4.3.2 融合的表现
体育赛事是一项具有产业性质的文化活动，运营机构要从经济环境、社会文化环境、人文环境等方面对赛事举办进行全面考量，要关注消费者的时变需求，充分利用环境条件，开展影响力大、参与性强、覆盖面广的大型体育赛事。通过广告宣传、媒体报道等传播途径，提高体育赛事的市场价值。体育赛事通过文化创意在门票销售、媒体转播、赛事赞助与广告销售、赛事相关项目开发等方面的助力，能够更好提升其经济效益和社会效益。
据统计，2008年北京奥运会期间的创意产业整体发展以每年0.8～1%的速度增长，进一步优化了北京市体育产业结构，对于产业品牌的形成打开了新世界的大门。而体育赛事极具创意的策划不仅提高了赛事的影响力，同时创意与城市的结合，更成为城市品牌对外宣传的窗口。例如在上海召开2010年世博会期间，上海国际马拉松主办方就把世博园区规划在线路当中，打破了每年举办马拉松的视觉疲劳，同时更是上海国际马拉松以及世博会向世界展示的平台。2012年，现代城市水岸景观徐汇滨江又纳入马拉松版图，让运动员和观众尽情感受上海日新月异的变化，对城市马拉松的品牌内涵进行了很好的延伸和扩展。
体育赛事举办需要前后关联许多产业，来支持赛事的成功申办和举办，因此赛事产业本身也有其产业链，为满足各方需求以达到链条绩效的最大化。产业链涵盖了赛事举办的上游、中游和下游，包括上游的赛事策划、营销、基建、生产，中游的组织、赛会服务、赛事运作、场馆管理，下游的餐饮、旅游、住宿、购物、金融、零售、交通等等服务性行业（如图4-6所示），产业链的通力合作才能最大限度发挥赛事本身的经济效益和社会效益。而其中的各个环节都体现着体育文化创意的身影。
图4-6 赛事产业链划分
资料来源：祝芳.城市赛事产业链研究[D].南昌：江西财经大学，2014.
1.与体育赛事上游产业的融合
（1）赛事赞助与广告销售
1990年李宁品牌通过赞助北京亚运会开创了中国运动品牌体育营销的先河，赞助赛事成为中国体育营销的重要方式。1999年，安踏启用孔令辉做品牌代言人，“赞助+代言人”的营销模式进一步丰富了运动品牌的营销方式。赛事赞助与广告销售有助于赛事运营单位通过赛事这个载体提升企业形象、增加观众认知度和熟悉度、提升美誉度。简单的广告板、喷绘、海报等氛围的营造，其实质不仅仅是赛事成功举办的资金来源，也是运营单位获得利润的重要渠道，大大降低了赛事举办的融资难度和财务风险；而赞助品牌通过体育赛事的知名度，策划一系列有创意的营销活动，打破地域、种族、语言、文化的障碍，也迅速提升品牌的覆盖面，深耕品牌商业价值。
比如美国2007年玫瑰碗职业棒球决赛的30秒广告费为240万美元，而这个数字在2018年达到了500万美元。借助吸引超过1/3美国人观看比赛的巨大影响力和覆盖面，比赛的黄金时段成为赞助商品牌推广的重要渠道。赛事运营机构要根据举办地的整体情况，以实现赛事运作目标为前提，寻找长期稳定有保障的赞助单位，为赛事的成功举办积累资源。
根据《中国电视体育营销研究报告》调查数据显示，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或品牌宣传，并且有40%以上认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。因此奥运会此类的大型体育赛事成为各大品牌争夺的广告赞助热点。中国的啤酒品牌燕京啤酒在2002年就与美国休斯敦火箭队签订了6年约600 万美元的赞助合同，帮助燕京啤酒打开了美国市场。在2014年巴西世界杯期间，因产权保护赛事视频不能在微博上传播，燕京啤酒就与新浪推出了比赛第一时间动态进球图，并且附上燕京在世界杯的广告图片，让品牌借助世界杯的热点迅速广泛传播，增加曝光度。
青岛啤酒在2008年借助北京奥运会打破地理区域限制，走向全国之后，开展了一系列的广告公关活动，与湖南卫视联手打造《我是冠军》等节目。之后，又在伦敦奥运会前与中国“冠军之队”签约赞助，并通过签约刘翔、易建联、何姿、陈一冰组成青岛啤酒“冠军之队”，利用体育明星的影响力开展品牌体育营销。在2012奥运年，陆续开展“喝青岛，游伦敦”活动，在全国范围内开展了5000余场“全明星周末”奥运体验活动，借助“冠军之队”体育明星以及“为激情喝彩，与世界干杯”的主题口号展开强烈攻势（商倩，2016）。
（2）开、闭幕式演出
大型体育赛事的开、闭幕式表演成为文化创意集中展现的大舞台。举办城市或国家把传统文化、历史积淀，在体育精神的结合下，利用现代灯光舞美、队形变换的方式，3D 裸眼、全息投影、虚拟成像等技术吸引世界观众的关注，不仅为赛事带来了大量的忠实观众，更在国际舞台上宣传了城市形象。我国拥有绵延几千年不间断的历史文化，有着博大精深的特色资源优势，在中国不断崛起的新时代背景下，中华民族文化与奥林匹克文化的创新结合，成为讲好中国故事，传递中国声音，传播中国价值的体育舞台（如表4-11所示）。
表4-11 部分大型体育赛事开幕式文化创意点
续表
而开、闭幕式的文化大餐，让全世界了解中国不同地域的文化特色，让古老传统的文化元素、文明成果在新时代的创意创新下，赢得更多观众的认同，尤其是满足青年人的现实审美，让中华文明在年轻人心中生根发芽，传承发扬。令人倍感亲切的城市元素提升了城市魅力和影响力，更提升了举办城市、国家的人民的文化认同、文化自信，是中国文化走出去最好的口碑传播方式。
除了开、闭幕式演出，在赛事单项比赛的间隙，也是创意产生的摇篮。美国NBA 比赛在每一小节中间休息的时间，会安排大学生健美操表演、街头篮球表演等，成为活跃紧张比赛的欢乐时刻，增添了比赛的观赏性和吸引力，又避免了冷场，为赛事的多元化发展、多产业联动打下基础（吴平，2014）。
（3）周边产品
由于赛事时间等条件的限制，要想获得更多的商业收益，就要依托赛事相关项目的开发。而其也逐渐成为赛事经济和品牌收益新的增长点。虽然赛事的举办受到时间的限制，但周边产品的开发和推广能够扩展赛事的影响边界，使得其经济和社会价值具有可持续性。比如赛事的队服、纪念品等，赛事场地赛后的充分利用，有形和无形的产品都能通过赛事的影响力得到快速的升华。因此赛事周边产品包括有形产品（运动服饰、纪念玩具等），无形产品（体育游戏、动漫影视等），品牌开发（团队明星文化、体育娱乐节目等）。以赛事版权为核心，扩大产业链条辐射性、衍生性价值，以赛事为驱动带动相关产业的发展（段梦婷、宋昱，2018）。
除了国家层面，越来越多的地区或组织开始重视体育文化创意在赛事周边产品中的运用。国家体育总局体育文化发展中心就联合江苏省体育局开展了2019年中国体育文化创意与设计大赛暨江苏第二届体育文化创意设计大赛，其中包括体育赛事周边产品设计、体育文博周边产品艺术品设计两大主题，作品涵盖文创产品、体育休闲服饰、赛事周边产品、生活办公用品等。以生活化、专业化、产业化为导向，将赛事作为纽带，依托智力资本汇聚创新创意设计，促进体育创新创意水平提升；以赛事为载体，构建信息共享的交流协作平台，提升体育行业优质资源整合和对接力度；注重以赛事为抓手，打造全国示范样板赛事，有效形成体育文化创新创意的赛事文化氛围，加快体育文化产业融合发展。
以赛事吉祥物、会徽等衍生出的周边产品，一方面增加了赛事的亲和力和影响力，为赛事增添了温馨、时尚的点缀，成为赛事旅游难忘记忆的时空延续；另一方面还增加了赛事本身的收入，有的周边产品巨大的升值空间也为赛事的多元化发展翻开崭新的篇章。2008年北京奥运会的拾圆奥运纪念钞，根据南方文交所估计，其在2018年已经升值到了5856.33元，10年间增长了近600倍。除此以外，以吉祥物福娃贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮和会徽——“中国印·舞动的北京”组成的吉祥物邮票和会徽邮票，包括黄铜合金普制币、150元的精制金币、10元的精致银币的奥运纪念币，都有不同程度的翻倍升值情况。可以说，这些衍生品已经不仅仅是奥运会纪念意义的延伸，更成为收藏价值、经济价值的体现。
2.与体育赛事中游产业的融合
（1）门票销售
门票经营和销售是体育赛事运营和成功举办的重要保障。对于有影响力和吸引力的大型赛事门票，运营机构要提前进行多轮的营销活动，可以根据当地的消费水平和特殊偏好，经济发展水平和文化环境，合理确定门票价格和促销方案，最大限度地满足多种不同类型的消费者需求。门票销售和收入是一项赛事举办的基础，如果门票销售不理想，则赛事的赞助收入、转播效果等都会受到一定的影响。2004年雅典奥运会可售门票总量为530万张，最终仅售出358 万张，销售率约为70%，高达30%的门票没有为赛事带来经济效益。又如，2010年在印度举办的英联邦运动会比赛预售门票约170万张，最终却只售出60万张，不高的门票销售率不仅影响赛事收入，更会影响现场比赛氛围，甚至影响选手比赛发挥。因此，大型体育赛事为了避免门票的剩余率过高，除了赛事本身的宣传以及考虑到地区消费水平的门票价格定价区间以外，赛前的门票创意营销也成为越来越多赛事需要解决的问题。
被誉为体育创意产业代表性人物的大卫·斯特恩，就通过媒体技术，利用体育明星——乔丹的英雄形象，结束了几十年前NBA 推广赛事时挨家挨户敲门送门票的局面，把NBA 赛事推向了新的高潮。在新媒体以及现代营销策略的影响下，如今的大型体育赛事门票营销也有了更多的选择和方案。上海在2015年国际田联钻石联赛中，就采用了购票可以获得赞助商提供的“嘉银金融现金卡”和“斯巴顿健身季卡一张”；在2014年冰上雅姿盛典上海站中，购买情侣套票可以在当天领取爱心抱枕一个，并且在中场休息时可以参与大屏幕秀恩爱互动。上海商业性体育赛事也逐渐形成了以“购票赠送礼品”“凭门票免费乘坐大巴”“凭门票参与现场活动”等门票衍生服务。另外，根据学者调研数据，除去交通、礼品等的衍生服务，消费者还希望通过门票可以享受到旅游景点门票优惠、比赛场馆周边餐饮优惠、住宿优惠、购买赞助商产品优惠、享受赛场免费wifi等服务，为主办方门票营销组合提供了更多参考（刘炎斌、朱晓东，2018）。
除此以外，2015年在福建福州举办的第一届全国青运会上，赛事主办方不仅设置了10～800元的门票价格区间，包括特别定制的10元学生票，扩大了比赛的普及范围，提高群众参与度；同时，还把福州的风土人情和体育比赛的竞技精神融入门票的设计印刷中，并且配以“清新福建，有福之州”的文化底蕴，让榕城元素透过门票的载体成为城市形象宣传的渠道，更是吸引了大量的体育爱好者和门票收藏者的关注，提高了门票文化营销价值。在促销方面，观众持青运会门票可以免费乘坐公交专线；市民凭借身份证等有效证件可以免费观看田径比赛；持证运动员、教练员、裁判员、代表团工作人员在赛事举办期间可以免费游览福建省160家景区（景区第一道门免费）。这些不只是强化了赛事的宣传，使之真正成为全民的体育盛会，更是带动了福建旅游业发展。
（2）媒体转播
大众传媒改变了体育本身和体育功能的影响，体育赛事所具有的功能已经不仅仅是比赛的得分、胜负等，在新媒体时代，体育文化、项目魅力、城市形象等赋予了体育赛事传播的新使命。由于互联网的快速发展，新媒体赛事转播在一定程度上解决了赛事举办的时空限制，扩大了赛事的覆盖面。赛事转播权的平台确定、转播信号的使用等等，都会让通过电视或网络观看的观众直接形成对赛事的第一印象。直播平台覆盖面小、画面质量差、信号不稳定等都会降低观众的观赏体验，进而影响赛事的收视率，赛事的宣传以及城市形象的传播会大打折扣。因此，转播平台和转播技术是刺激体育赛事市场繁荣、美化举办城市形象的有力武器。
互联网时代赋予了体育转播更多的可能性，除去传统的电视媒体转播，越来越多的互联网企业也开始涉足体育领域。苏宁旗下的PP体育逐渐形成以足球产业为核心的体育平台。其拥有欧冠、欧联、中超、英超、意甲等重量级赛事的体育版权，以及WWE、UFC等顶级美式格斗赛事版权，还招揽了黄健翔、詹俊、董路等在内的体育解说名嘴。PP体育透过赛事转播，以共同的兴趣爱好和人性情感链接，构建用户社群，通过与用户的直接链接，传递大量的品牌信息，让品牌快速融入体育IP，把体育变成情感消费品。PP 体育致力于借助短视频、社区、自制节目等方式，通过互动红包、大咖创意解说口播等形式让平台用户保持对体育相关产品、品牌信息的讨论热情。在给观众更好观看体验的同时，实现了用户、品牌主、平台的多方共赢。
科技进步改变了体育赛事的转播形式，让屏幕前的观众更加直观、真实、舒适地观看比赛。比如在上海F1大奖赛中，运用小画面等手段同时展现处于争夺中的赛车之间的相对位置、实时速度等参数，扩充的信息量增强了其专业性，也普及了赛事本身，同时还通过3D 示范和图示等形式，解析车手在赛车内的姿态以及为保护手头部在赛车角度设计上的精细程度。通过微小的细节让观众真实感受到比赛的紧张刺激，了解比赛魅力，让专业粉丝掌握项目领域更具专业性的知识（鲍芳、苗华威，2014）。
3.与体育赛事下游产业的融合
（1）体育旅游
文化创意让城市的体育资源得到进一步的开发和挖掘，为体育产业的全产业链发展带来创新动力。体育赛事当中的文化创意也很大程度上提升了城市品牌形象，吸引更多的赛事参与者和旅游者，包括赛事后期的城市旅游发展，都发挥了举足轻重的作用。赛事的举办，不仅让文化创意的元素出现在城市基础设施上，比如特色街道、城市地标等，也包括城市文化的宣传、人文理念的强化，让举办城市在职业道德、家庭美德、居民素质等软环境上同时为旅游业的发展奠定基础。如今越来越多的城市开始把体育赛事从专业性运动员的盛会过渡到大众广泛参与的群众盛会，大量的群众体育赛事加入城市文化，成为新形式的旅游吸引力之源。
首届2018“酒鬼酒吉首矮寨大桥国际马拉松”活动就把马拉松赛事与吉首旅游资源进行了创意性的结合。赛事以“云端上最燃的马拉松”为主题，让选手和参与者不仅可以进行体育运动，更可以欣赏到沿途靓丽的民俗风情和生态景观，像古朴秀美的苗寨民居、千年奇观的德夯大峡谷，尤其是在2013年被美国NBC旗下的今日新闻网站推荐的10个非去不可的世界旅游新地标中中国唯一的代表景点——矮寨大桥，为“马拉松+旅游+原生态”文化体验的品牌增添了核心竞争力。其中还创造性设置了具有台湾特色的补给点，精心的造型设计、特色的补给物品都受到选手喜爱，通过赛事增进了两岸旅游、文化的互动交流。此外，矮寨大桥蹦极、低空跳伞、高空走钢丝等体育赛事活动也为吉首体育旅游资源的创意开发奠定了基础，成为苗寨文化、传统文化走出去的窗口，成为旅游资源吸引游客的桥梁。
杭州作为浙江省省会和长三角重要城市，举办的以城市旅游资源为依托的参与型赛事，也成为吸引参与者来杭旅游的因素。2017年，杭州市举办杭州国际马拉松、骑游大赛、西湖跑山赛、西湖群山越野赛等赛事200余场，把赛事与城市文化旅游资源进行了有效融合，让参与者在比赛过程中领略杭州的自然和人文景观。另外还有创意性的节庆赛事资源，比如西湖国际瑜伽文化节、西溪龙舟文化节、西湖赛艇节等各个类别的体育赛事，实现了“文化传播+实践体验+表演观赏”的赛事旅游模式，带动了住宿、餐饮、交通等一系列行业的快速发展（宋凯，2017）。
（2）其他
除了赛场和场馆的建设，大型体育赛事的举办还需要更多的人文活动作为补充，让运动员在高强度的竞技之外，能够了解到举办城市的特色文化，感受家的温暖。2008年北京奥运会期间，在奥运村完善硬件住宿条件的同时，还通过丰富多彩的文化生活践行“人文奥运”的理念。组委会为运动员准备生日卡和祝贺卡，准备友谊赛，并为获奖运动员赠送具有北京特色的明信片、徽章等。而除了赛事期间的“中国故事”文化展示活动、奥运村晚间广场文艺演出、中华文化互动性体验等活动以外，丰富多彩的群众性文化活动更是从2008年3月一直持续到了9月，来自世界各地的2万多名艺术家汇聚北京，演出超过260台优秀剧目、160场国内外大型展览。
2011年深圳世界大学生运动会期间，主办方就在大运村举办了一系列的文艺演出，有本土乐队的流行音乐会、交响音乐会等23场文化活动，展示中华优秀文化和深圳的青春时尚气息。2014年南京青奥会期间，组委会举办运动员了解南京的文化教育活动，有古城墙探秘、老山国家森林公园探险寻宝，南京文博之夏系列活动等20多场，涵盖了文化展览、读书征文、讲座多种类别，让各国的青年运动员交流青春梦，欢度青春的体育生活，感受南京的文化脉搏。通过有创意的系列文化教育活动的开展，让城市文化和体育文化交相辉映，让奋力拼搏的体育竞技精神激励人们，让健康运动的当代生活理念深入人心。