挑战是最有力的成长
孟子曾说过：“生于忧患，死于安乐。”居安思危，才能再接再厉，达到事业的高峰。“日本经营之神”稻盛和夫也说：“如果你想追求卓越，一定要肯超越障碍，而最大的障碍就是追求安逸的惰性。”人都有惰性，强迫自己向前行的确不容易，但是当看到自己付出的心血终于开花结果时，那种喜悦将是无与伦比的。
2016年，柳井正以净资产146亿美元的身家再次登上了日本首富的宝座。不可否认，柳井正是个优秀的创业家，优衣库从初创期到快速成长期，几乎是靠他一个人指点江山带来的辉煌业绩。但是要让优衣库发展成为世界超级品牌，他自认需要更具挑战精神的领头人接过他手中的接力棒，率领团队向更高的目标狂奔。这是柳井正的个人期盼，也代表着优衣库的积极成长。
2002年5月上旬，柳井正请时任优衣库副总经理的泽田贵司出任总经理一职，但泽田此时计划开创一家属于自己的企业，最终他辞去副总经理的职务，离开了优衣库。6月1日，玉塚元一接任副总经理，在11月召开的股东大会后的董事会上，柳井正请他出任总经理一职，自己只担任董事长一职。这样，一个以玉塚为核心的新的管理团队开始了新的前进历程。
然而，玉塚接手优衣库的时期正好是摇粒绒服饰的热潮逐渐褪去的青黄不接的时期。在相当长的一段时间中，优衣库没有可以拿得出手的新款服装来吸引消费者。2003年优衣库的销售业绩跌到了史无前例的最低端。尽管在玉塚的努力下，从2003年开始优衣库的经营状况日渐好转，但因为他采取的是“稳中求胜”的经营策略，所以优衣库想要在短时间内恢复往日的辉煌具有相当的难度。
玉塚新体制下的第一次年度决算显示，2004年8月优衣库全球销售额为3299亿日元（约合人民币205亿元），税前利润为641亿日元（约合人民币40亿元），与上年同期相比实现了增收增益，就是销售和利润都实现了增长。然而，2005年8月的年度决算期显示，销售额为3839亿日元（约合人民币238亿元），是增加的，但税前利润却为586亿日元（约合人民币36亿元），与上年同期相比下降了8.6%，效益是减少的。
对此数据，柳井正的看法是，销售停止了下滑态势，连续两年实现了增收，应该受到鼓励，但获益减少是不行的。如果是因为公司战略目标的调整引发收益下降，可以理解，但是，害怕冒险而失去机会、一味追求稳步前进势必会影响公司的整体发展，甚至会令公司垮掉。
增收减益！柳井正很快意识到，正是由于各个部门因为实现了业绩的谷底反弹，因而放松了紧张的战斗神经和积极前进的成长脚步，这是效率开始降低的信号。这和他当年起用玉塚为首的年轻团队的初衷截然不符。
年轻意味着挑战和旺盛的工作斗志，以及夜以继日的奋斗精神，如今，高素养的管理才能反倒抑制了挑战的胆识。创业和经营应该像狩猎一样，看准机遇之后就应该主动出击。不能害怕冒险，冒险是增大收益的一种方法。单纯地求稳只会让思想变得越来越保守，从而失去优衣库引领潮流的价值。
已过60岁的老人开始不满这些年轻人的成长惰性，甚至担心自己一手创造的优衣库是否还能再创造出新的辉煌。“抓住机遇、放手一搏”和“让企业稳中求胜”的两种经营理念摆在了一个肯于拼搏和放手的管理者面前。
以“稳中求胜”模式发展的优衣库完全不符合柳井正对公司发展的理想期盼。柳井正认为，要让玉塚带领企业成为可以在全球范围内活跃的企业或不断改革创新的企业，照此发展态势恐怕很难。
如果优衣库的目标是在全球拓展市场，而不仅仅是在日本国内发展，那就必须抓住有利时机，积极挑战。
在评价玉塚这一段时间的运作表现时，柳井正说：“玉塚的确非常优秀，不过却让我感受到优秀人才在经营能力上的极限，至少他没办法从根本上改变这家公司。这件事不只是玉塚一个人的责任，而是当时整个董事会的成员让我感受到他们在经营能力上的极限。”
2005年9月份，柳井正决定重掌江山，上演了“社长复归”的历史性一幕，将社长宝座从43岁的玉塚元一手上收回。他再一次坐在优衣库总经理的位置上，同时兼任公司的董事长。复出后的柳井正开始对生产销售各个现场进行巡视和检查，他看到的现状是：企业丢弃了以往的冒险精神，已经染上了“大企业病”。如此一来，企业恐怕很快就会倒闭。
经过柳井正一系列的改革举措，2008年8月决算期，优衣库的销售总额达到5864亿日元，营业利润为874亿日元，税前利润为856亿日元。日日夜夜改革的努力结出了丰硕的成果，优衣库将一大批高质量的商品推向了市场。
这时的柳井正更加坚信：经营公司，稍不努力，就有可能瞬间猝死。所以，经营公司必须时时刻刻怀揣适度的危机感。要想让公司更好地持续成长，满足现状是可悲的、愚蠢的。一家公司必须经常地否定现状，持续地进行改革。如果做不到这一点，公司只有死路一条。
在2022年4月中旬公布的2022财年半年报，即2021年9月1日到2022年2月28日的数据显示，优衣库在大中华区的销售额为155.7亿元，同比下降了1.3%。这是一个让柳井正感到焦虑的数据。
事实上，除了2020财年因为疫情的不可控原因而导致业绩下滑外，从2016财年到2021财年的其余年份，优衣库在中国的发展都实现了顺风顺水的增长。
这一销售数据尽管因日元贬值和成本上涨而不得不把中高端衣服占比提升有关，甚至因为暖冬而没能让几个冬季主打款发挥出最大威力，但优衣库对手们的强大也同样不可小觑。在2020年双十一之际，优衣库的内衣销量败给了国货Ubras，在2021年则又排在中国深圳内衣品牌蕉内之后；在2021年天猫双十一，优衣库仅保住了男装冠军席位；而连续蝉联五年女装冠军的地位被刚刚成立仅18个月的中国国产品牌ITIB和波司登超越。
柳井正是个有梦想的日本人，他深知只有中国市场才是能帮他超越对手ZARA母公司Inditex，成为全球市值最高服装企业的关键。所以，对于中国市场拓展的脚步从未停歇，截至2022年2月底，优衣库在中国的门店数已经达到860家之多，超过了日本本土的802家。
俗话说，“逆水行舟，不进则退”。优衣库面对中国本土的挑战和国际品牌的竞争，必须不断挖掘自身创造力，唯有如此，才能打破不上不下的尴尬境地，最终达到稳固的均衡。