基于青年用户的主流媒体传播面临的挑战

（一）传播主体向平民化、多元化转变

传统主流媒体的传播主体因其所属政治身份及专业性，在传播过程中具有绝对的自主权和权威性，传播渠道是自上而下、我讲你听的过程，具有一定的组织性和单向性。媒介技术的发展变化、新媒体的出现重构了传播生态，改变了人们的认知和交往，同时也使得信息传播更加便捷和多元。“新媒体从门户网站到社交平台，从微博到微信，从PC端到移动端，形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。”^[1]青年对事件的认知、知识和信息的获取发布、社交和沟通更加多元，通过各种微平台传播客体——青年用户具有了平等的话语权，传播主体的单一性和权威性被消解。微传播时代，传播的主体主要是微信、微博、抖音等各类手机APP，他们有着各自的媒介特色和用户群体，网络空间的海量信息为青年用户提供了丰富的资源，需要主流媒体要掌握数字媒体技术的运用能力，有效利用微传播媒介进行创新，构建微传播平台，优化网络传播场景，增加传播渠道的多元化和交互性。

（二）传播内容和形式向视觉化、时尚化转变

在传统的媒介环境下，主流媒体对青年用户的价值引领主要通过专业化的新闻平台，虽然具有一定的公信度和影响力，但是传播内容主要是系统化、理论化的价值观和道德讲述。理论化、抽象化、宏大的价值观很难引起青年用户的情感共鸣和道德认同。微传播时代，各种微平台的传播内容采用图文、视频、游戏等更加多元化的表达方式，更加贴近青年用户的时尚化话语方式，能够持续吸引青年受众，使得青年大量的时间和精力滞留在移动终端的微平台上。比如人民日报官微在建党百年宣传“红船精神”时，运用动画的方式，呈现“红船”与“航母”字样的变化，这种视觉动态化呈现历史与时代的方式，增加了红色文化传播的感染力，同时避免了抽象的说教，深受青年的喜爱，同时也让青年更直观的理解党的历史传承。在微传播的环境下，主流媒体要将优秀的内容利用数字媒介平台进行创造性的现代转化，创作更多符合青年需求、适合微时代传播的精品。

（三）传播客体向用户化、交互式转变

进入微传播时代，移动终端下每一个人都以用户的身份参与传播过程，他们不仅仅是信息接收者，也是生产者，他们可以通过微信、微博、抖音等客户端参与信息阅读、话题讨论、视频分享等，并且也可以以主体的身份就某一个他感兴趣的话题自主创作图文、视频等新媒体作品来传达价值、表达情感。传播的过程是主客体交互式的、是参与体验的过程，传播客体可以旗帜鲜明地表达自我，这种高效能、高能动性的传播形式深度影响着现代青年，比如＠共青团中央的官微粉丝有1578.8万，＠青春山东微博粉丝270万，这些微传播大V在青年中营造了积极健康的网络环境，并对某些具象的舆论事件价值判断在青年用户中起到积极的舆论引导和价值引领作用。