以低价高质席卷市场

以低价高质席卷市场

商场中有一个“中间必死定律”，意思是说商品定位要么做最高的，要么做最低的，做中间不高不低的那部分最容易被同行挤压吞噬。服装行业也是如此，尤其是20世纪90年代日本进入了经济萧条时期，服装产业的两极分化更加严重，一端是非常昂贵的高档服装，另一端则是价格便宜但质量粗糙的低端服装。

面对这一状况，柳井正决定剑走偏锋，顺应时代，走上一条人们认为“必死”的“中间道路”，贩卖“低价优质”的平价服装。柳井正的这一初衷引来行业人士的众多猜测与质疑，他们认为优衣库的高质量低价格只是一个吹嘘的噱头而已。同时，在大众眼中，低价位只能说明产品生产所消耗的成本低，等于说不论原料、缝制、染色还是设计、裁剪、款式，可能方方面面都比不上高价位产品的质量。便宜没好货已经成为人们心中早已经习惯的概念。但优衣库偏要反其道而行之。人们越是认为不可能做到的事情，柳井正越是要亲自尝试一番。

1995年，柳井正在全国性的报纸以及周刊杂志上刊登了这样一条广告：说优衣库“坏话”者，奖励100万日元。

这个广告引起了不小的轰动，消费者纷纷将自己对优衣库的不满反馈到柳井正的耳朵里。在多达1万多条的意见中，关于服装质量的内容几乎占据了90%以上。

有的说：“1900日元一套的运动衫，只洗了一次就脱线了。”有的说：“T恤衫穿不了多久，领口就松掉了。”还有的说：“裤子上的纽扣洗几次就掉了。”……这些反馈意见让柳井正更加坚定了“将低价格高质量进行到底”的决心。

在SPA模式的支撑下，优衣库完全掌控了产品生产线，极大地减少了制造链的损失和浪费，这样就能够把产品的生产成本降低下来。另一方面，基于日本是岛国，国内原料的价格远远高于东南亚地区的其他国家，并且日本的人力资源成本也相对较高。在优衣库逐渐国际化的过程中，柳井正开始跨出国门去寻找新的适合原材料生产加工的地方。几番调查，中国进入了柳井正的视野。

中国是棉纺织业大国，在这里设置优衣库产品的生产基地再合适不过了。为了管理上的方便，1994年柳井正在上海设立了优衣库生产管理事务所，同年9月又在广州设立了生产管理事务所。

同时为了保证产品的质量，柳井正先后派出多名日本国内的技工常驻中国，对中国的生产制造过程进行指导，这一计划也是保证优衣库产品质量最有力的手段。

优衣库真的做到了不可思议的一点——低价格=高质量。这彻底打破了人们固有的观念，其冲击力之大几乎改变了服装市场的格局，同时也引领起一股产业界的风潮。

优衣库第一次以低价高质带给人们震撼是在1998年原宿店开张之际，当时原宿店的主打产品是一款以摇粒绒为原料的外套。摇粒绒面料的服装轻且保暖，并且具有速干性，但在当时并不大众化。原因在于摇粒绒服饰是专门用于登山、滑雪爱好者专业的御寒服装，价格十分昂贵。在优衣库之前也有许多卖场销售摇粒绒服饰，但其价格一直居高不下，根本不是一般市民能消费得起的。

但柳井正改变了这一现状，优衣库门店中出售的摇粒绒外套只需要1900日元（约合120元人民币），这个价格大大出乎了消费者的意外。为了能够抢购到如此廉价的摇粒绒外套，人们早早就在店门口排起了长龙，甚至引来当地电视台和杂志纷纷前来报道这一盛况。摇粒绒的热销将优衣库在日本服饰界的地位推到了一个新的高度，也改变了人们“便宜没好货”这一根深蒂固的观念。

2009年，优衣库旗下的第二大品牌GU发售了990日元（约合人民币60元）的牛仔裤，这一消息如一枚重磅炸弹砸进了牛仔裤市场。当时牛仔裤的市场价格几乎都在3000日元（约合人民币186元）以上。因为除了专业品牌之外，一般的服装企业是做不了的，人们想要购买牛仔裤，只能到专门的牛仔裤专卖店去买，此外再无其他购买渠道。可以说，牛仔裤市场当时处于“垄断”的状态。

但柳井正又打破了这一惯例，GU牛仔裤的出现几乎将5000日元（约合人民币310元）以下的牛仔裤市场份额蚕食得丁点不剩。就连当时的牛仔裤制造巨头Hobson面对990日元的GU牛仔裤，最后的结局也是破产。

与摇粒绒外套一样，990日元的牛仔裤同样是低价格却有着高质量。其缩水性和抗撕裂度两方面的水准几乎达到了行业标杆的水准。这款牛仔裤这样便宜，其生产商的来头却一点也不小，全部都是从Levis、Lee这些品牌生产厂家的生产线上生产出的，品质可见一斑。

GU牛仔裤在最初定价的时候，优衣库的员工们担心这样低廉的价格会导致公司没有利润，但面对不景气的经济环境，柳井正认为：每个人在消费的时候都会考虑自己的经济实力，如果没有心动的价格他们是绝对不会出手的。任何一个消费者进店来购物，其实眼睛第一瞄准的是低价格。只有超越顾客想象的低价格才能够引发震惊，进而让消费者在第一时间作出购买的反应，甚至完全可以忽略掉款式和质量方面的意见。

柳井正的预测没有错，从2009年3月开始进行的低价倾销策略让GU所有店铺的牛仔裤都销售一空，之前长达数月的存货在短短两周的时间里就全面断货。虽然低价销售，但其销售量达到了惊人的地步，从而保证了公司的利润收入。

价格确实是吸引消费者进商场最有力的噱头。因此，优衣库把产品的价位定得低一些，相比市场上的其他品牌对消费者的吸引力就更多一些。但价格并不是优衣库取胜的唯一因素，据调查，日本国内平均三个人之中就有两个人拥有优衣库的服装。拥有这么广大的群众基础，优衣库品牌忠诚度绝对不是仅靠低价来维系的，更多的还是靠过硬的质量。

当所有人认为“便宜没好货，好货不便宜”时，柳井正用他的实际行动向世界证明了：低价格不代表低质量，便宜也可以有好货。柳井正就在这样不断地改变人们的观念、不断地改变服装市场中，一次又一次地刷新了人们对优衣库的认识。