4.1.4 影响品牌吸引力因素分析
1.城市综合服务水平
体育文化创意产业是多个产业综合的交叉产业，因此需要协调、沟通的政府、企业主体较多，需要高水平的服务作为保障。尤其是在国家大力提倡创新创业的背景下，国家级、省级、市级等层面出台了很多的资金、土地、人才、税收、贷款等优惠政策，需要政府层面做好宣传和引导。在服务型政府最多跑一次的办事理念下，如何让企业或机构在最短的时间内高效完成任务，是吸引品牌的第一要务。品牌赛事委员会关于选择举办城市、赞助商的支持等都会受到城市综合服务水平的影响。
2.基础设施可进入性
在互联网时代，体育文化创意同样需要高标准的科技型人才，要求城市具备高水平的基础设施。比如城市交通的通达性、网络的通达性、体育文化创意产业园的配备情况，甚至对于相关人才引进后，住房、医疗、子女教育等的保障都是参与体育文化创意产业品牌建设从业人员较为关注的方面。有没有体育文化创意产业园区或相关的产业集聚区域，园区内的基础设施或配套设施是否完善，也在一定程度上影响产业的发展和集聚的效果。此外，城市基础设施的建设程度还影响体育赛事等的举办。交通发达的城市不仅使运动员能够更加便捷地从世界各地到达现场，也可以使观众更加舒适地观看比赛，使人们不会因为交通拥堵等原因降低品牌认可度。消费者可以通过各种各样的交通工具方便地到达体育特色小镇，特色小镇不仅在体育项目上让消费者感受到体育运动的魅力，同样在餐饮、住宿、购物等各个环节上都给消费者良好的体验。
3.政府支持力度
现代社会，作为服务型政府，既是社会事务、社会管理的主要参与者，同时也是公共服务的重要提供者。政府不仅可以通过政策法规规范约束体育文化创意产业市场，为品牌加入提供良好健康的发展环境，还可以借助顶层规划对产业内的人才、资金、税收、土地等资源进行合理分配和优化配置，推动优质、专业的资源有效流向体育文化创意产业，为创意品牌的形成提供保障。
（1）政策法规
不仅仅是体育文化创意产业，其实我国目前对于文化创意产业本身的品牌保护就比较薄弱，创意LOGO、标识、商标、吉祥物等被随意山寨、模仿、盗用，甚至出现盗版比正版本身的“商业价值”更大的扭曲现象，严重影响了创新创意的活力和积极性。或者是创意主体疏于品牌保护，本身维权和自我保护意识不强；或者是由于缺乏相应的政策法规，创意者对侵权无能为力。而较低的行业门槛也使部分缺乏职业道德和操守的从业者扰乱了行业秩序，更有可能破坏品牌的成长和价值。
产业结构政策的调整也能影响体育文化创意产业的品牌养成，成为产业发展的政策依据和战略选择。当政策导向为产业发展带来更多优质的资源时，也为品牌的形成奠定了很好的基础。国家的创新创业政策和环境对于原创性的鼓励和支持，不仅为体育制造业的提质增效和向产业链高端迈进带来福音，对于体育服务业者来说更是创意设计形成的资源池。
（2）整体规划
一个产业或行业的发展离不开政府的规划。政府工作报告以及五年规划中是否提及则很大程度上决定了很多行业从业者的倾向。处于萌芽期的体育文化创意产业未来有很大的市场空间，统一的规划可以为产业发展带来广阔前景。政府层面规划的缺失一方面给予了体育文化创意产业无限的自由，创意的触角可以有更多方向的可能性，有更多的领域和市场可以尝试；但另一方面，由于缺乏整体规划，也让体育文化创意产业本身的健康发展失去了参照。由于产业本身的融合性和交叉性，支持性规划体系的缺位导致相应企业对于扶持导向无法把握，无法清晰看到产业的利好空间，创意品牌更无从谈起。
4.产业集聚效果
由于我国的体育文化创意产业目前还处于发展初期阶段，大部分的创意想法或创意行为都属于个体的行为，因此，不论是创意内容本身的质量还是创意转化的商业价值，其力量还比较薄弱。比如就大型体育赛事而言，大部分赛事举办后的盈利能力都十分欠缺，所以只能依赖商业赞助，而大部分的赞助商本身与体育产业关联度不大，其赞助目的也仅仅是为了扩大产品或企业影响力，并不能真正参与体育赛事本身的内容创意。
由此，一场赛事的举办虽然是很多细分行业合力的结果，但是各个主体之间由于地理、时间、交通、沟通等过于割裂，成本支出增加导致只能完成自己利益相关的那一方面，而缺乏整体性的协同合作和规划。从而生产出来的产品或服务可能并不符合消费者当下的价值观，或仅仅是红极一时的现象级产品，昙花一现后没有可持续的设计延续，产业集聚的效果没有显现，体育创意永远处于低级阶段，大大影响了创意品牌的产生或吸引力。甚至会形成恶性循环，产业集聚效果不明显，无法产生品牌产品或企业，也无法吸引外来的有影响力的品牌，又进一步抑制了体育文化创意产业的发展，产业发展无优势，产业集聚也无动力。
5.品牌本身的属性
体育创意品牌本身的文化积淀和创意内涵决定了其价值属性。如果一个体育文化创意具有很好的内容，但在缺乏系统规划的前提下，一味追求短期获利，还在品牌孵化初期就盲目进入市场，则势必会影响品牌的可持续性。可能短期内品牌能够显现一定的吸引力，从长期发展的角度看，则不利于品牌战略的扩大和优势的层层积累。
品牌文化是群众或消费者认可品牌的重要影响因素，也从内涵上决定了品牌的价值和未来发展。品牌文化要达到物质与精神的高度统一，才能让用户在了解或享用产品服务的同时感受到品牌魅力，才能提升用户的黏性和忠诚度。同时品牌文化也反映了消费者的价值观、生活方式和消费习惯。比如安踏的核心价值观是“品牌至上，创新求变，专注务实，诚信感恩”。
品牌要想长久存在并产生可持续性的影响力，要通过专业的研发和营销，用科学技术的手段，推出创新性的品牌产品，树立与众不同的品牌理念，差异化品牌价值，避免同质现象。同样是体育特色小镇或体育文化创意产业园等，只有寻找与其他小镇差异化的品牌定位，才能在市场竞争中逐渐壮大。比如绍兴柯桥酷玩小镇主要的定位和方向为体育旅游，“酷玩”新时尚；嘉兴平湖九龙山航空体育小镇的运动健康、养生、疗养；杭州建德航空小镇的航空主题、航空项目的航空休闲体验旅游；龙泉宝剑小镇的宝剑产业链；上虞“e”小镇的互联网游戏、电竞等主题特色，虽然都是体育特色小镇，但他们彼此的品牌定位和发展方向有独特的竞争优势，成为吸引消费者的亮点（如表4-1所示）。
品牌定位同时还决定着企业或产品的核心竞争力，同质化的品牌容易导致低水平的竞争，导致投入和产出无法形成正比，不能有力占据市场份额，使企业或品牌失去竞争优势。比如千篇一律的城市马拉松，缺乏创新的传统体育赛事等等都没有相应的品牌定位，我国的体育文化创意品牌赛事或品牌企业与发达国家的同类产业水平还有很大的差距。
表4-1 浙江省体育特色小镇、体育文化公园、体育文化创意产业园品牌定位
续表
6.品牌延伸
品牌延伸是指企业根据品牌名称，推出新产品的做法。品牌延伸不仅仅是新产品快速进入市场的重要手段，同时也是品牌战略的重要部分。通过品牌延伸进一步增加品牌吸引力，强化品牌效应。消费者的心理和需求会根据社会多方面的变化而变化，这就要求品牌必须能够推陈出新，了解当下需求和现实状况，不断推出满足消费者需求的产品和服务。而品牌延伸在推出新产品的同时大大降低了其进入目标市场的调研、宣传、推广等成本，增加产品新款式、新包装等的市场接受程度，减小市场风险。如果始终坚持一种产品策略，则很有可能被竞争对手超越。由此可见，品牌延伸是保证长期顾客信赖和品牌忠诚的有效策略。
比如体育鞋服类品牌制造商——耐克公司，其在产品设计、广告宣传等方面不断优化创新，处处体现着体育创新创意理念，产品符合人体运动学原理、体感好、舒适等特点，把体育运动文化融入产品和市场营销中，成功打开了多个国家市场的大门。耐克通过不断推出新产品来满足消费者的需求。比如其运动鞋就有Force系列、Dunk系列、Blazer系列、Air Max系列、Free系列、Woven系列等等，每一种鞋子的细分类别或每一个系列又不断更新换代（如表4-2所示），极大地巩固了耐克的品牌效应和品牌忠诚。
表4-2 耐克足球鞋系列和NIKE AIR 科技系列
续表
但是品牌延伸也是一把双刃剑，品牌延伸的新产品和原生品牌具有专业性、关联性、整体性，则品牌延伸就能为原生品牌带来强化效果；反之，就可能产生负面影响，造成品牌淡化，甚至损害已经建立起来的原生品牌形象。当企业没有品牌定位，为追求多元化或盲目扩大市场时，对消费者的心理需求不了解，产品或创意就有可能有悖于消费者的心理定位或预期，淡化品牌特性。因此品牌延伸前提是对品牌的实力有足够把握，并且新的创意符合品牌核心价值观，切不可无方向延伸，带来品牌吸引的反效果。