瞩目中国,改变世界

瞩目中国,改变世界

“未来10年内,我们要在中国开设1000家分店,业绩目标将设定在1兆日元。”这是柳井正于2010年5月13日在上海召开新闻发布会的时候提出的未来畅想。很多媒体都以为,这只是一个卖衣人的美好畅想而已,这样的梦想究竟能做到什么地步,只有柳井正自己最清楚。

选择中国作为优衣库的舞伴,这包含了柳井正极为智慧的商业思考。他知道,在全球化的必然趋势下,抓住中国市场尤为重要。只有拿下中国市场,才能保证优衣库在未来全球化的商业竞争中有成功的机会。

中国和世界其他国家的国情不同,纽约、巴黎等地是已经相当发达的时尚潮流集散地,而以上海为代表的中国内地正在迅速崛起,能够在多变的市场环境中站稳脚跟并且让消费者在未来10年的时间中保持对优衣库服装的忠诚度,要想达到这一目标,就需要付出几倍于平常的努力。

当时,包括港台地区在内,优衣库在中国一共有64家店,要实现1000家店的梦想,需要优衣库在未来的10年中以每年100家新店的速度进行扩张。有人说,柳井正有如此豪言,只是在为将要开张的上海旗舰店制造新闻而已。2010年5月15日,优衣库位于上海南京路的旗舰店正式开业,这座超大购物广场成为优衣库在全球范围内最大的店铺,同时也是优衣库继纽约、伦敦和巴黎之后的全球第四家旗舰店。柳井正的意图很明显,他不仅是想要优衣库在上海落户,更是要借助上海旗舰店的跳板让优衣库这个品牌成功进入中国最广大消费者的视线。

上海旗舰店开业当天,超过2000名消费者在门口排队等待开门营业。上午10点正式营业后,来晚的消费者需要等上足足两个小时才有进店的机会。因为人数众多,优衣库不得不采取限流的方式以维持店铺的正常运转。

相比进军巴黎时长达五年的蛰伏,优衣库进军中国更是历经了八年的沉淀。早在2002年优衣库就在北京和上海等地开设了店铺,但业绩却远远低于预期水平。第一次进军中国市场虽然以失败收场,不过柳井正并不气馁。他调整了自己的策略,转而从香港地区入手。相比内地,香港地区在物质消费方面有着长足的优势。柳井正把香港分公司的事务交给了中国地区总经理潘宁全权打理。身为华人的潘宁尽管更了解华人的消费习惯,但也无法改变优衣库在香港的失败。虽然香港地区的生活水平高,但想要在一个人口只有700万,同时服装市场早已经饱和的地方再分一杯羹,几乎是不可能的事情。

令人意外的是,事情渐渐出现了转机,当香港地区优衣库店铺内和日本同款的衣服相比竟然有着更高的价位时,这样一个反其道而行之的方式却意外地为优衣库赢得了巨大的成功。面对销售盛况,潘宁说:“受欢迎的程度甚至卖到商品缺货,还得从日本用空运送来不可。”

有了在香港地区的成功经验,再加上内地近些年来商业环境和生活水平的巨速发展,优衣库又陆续在北京、广州、深圳等地设立新店铺。并且,在2009年4月,优衣库成功入驻了淘宝网。

柳井正对设在南京路的优衣库上海旗舰店倾注了更多的心血。在开店之前,总经理潘宁曾经对中国市场作出一番分析。他说,目前在国内,中产阶层的比重正在逐年上升,这群人要求的是生活质量,他们需要更好的商品和更好的服务。基于这个机遇,上海旗舰店的开张可以说是恰逢其时。

柳井正为这一天足足等了八年,八年的时间他做好了各种准备。在上海旗舰店,每一个楼层都有其特定出售的服装。为了达到宣传的目的,上海旗舰店整整使用了320具假人模特,这一数量比其他四家海外旗舰店所使用的数目总和还要多,由此也便于更好地展示优衣库“百搭”的服装概念。

基于上次的教训,这一次优衣库在新的服装款式上市的时候,采用了和日本完全一样的定价策略,并且还保证了和日本同步上市。虽然这样做让优衣库的服装和中国的自我品牌相比完全失去了价格优势,却在无形中代表了优衣库的服装品牌有着更好的质量保证。

这一次,柳井正无疑是成功的。在优衣库对上海市的消费者进行的优衣库印象调查中,超过八成的消费者表示会再一次到优衣库购物,这个数字在所有外来品牌中牢牢占据着第一名的位置。

上海旗舰店的成功让柳井正意识到自己在海外开店前所提出的各种理论的正确性,现在的优衣库已经具备了多年的海外作战经验,因此他下一步的计划就是要把这些成功的经验复制到世界各地,让优衣库真正成长为世界第一大服装品牌。

再伟大的梦想也要从一点一滴做起。只有解决好了现实问题,才能有理想的销售成绩诞生。这是优衣库在以往的失败中总结出来的教训,也是其在中国逐步走向成功的经验之谈。柳井正一直以来都坚持认为,自己的这一伟大设想终有变成现实的一天。

2021年11月6日,优衣库北京三里屯全球旗舰店揭幕,也是优衣库中国首家“复合式明日生活馆”。数据统计,2021年优衣库在中国新增门店96家,完成了每年新增80~100家的任务。在力争成为中国中产消费服装品牌对象的同时,也在战略上布局,要将门店下沉到中国的三四线城市。

尽管到目前为止,在三线、四线城市的门店数量只有20家,而三线以下城市的消费者还不可能关注到服装的面料、舒适感等细微体验,但优衣库显然有足够的耐心等待市场成熟,希望通过自己独特的品牌引领能力,逐步打开更为深广的中国市场。

自2020年疫情发生以来,优衣库也积极践行企业社会责任,坚持以服装的力量同心抗疫。2020年疫情发生早期,优衣库向湖北以及上海等地驰援武汉防疫一线的80多家机构人员捐赠超过10万件总价值1045万元高功能保暖衣物。2021年1月,优衣库向武汉及上海两地共捐赠5万件价值约715万元的高功能保暖内衣。2022年4月,优衣库再捐总价值近40万元的具有吸汗透气功能的衣物,助力上海坚守一线人员。

优衣库以实际行动,在深耕中国市场30年的发展背景下,陪伴全国近200城市数亿消费者,助力美好生活的兑现,真正做到瞩目中国,改变世界的言行当中。