4.3.1 融合的价值
1.促进基础体育设施建设
（1）大型体育场馆
大型体育赛事举办的比赛项目种类繁多，需要多样性、专业化的场馆满足比赛要求，既要有比赛所需的训练场地、技术设备等硬件设施，也要满足现场、电视转播的观看条件。因此基础场馆建设是大型体育赛事举办的先决条件。各大城市为了成功举办赛事，赛前都会大力兴建一批满足比赛要求，同时赛后可持续利用的专业综合性场馆（如表4-10所示）。而对于原有场馆的改建扩建，在节俭办赛的理念下更是对城市体育基础设施的一次外观、功能的质的改善。不仅成为持续承办专业赛事的体育设施，同时更成为满足人们休闲旅游、体育锻炼的重要场所。比如2008年北京奥运会极具文化创意的国家体育场“鸟巢”和游泳中心“水立方”，在圆满完成比赛任务后，便成为北京对外宣传的窗口和吸引国内外游客争相到访的旅游景点，成为北京的城市新地标。
表4-10 大型体育赛事改造、新建场馆
浙江省也将大力加快体育场馆开放，修建、兴建一批满足市民要求的体育设施，开展健身服务、体育培训、运动指导、场馆租赁、竞赛表演、健康管理等服务。增加大型赛事场馆的闲置空间利用率，合理建设城市公园等健身场地，引导发展登山步道、水上项目等户外运动项目，形成以体育基础设施为平台的旅游、会展、消费、商贸、康体、休闲等融合的多元化共建共享的产业集群。而现代体育赛事的场馆使用已经不仅仅局限在比赛本身，在设计之初，除了满足基本容纳、训练、比赛等功能外，还通过移动看台、升降挂幕、灯光音响等各种技术和手段，实现功能上的多元化；在满足体育比赛的同时，还进行文艺表演、大型展会等多样化经营，实现经济效益最大化。
①鸟巢后奥运时期利用情况
在北京国资公司的主导下，鸟巢通过市场化和多元化经营，逐渐形成了以大型活动、旅游服务、商业开发为主的业务框架。门票收入从2009年占总收入的95%降到了2018年的25%，收入来源更加多样，收入结构不断优化，也提高了鸟巢的利用率。2009—2018年，鸟巢共接待中外游客3200万人次，累积举办大型活动600余场。其中既有2010年巴萨中国行、2013 年巴西国家队巡回赛、2014年巴西-阿根廷南美超级德比等国际顶级赛事，还有2011年的意大利超级杯，8万多名观众现场观看比赛，票房突破亿元大关；同时也有汪峰、成龙、王力宏等明星的演唱会；为了普及大众体育，鸟巢陆续举办了鸟巢青少年系列赛事、鸟巢半程马拉松等体育文化活动。还在2009年推出第一个群众性体育品牌活动——鸟巢欢乐冰雪季，让滑冰、滑雪的冰雪主题公园成为广大市民健身、休闲的新选择。截至2018年，鸟巢欢乐冰雪季共接待游客190多万人次，甚至成为北京申请2022年冬奥会的展示内容，而鸟巢也成为双奥之城2022年北京冬奥会和冬残奥会的开、闭幕式场馆，真正实现社会效益和经济效益的双丰收。
此外，鸟巢还通过知识产权开发特许产品20多个大类，700余个品种，包括鸟巢水、鸟巢茶、鸟巢酒、鸟巢咖啡等自主品牌，进一步挖掘了鸟巢的文化创意价值，扩大了鸟巢旅游服务、商业开发等的可持续空间。“鸟巢模式”的品牌输出已经辐射到了苏州奥体中心、拉萨市群众文化体育中心等场馆，让鸟巢的体育品牌价值和品牌创意带动更多的体育文化创意品牌产生。
②水立方后奥运时期利用情况
鸟巢和水立方的会后使用情况都超过80%，水立方也成为2022年北京冬奥会冰壶项目比赛场馆，完成由“水立方”到“冰立方”的转变。而冬奥会在北京赛区的12个场馆中有11个场馆为2008年奥运会遗产。截至2017年底，水立方接待游客人数超过2000万人次，各类活动超过1200余场次，为200万群众提供游泳服务。大型活动不仅包括2018国际泳联游泳世界杯系列赛、首届国际青少年游泳邀请赛等国际大赛，全民游泳健身周、北京市全民游泳大赛等群众体育活动，也包括了2018“文化中国·水立方杯”唱响双奥之城华侨华人大联欢、2018天猫“双11”全球潮流盛典、“点亮蓝灯”系列等公益文化活动。同时还承担了2014年APEC第二十二次领导人非正式会议欢迎晚宴这种国家级的接待活动，给各国领导人留下了深刻的印象。水立方逐渐成为高端赛事、庆典晚会、“真人秀”、品牌发布的首选之地。
（2）健身等配套设施完备
大型体育赛事的举办会投入大量的资金用于基础设施建设，其中群众健身场地和设施的新建、完善，相关体育（中介）运营机构的成立、成长，都会对赛后城市的体育文化产业发展起到很好的铺垫作用。配套设备的完善解决了全民健身活动的举办、市民日常体育休闲运动的进行，极大丰富了城市基础功能的提升。很多大型体育赛事在筹办期间，对于体育场馆在举办城市的地理分布也做了充足的规划和安排，新建设施集中在基础薄弱区域，改建扩建设施集中在原有场馆区域，以提升原有设施的更新换代。基础设施的完备也为赛后群众体育、大众健身等活动项目的举办提供了硬件支持。
2.拓宽市场发展空间
德国的哲学家卡西尔（Ernst Cassirer）曾经提出“符号理论”，认为体育赛事能够满足举办城市居民需要的“文化符号”。而这个文化符号也将奠定体育文化创意产业发展的形象识别和市场基础，为产业的成长提供了源源不断的动力支持。我国体育文化创意产业的发展目前还处于初级阶段，市场发展空间和效益都有待进一步提升。大型体育赛事的成功申报和举办，为体育文化创意产业的良性发展创造了更大的市场空间。一场大型体育赛事的举办需要创意设计、产品包装、营销推广等各个细分行业的通力合作，因此会带动相应行业进一步推动体育文化产业的持续更新。比如以赛事吉祥物为主的动漫周边衍生品行业、以体育场馆为主的健身娱乐或旅游产业等等。
一场成功的体育赛事的举办，能够让优秀的创意人才、奇特的创意文化等涌入体育文化产业，激发人才、要素、资源等的有效交互和流动，为体育文化创意产业的发展提供更多符合时代要求的信息和内容，使之能更快满足消费者的需求；同时不断积累壮大的体育文化创意产业的发展，反过来又能为新的体育赛事的申办提供强大的产业支撑。
体育赛事中创意、文化的结合改变了传统体育单一的发展模式，形成体育、创意、文化三维的立体发展理念，把创新力、文化力、生产力有机融合，实现了体育产业的飞速发展。
3.产生规模经济价值
大型体育赛事的举办会带来巨大的经济效益。随着人们对体育文化关注度的提高，大型知名的体育赛事具有强大的受众群体和市场覆盖面。大型体育赛事将抽象的体育文化创意产业实体化、具象化，使之走进人们的日常生活中，通过听觉、视觉、触觉等感官体验，赛事所产生的电视转播权、标志产品的专营权、赞助费、广告门票纪念品等的经济收入，甚至包括举办期间的交通运输业、旅游业、餐饮业、保险业等周边产业所产生的经济价值，都将带动相关地区体育文化产业的蓬勃发展。这样的经济价值和效益也将会延续到赛事结束后相当长的一段时间，成为城市形象和影响力飞跃的转折点。
比如2005年的上海网球大师杯赛总价值为4.49亿元，其中仅赛事本身收入为1.07亿元，对经济的拉动达到了3.42亿元，远高于赛事本身的经济效益；而到了2007年，这一拉动效应就上升到了6亿元，增长了将近2倍。
4.体育精神文化的升华
改革开放以来，我国经济总量不断增长，人民也享受到了国家改革发展的红利，物质生活不断得到满足，对美好生活的追求和向往越来越强烈，并且更加注重精神文化的消费和需求。体育文化创意产业正是在这样的土壤下发展成长的，而体育赛事让这样的文化创意真正来到普通百姓身边，给普通大众带来一场场精神文化大餐。
（1）消费结构发生转变
根据马斯洛需求层次理论，当一个国家民众的基本物质需要得到满足后，将向高层次的精神需要迈进，社会消费结构也随之向精神文化消费转变。随着人民物质生活水平的提高，不仅转向精神消费，而且基于休闲型等的体育消费也会蓬勃发展，并且由单一的体育消费向复合型、多元化方向发展，成为拉动居民消费结构的重要增长极。体育赛事是离民众生活最近的体育产业载体，丰富的多元化体验等形式降低了民众参与的门槛，扩大了市场消费空间，促进了体育文化创意产业的高速发展。
（2）体育无形资产成为助推器
运动品牌、体育用品、赛事口号标语等所形成的产品体系，经过体育创意的研发和设计，大范围进行营销宣传，在获得较好产业利润的同时也提升了品牌价值。这些宝贵的体育文化遗产能够成为城市进化的良好驱动力，烘托城市文化氛围，促进城市纵深发展。
（3）赛场文化增加吸引力
通过体育赛事结果的不确定性和比赛对抗的激烈程度来吸引观众的目光，抓住观众的心，用现场主持、实时互动、文艺表演、明星效应、品牌赞助、媒体造势、队服口号、观众参与等创意活动营造赛场文化，烘托热烈的比赛氛围，形成消费者和参与者的情感共鸣，鼓励更多的粉丝和观众到现场感受体验体育文化的魅力。
体育赛事观赏性和娱乐性的增强也是社会需求发生转变的结果。把科技创新多方位地运用在体育产业中，以此激发体育爱好者和消费者的参与热情，唤起体育赛事和体育品牌的社会影响和社会关注。不论是体育场馆内现场观摩的热烈氛围，还是借助通信摄影器材视频直播的视觉冲击，都能让观众在各个时间、空间更好地观赏比赛，沉浸在刺激、兴奋的体育世界里。