提供源源不断的能量，完善制度文化、畅通信息交换的共生界面，培育定位精准、连续互惠的共生模式，建构和优化马拉松赛事与城市文化协同发展的共生环境是解决“千赛一面”的最优选择（彭萌等，2019）。
有人说，跑步是了解一座城市最好的方式，在奔跑中熟悉城市的历史与格局，走进当地人中间，感受他们的生活，用双脚丈量风景，一步步靠近这座城市的内心。一场酣畅淋漓的马拉松，对于跑步爱好者来说无疑是一场盛宴。而用自身的动去感受城市的静，用奥林匹克的竞技体育精神去触摸这座城市的人文精神，用健康的生活理念去带动这座城市的未来发展，这就是城市马拉松最有价值的魅力。
城市精神是城市的血脉，是城市发展长盛不衰的功能养料。“举止讲礼仪、出行讲秩序、居住讲和美、服务讲奉献”，争做美丽北仑人倡议，已成为推动北仑跨越发展的重要动力源，在群众喜迎甬马的过程中，北仑的经济社会文化建设再上新台阶。在北仑，服务行业争当“微笑窗口”；公交车、出租车司机带头在斑马线前“礼让行人”；通过赛事的成功举办，市民们也选择各自喜爱的健身方式投入运动中，文明健康、积极向上的精神风貌在马拉松赛的锋芒下愈发凸显。
2016年甬马的成功举办，是一次海湾风情、半岛风味、大港风采的体育盛会，扩大了宁波北仑的知名度，成为北仑“中国女排”之外的又一张顶尖的“体育名片”。赛事利用北仑独特的自然环境、资源、区位优势，大力推动了健康、旅游、体育等产业的发展及居民消费，提高了北仑的影响力和美誉度，提升了市民幸福指数，增进了全民健身意识，为宁波打造国内著名体育休闲旅游名城增添了绚烂的一章。