4.1.2 提升品牌吸引力的维度

4.1.2 提升品牌吸引力的维度

消费者对品牌的熟悉度和共鸣程度形成了品牌吸引力模型。熟悉度代表了消费者对品牌的认知和了解。共鸣指的是消费者对品牌传递出来的形象所产生的认同的心理反应。它是消费者和品牌之间的情感连接,又有行动承诺,通过认同最后达到对品牌的忠诚。其中行动承诺既可以是重复的购买或参与,也可以是向周围的人推荐。

按照两个维度的高低之分,形成四个区域的二维坐标,分别是第一类Ⅰ(高熟悉度,高共鸣),第二类Ⅱ(低熟悉度,高共鸣),第三类Ⅲ(低熟悉度,低共鸣),第四类Ⅳ(高熟悉度,低共鸣)(如图4-3所示)。其中品牌形象在很大程度上影响了品牌共鸣的程度,而品牌标识影响了品牌熟悉度。

图4-3 品牌吸引力模型[1]

体育文化创意产业中,属于第一类高熟悉度、高共鸣的赛事有2008年北京奥运会的吉祥物、会徽、口号等。奥运会本身就是一个高共鸣的体育赛事,而充满中国元素的福娃等衍生品、中国印、同一个世界同一个梦想等,则成为品牌标识,让普通观众更加了解奥运会。因此,这类产品的品牌吸引力会在品牌形象和熟悉度的双重作用下形成合力,为赛事本身带来可观的社会效应和经济效应。

第二类低熟悉度、高共鸣的体育产品的典型例子就是李宁品牌。品牌形象因为李宁本人在职业生涯期间的辉煌成就而获得了普通消费者的好感和共鸣,再加上肩负着中国体育品牌向前发展的重任,消费者对品牌形象的共鸣较高。但李宁品牌在发展过程中,相对于耐克、阿迪达斯等,始终未能在中国消费者中,尤其是年轻消费者群体中占据较高的市场地位,没有爆款的产品或营销创意,导致李宁品牌的吸引力始终不温不火。此类产品应该尽快建立有辨识度的品牌标识,避免品牌形象的进一步损失以及吸引力的消失。

第三类是低熟悉度、低共鸣的吸引力组合。在体育文化创意产业发展的初期,此类组合的产品比较多。由于一味追求速度和模仿,缺乏一定的创意性或独特性,导致赛事或品牌在问世之初缺乏吸引力,既不能让观众产生情感等共鸣,无法建立对品牌的感知体验,同时也没有特色的品牌标识增加熟悉度。比如千篇一律的城市马拉松赛事,虽然每年都在举办,但既没有其他竞技体育中涌现的体育明星,也没有品牌文化作为支撑,导致其品牌定位受到局限,吸引力可能仅限于小范围中。赛事可以与体育旅游等结合,全程参与的选手可以获得相关景区的门票优惠或具有城市文化创意的纪念品,甚至形成赛事生态,通过积分获得城市相关交通、餐饮等服务的折扣体验,把城市文化融入进去,增添趣味性,扩大吸引力范围。

第四类是高熟悉度、低共鸣的体育产品。比如很多单项赛事在中国普及传播的初期,可能并没有太多的观众了解赛事本身,但当这类赛事中有具有国际影响力的高水平中国运动员出现的时候,很多观众会因为这些体育明星而关注赛事,可能很多粉丝只关注这些有代表性的体育明星参加的赛事,而不是比赛本身,所以对于赛事形象的共鸣程度还不是那么高。像我国有国际影响力的单项赛事体育明星李娜、姚明、中国女排等。所以这些赛事或产品需要做的就是通过体育明星的带动效应,大力普及并宣传营销,找到其与观众的共鸣。