跨国经营需知己知彼
跨国经营需知己知彼
当企业发展到一定的程度,走国际化的道路就成了必然的趋势,因为毕竟国内的市场是有限的,只有进军国际市场才能让企业拥有更大的发展空间。但是,国际是个大舞台,每个国家、每个民族的风俗习惯不同,这就意味着,任何一家企业想要打入其他的国家,不但要知己,全面深刻地清楚自己产品的特性,同时也要知彼,也就是要充分了解其他国家的风俗习惯,这是让其他国家接受自己产品的首要条件。
优衣库在进军伦敦时曾经遭遇的失败阴影一直在柳井正心中挥之不去,似乎只有征服了英国才能证明优衣库在欧洲的地位。于是, 2009年10月1日,优衣库再次来到了欧洲,只是这一次,柳井正选择了巴黎,而且开的是旗舰店。
为了这一次不再重蹈伦敦店的覆辙,在巴黎旗舰店开张之前,柳井正几乎调动了优衣库公司内所有人的力量来进行筹备工作。首先是在广告宣传方面,让终日沉浸在时尚之都的巴黎人对优衣库留下一个美好的第一印象。
在巴黎每一个地铁站附近都有整整一面墙的大型广告区,上下加起来大致可以张贴15张大型宣传海报。能够把广告张贴到这里的企业都有着深厚的家族背景。优衣库这一次选择了大出血的方式,柳井正把15个牌位全部包揽了下来,甚至歌剧院和其他车站附近的显眼处都被优衣库的广告彻底围堵起来,这使得所有巴黎人不论是上班出行还是休闲娱乐,走到每一处都能够看到佐藤可士和其设计的以红白两色为主的简洁设计。
结果可想而知,没过多久巴黎人就知道了一个服装品牌名叫优衣库。巴黎本身就是一个引领各种新潮流的地方,各种各样的服饰广告更是屡见不鲜,优衣库正是利用了巴黎人爱好时尚、关注时尚的性格特点,让广告先入为主,引起巴黎人极大的兴趣和好奇,为优衣库巴黎旗舰店的开张添上了浓墨重彩的一笔。
同时,柳井正还注意到一个不寻常的细节。巴黎人爱吃面包,在街头巷尾买面包吃是巴黎人每天必须要做的事情。为此,柳井正提出把优衣库的广告引导到面包的包装纸上,让买面包的人拿着优衣库的广告到处走,这就等于把优衣库的广告真正地面向了每一个消费个体。于是,一夜之间,全巴黎的人都变成了优衣库免费的移动广告牌。尽管这种方式并不是优衣库的创举,但如此大规模地宣传优衣库的方式还是取得了立竿见影的效果。
另外,柳井正在巴黎还用了一个略显保守的方式,选择与巴黎久负盛名的精品店Colettle进行合作,设计出以日本动漫为主题元素的系列服装。因为是限期销售,并且Colettle是巴黎地区精品店的第一品牌,再加上每个月都会举行的特卖会,一系列的因素累积下来,使得优衣库巴黎旗舰店尚未开张就已名声在外。
当人们随处可见优衣库的新LOGO时,此时离优衣库巴黎旗舰店的开业不到两个月的时间。优衣库给人们创造了一种潜意识,所有巴黎人都不自觉地意识到“优衣库这个日本品牌马上就要来巴黎了”。
与纽约相同的一点是,这家新开张的旗舰店并不是该地区的一号店;但不同的是,巴黎一号店并不是因为亏损经营而让柳井正采取了改变策略。早在2007年12月,优衣库就在距离巴黎市中心只有10分钟车程的新凯旋门购物中心开设了优衣库在巴黎的一号店。当时的卖场面积在60坪左右,这家店也是优衣库在英国、中国、韩国和美国之后开设的第五家海外店铺。
柳井正明白,单纯依靠如此小规模的店铺经营在时尚之都巴黎是不可能打响优衣库品牌的,这家店设立的目的在于搜集巴黎消费者的信息,以及负责宣传优衣库的经营理念。在各种名牌商品云集的巴黎,茫然冒进只会让自己吃到更多的苦头。鉴于巴黎市民对流行性敏感度颇高的特点,优衣库借助于一号店在巴黎传达自身品牌概念的历程整整走了五年。
五年的时间,已然足够优衣库为自己在巴黎积累下足够的人气。在这段时间中,柳井正多次对一号店搜集到的消费者信息进行研究,最终在长时间的市场调查之后,优衣库等来了最成熟的时机。因此,巴黎旗舰店还没有开张,优衣库的宣传攻势就已经展开。
让人感到意外的是,优衣库旗舰店开业后,柳井正却把巴黎街头所有广告牌上的优衣库广告撤销了。人们都在纳闷为什么优衣库不趁热打铁继续做广告,以便加深优衣库品牌在巴黎市民心中的印象。柳井正解释道,先期的广告已经让所有的巴黎人知道了优衣库的品牌,店铺的开张也已经完成了推广优衣库服装价格和质量的目标,因此即便没有街头广告牌的大力宣扬,优衣库也依旧能够凭借自身的实力来打动时尚之都的消费者。
言语背后,是柳井正对优衣库品牌及其服装品质的极大信任。同时也说明了柳井正希望优衣库给巴黎市民留下的印象应该是服装本身的优质,而不是靠着漫天广告在消费者的心中种下肤浅的形象。毕竟,在巴黎,任何宣传都只是浮光掠影,只有质量和款式才是带动流行的永恒王道。