5.1.3 赛事与创意产业
体育产业在很大程度上与文化创意产业有着相互交融的密切联系，而体育品牌赛事是其中的重要组成部分，或者说是两者有效结合的重要载体。卢长宝、孙慧乾（2011）提出了包括产业资源、市场需求、产业关联、产业链延伸的品牌赛事对城市创意产业拓张影响的模型（如图5-2所示），在资源整合、供需关系、产业前后一体化等方面体现了体育品牌赛事对文化创意产业的溢出效应、拉动作用。
图5-2 品牌赛事对创意产业影响模型[1]
1.产业资源
体育赛事申办成功之后，举办城市需要进行大量的基础设施建设，包括体育场馆、体育器材以及各类配套设施等。这些设施不仅满足了比赛阶段的赛程任务，赛后更是成为举办城市全民健身、体育运动、休闲娱乐的重要场所，为打造健康城市创造了良好的硬件条件。此外，体育品牌赛事为城市创意产业发展提供了展示的重要平台。借助赛事的品牌影响力，城市的文化创意走进更多体育消费者和观众的视野，城市形象更快速地传播出去；而良好的城市形象、赛事举办的硬件条件、赛事管理人才等软实力提升，又反过来成为城市连续举办大型体育赛事的品牌积累，进而体育品牌赛事和城市文化创意形成交替上升的循环。
（1）北仑借助女排系列赛事成功走出去
北仑港经过20年的开发建设，已成为中国首屈一指的深水良港。北仑是华东地区重要的产业基地、浙江省利用外资的龙头和对外开放的形象窗口、宁波市最具增长潜力的经济强区。目前浙江省最大的外商投资项目，宁波市档次最高的五星级宾馆，规模最大的商业超市、国际购物中心都已落户北仑，在洋洋东方大港之畔，一座欣欣向荣、生机勃勃的现代化滨海新城区正在迅速崛起。正因为北仑通过这些年的发展具备了较强的经济实力，政府才有能力建设一流的体艺中心，也才能够举办一流的国际赛事，并且一办就是十几年。2004年10月8日中央电视台“超越梦想”播出后，国内有3300多万个电视终端收看了这台节目。各级报纸、电台电视、网络媒体等渠道发布中国女排主场落户宁波北仑的信息达到26100多条，63个国家和地区的主流媒体发布了相关信息，北仑的名字走进千家万户，显著提升了浙江、宁波、北仑的影响力和知名度。随着东方大港牵手中国女排，北仑日益受到全中国、全世界的关注。截至2014年，在北仑举行的13场女排赛事总共吸引观众60多万人次，最多时有143个国家和地区进行电视转播，比赛中每天的新闻报道超过1000条，极大地提升了宁波北仑的城市形象和热度。在女排赛事的品牌影响下，北仑的经济社会发展和国内外美誉度实现了升华，女排赛事与北仑这座城市达到了相互依存、相得益彰的双赢效果。
一流的城市需要一流的赛事，一流的赛事自然会选择一流的城市。北仑以其包容大气、美轮美奂的城市布局，全国顶尖的体艺中心，热情友好的市民形象等城市内涵和人文环境，吸引了参赛队伍、国际官员、新闻媒体和周边群众，共同参与一场场体育盛会。高水平的国际顶级赛事，资源有限，是各个城市争相抢夺的“体育蛋糕”，而北仑能得到中国女排和中国排协的青睐，也充分展现了这个城市的实力、能力和魅力。作为中国东部沿海经济发达地区，北仑与女排的结缘，向世界展示了改革开放以来经济社会发展所取得的辉煌成就。赛事带给北仑的无形资产和溢出效应不可估量，同时也创造了一座城市与体育结合的典范（杜雪松，2009）。
（2）借助体育精神提升城市文化内涵
顶级水平的国际赛事，不仅可以满足人民群众的现实需要，丰富人民群众的业余生活，令人体会世界水平的竞技体育魅力，也将全方位提升城市的社会文明程度和市民的综合素质。代表着“更高、更快、更强”的体育精神也将随着赛事的成功举办融入城市的发展建设中，是提升城市凝聚力、改善城市精神风貌、增强文化软实力的无形资产。中国女排多年传承的团结拼搏、艰苦奋斗、自强不息、永不言败的精神，也将与北仑相融共生，推动和谐社会的构建，营造奋发向上的文化氛围。
（3）打造管理队伍提升管理水平
一场大型体育赛事的成功举办，需要多方主体、多方力量的共同参与。因此，品牌体育赛事的举办效果也在一定程度上代表了城市的体育管理水平和社会发展水平。从赛前的媒体宣传、组织策划，赛中的志愿服务、语言翻译、现场接待、医疗保障，赛后的新闻报道、场馆利用等，每一个环节都需要统筹协调，各方合作，每一处细节都体现了承办方的工作细致程度。通过大型体育赛事办赛的历练，能够为城市体育事业发展培养和锻造高水平、高能力的专业性、复合性、实践性人才。丰富的经验积累是宝贵的财富，而人才的养成为城市继续举办大型综合体育赛事奠定坚实基础，形成互为补充的良性循环。
（4）举办文体活动营造城市健康氛围
每次女排比赛前都会通过举办一系列参与度高的群众文化体育活动，营造中国女排主场的赛区氛围，比如征集设计主场标识、赛事吉祥物，开展“迎女排”万人长跑、万人签名活动，“新女排，新北仑”主题演讲，十城市大学生巡回宣传，“我谈女排精神”大讨论，“女排精神”诗歌创作和朗诵比赛，“我为北仑争光”文明礼仪培训，激情唤歌迎女排，“我与女排手牵手”等活动，设立“女排主场在线”网络，在各级媒体上开展丰富多彩的专题宣传报道等，为女排球迷提供更多了解偶像的机会，同时也以多种形式传承发扬女排精神。继女排比赛登陆北仑之后，中美篮球对抗赛、全国乒超联赛、全国羽毛球业余俱乐部赛、全国象棋甲级联赛、全国健身趣味沙滩排球赛等赛事也纷至沓来。而北仑体艺中心自从建成以后，除了进行女排比赛，也承办了百余场其他的体育竞技比赛，以及多次大型文艺演出、会议和展览。除了球队比赛、训练和演出等期间，所有运动设施都对居民开放。以赛事为中心对城市居民健康生活方式的影响，对体育运动锻炼的激发，其所带来的促进作用远远超越了体育赛事本身，是打造城市体育文化、康体娱乐氛围的有力武器。
2.市场需求
体育文化创意产业的可持续发展离不开市场各方的差异化需求，而一场成功的大型体育赛事的举办，能够有针对性地满足多方主体的不同需求。比如企业方面的产品宣传需求，企业渴望借助品牌赛事的广泛传播扩大产品影响力；比如普通市民的健身健康需求，市民希望观赏对抗激烈的竞技体育活动，感受奥林匹克运动的魅力，更希望借助城市体育软硬件的提升享受运动休闲和健身活动。而大型体育赛事的品牌效应能够很好地带动企业产品的市场扩张，同时赛事的观赏性和独特体验性也对文化创意产业的区域性增长注入了新的活力。
（1）体育赛事与企业产品的协同共赢
市场是企业成长和发展的灵魂。大型体育赛事发展到现在，已经不仅仅是运动员竞技水平的比拼，更是一个平台，北仑通过体育赛事的举办进行招商引资，提高经济效益，实现赛事主办方、承办方和赞助企业的合作共赢。北仑女排系列赛在企业冠名和广告招商方面，覆盖区内企业到全市企业，如今已扩展至全国，如2007年的大奖赛总决赛就是深圳嘉里粮油公司以金龙鱼品牌进行冠名的。企业利用女排赛事在电视媒体、平面媒体、网络媒体等传统和新媒体报道中获得了极高的曝光率，每项比赛的3万～4万条新闻的宣传效应让企业得到了回报。北仑本土服装企业“申洲针织”和“戈凌蓝”服饰实业就曾多次冠名女排赛事，形成了本土企业和本土赛事的强强联合，所以近年来女排赛事的企业赞助环境得到优化。
随着影响力的提升，赞助企业的规模和数量也在不断增加。赛事的顺利举办需要企业的赞助，企业则通过赛事的传播影响力，扩大企业（产品）的知名度。截至2019年，赛事中由北仑自主招商的固定企业客户达到22家，其中省外企业7家。主办方通过场地广告、横幅、宣传画、秩序册、视频广告、运动员服装等宣传渠道，充分运用体育赛事的现场渲染和媒体报道，将赞助商的企业名称及产品形象与赛事紧密联系在一起，对企业进行全面推广。此外，赛事的品牌市场、受众范围、媒体级别、组织效果等等都会影响到企业前期的赞助选择以及赞助效益。因此，依托女排本身的精神内涵和北仑多年积累的经验，再加上高级别的国家级、省市媒体的报道，充分发挥体育传媒的价值，通过电视频道、网络媒体、文字报道等新闻平台，实现了办赛各方主体的共赢。
体育赛事与赞助企业的共生是1+1＞2的最好体现。赞助企业借助体育赛事有形和无形的标志，依托赛事官方的声誉提高了产品的吸引力、影响力、公信力和辐射力，在最大受众范围内，迅速创造轰动效应。在比赛周期内，企业通过形式多样的创意设计产品的促销活动，增加产品的展示和体验，营造良好的市场氛围，从而使得产品的回报周期最短化，回报效益最大化。赞助商通过赛事近距离感受了宁波北仑的社会经济发展状况，良好的投资环境和营商氛围加强了海内外知名企业投资或落户的意向（杜雪松，2009）。
招商与推广紧密结合是北仑女排系列赛市场化运作的显著标志。通过对赛事市场的精心筹备和深度开发，整合多方资源，统筹协调，把赛事整体形象的包装、招商方案的制定、赛事推广的实施等，以整体性、系统性、战略性、科学性的原则进行一体性规划，并与区内的其他经济活动一起在杭州、上海等地进行大力宣传推介。在票务销售推广方面，针对需求不断拓展思路，开通多种形式的购票通道，联合票务公司、淘宝网订票等方式进行门票销售，为国内其他地方乃至国外球迷提供购票选择，提高了比赛的上座率。
“阿拉老酒”原本是2004年才成立的一家北仑当地的酒厂（前身为1959年成立的东风酒厂），但成立伊始企业就看到了女排赛事的巨大平台效应，又是在北仑家门口举办的系列赛事，于是和女排组委会达成了长期合作计划。比如在女排赛事中投放场地广告牌增加企业曝光度，宣传效果显著，企业产品迅速进入公众视野，扩大当地市场份额，逐步走向全国，一跃成为浙东地区最有影响力和知名度的黄酒制造商，以至于黄酒故乡绍兴的厂家都慕名前来参观学习。
戈凌蓝服饰实业和贝发文具礼品有限公司都是宁波著名的外贸公司，但由于产品主要远销国外，所以在国内的存在感较低。他们迅速提升在国内的品牌认知的成功经验就在于冠名了女排赛事，依托赛事的辐射效应，实现外贸订单和本地销售的双攀升，成功开拓国内市场。而宁波申洲针织集团有限公司则借助女排赛事赢得了耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动品牌的青睐。与众多国际运动品牌的股份、技术等多元的合作形式，帮助申洲建立了全球战略伙伴关系，提升产品质量，拓宽市场空间。
（2）体育赛事与群众健康的和谐共生
根据马斯洛需求层次理论，当低层次的生理和安全的需要得到满足之后，高层次的精神层面的需求就会成为人们新的关注对象。北仑经过改革开放的快速发展，经济水平已经较为发达，随之而来的就是人民对于美好生活的向往，而生活质量的提高则得益于体育锻炼提升的身体素质。大型体育赛事的举办对于城市居民的精神文化熏陶、健康生活的追求、和谐社会的构建都具有积极的意义和价值。多年女排赛事的成功举办，为市民提供精神文化大餐，让市民在紧张工作之余享受竞技体育带来的视觉等感官刺激，还推动了全区全民运动的氛围营造、全民健身计划的实施，促进了北仑的物质文明和精神文明齐头并进。
女排赛事的举办，提高了广大市民对体育运动的关注和重视。社会各界的运动价值观念发生了转变，大众体育运动得到支持和普及，排球热、篮球热等层出不穷。女排所带来的社会溢出效应使体育事业的发展如沐春风，包括体育基础设施建设、体育文化活动组织等在内的体育事业蓬勃发展。市民在女排赛事的感召下，积极参与体育、服务体育、投身体育、消费体育，最后收获健康。政府也积极引导体育运动常识的普及与传播，大力引导青少年群体参与到运动中，提高青少年身体素质，培养体育事业后备人才。截至2019年，经常参加体育锻炼的人口已经达到了全区总人口的45%。特别是在农村，48%以上的成年人参与各类健身活动。舞龙舞狮、木兰拳、太极剑、功夫扇、门球等，不仅成为群众健身的运动项目，更成为很多地方对外宣传展示的窗口。
3.产业关联
体育文化创意产业是一个交叉融合的综合性产业，而大型体育赛事又是高综合性的体育盛会，囊括了建筑、制造、媒体等各个方面，需要多产业的协同配合。这些产业关联的程度也反映了体育文化创意产业发展的内在质量，而文化创意产业的不断成长又能够反哺相关产业的整体提升，增强产业的关联度；利用体育品牌赛事的强要素聚集能力，促进关联产业的集约式、协同式发展。
女排赛事形成的综合效应促成了地区相关产业的飞跃式发展。比如体育服饰制造业、健身业、酒店餐饮业、体育教育培训业、旅游业等一批关联产业的崛起。2004—2008年，引进女排赛事的4年中，门票收入达1600万元，企业冠名和广告赞助收入超过2200万元，去除运作成本，基本能够略有盈余。随着女排赛事和国家级体育综合训练基地影响的不断扩大，全国球迷来北仑观看比赛，各地体育协会和民间体育团队都纷纷慕名组团来北仑区体艺中心场馆和训练基地参观、培训、比赛、办展等，每年接待人次在50万人以上，其中健身游泳达20万人次。通过举办一系列的女排赛事，有力地把北仑推向了全国和全世界。
每次的赛事都是北仑人的盛事。运动员、教练员、裁判员、国际组织官员、各级领导以及庞大的媒体记者、新闻工作人员云集北仑，截至2014年北仑接待的相关人员达上万人次，而全国各地追随女排观看比赛的球迷更是不计其数。一到比赛周期，北仑城区大大小小的宾馆和酒店总是爆满，一房难求。几家星级高的酒店作为指定的女排赛事接待酒店，通过分类管理协调，对贵宾、运动队、官员、国际裁判及新闻记者的食宿行进行细致的分组安排，做好酒店的环境布置、会务准备、餐饮等软件及硬件的服务。通过女排赛事的接待任务，北仑的酒店业水平得到了跨越式的提升，接待标准和规格都达到了国际标准。仅仅10年的女排赛事，北仑各大酒店的营业总额就达到了3000多万元，为行业繁荣发展打开了新世界的大门。
女排赛事有力地带动了休闲观光旅游的兴起与延伸。比如凤凰山主题乐园作为大型综合游乐园，每逢女排赛事期间，游客络绎不绝，景区经济效益十分可观。作为捆绑的旅游产品，观看体育比赛与尽享乐园激情成为游客的新选择，是北仑名片之间的良性循环。除了凤凰山乐园，北仑九峰山、洋沙山等其他主要旅游景点，宁波天一阁等著名景点更是以赛事为契机，提升吸引游客的新动能。
女排赛事还带来了新落户宁波的英之杰运动休闲公馆、帕菲克国际健身俱乐部等30多家各类健身俱乐部、体育休闲场所；新开设了几十家体育用品商店、体育品牌服装店，刺激北仑体育消费产业的发展。另外，区体艺中心的地下室和周边附属用房，也通过对外公开招租，与各家健身中心、体育用品店、文具店、旅游公司、茶室等签订了租赁协议，带动了其周围体育零售业的发展。北仑通过运营体育赛事来营销城市，成功实现了体育赛事和城市发展的联动。
4.产业链延伸
经过长期的发展，体育品牌赛事已经不仅仅是运动员的盛事和竞技体育的展示舞台，更是集艺术表演、周边产品、广告传播、动漫设计等于一体的多节点产业链条，而体育品牌赛事的内在扩张能力决定了链条延伸的程度。链条上不断延伸的节点在很大程度上成为文化创意产业发展、触及、集聚的核心竞争要素以及可持续拓展的重要组成部分。
北仑经过多年与女排的合作，除奉献了一场场精彩的比赛以外，同时也发展文化创意设计，精心推出形式丰富的衍生产品。结合女排赛事和北仑地方文化，当地陆续开发了手机挂件、钥匙圈、文化衫、纪念笔、球迷棒、毛绒公仔和动感八音盒等主场纪念产品；除了实物产品外，通过策划场内外观众互动、真人吉祥物表演、啦啦队等形式渲染赛场氛围，透过现场观众的口碑传播和电视转播，推广中国女排主场形象和北仑城市风采。
女排赛事的不断承办和推广，使爱好体育的群体日渐庞大，也促使一些有实力的企业和私营业主投资体育赛事。近年来北仑新开了几十家体育用品商店、体育品牌服装店、体育健身长廊，刺激了北仑体育消费产业的发展。而且大众喜闻乐见的散步、慢跑、游泳、垂钓、器械练习、自行车的参与人群也迅速增长，这些活动提升居民体质的同时更为体育休闲业带来了曙光。当然，从产业链来看，消费业的发展必然带动它的上游产业，即器材制造业的发展，北仑新增加的几十家健身俱乐部所采购的健身器材等必然使部分制造商受益匪浅。同时，大型体育赛事还会带动建筑业、基础设施业、环保业、传媒业、博彩业等各类外延产业的快速发展。所以北仑已经通过运营体育赛事来营销城市，成功实现了体育赛事和城市发展的联动。
从经济效益和社会效益上看，北仑引进女排不仅是一次体育营销，从某种程度上说更是一次文化营销。女排本身的团队形象和精神内涵附带的民族自信、顽强进取、奋勇拼搏、不惧挑战等的时代烙印和符号意义，是北仑经济、文化、体育、社会发展的宝贵养料，滋润着北仑大地。事实证明，体育赛事蕴藏着丰富的财富和资源，对体育产业的带动，继而对举办城市的带动效果显著。
与中国女排携手的十多年，北仑除了体育事业取得发展之外，同时也创造了城市与体育赛事结合的典范。“更高、更快、更强”的体育精神，“团结拼搏、艰苦奋斗、自强不息、永不言败”的女排精神，为城市注入了新鲜活力和力量源泉，成为城市发展的有力催化剂，激励着北仑人锐意进取的斗志，推进北仑在发展新征程中一次次实现新的跨越。