顺应时代的广告战略
顺应时代的广告战略
1984年6月2日，柳井正拟在广岛开设第一家优衣库专卖店，因为担心场面冷清，开业前就通过电视、广播、发传单等方式大力宣传，结果开业当天早上六点就有人开始排队等候。优衣库广岛店开业的第一天之所以会引来大量顾客排队购买，背后最大的推手就是这些具有情书性质的宣传单。柳井正在分析传单和电视广告的差异时说：传单就像商品贩卖时的“号外”，具有“时间限定”的宣传效果，特别是在周末能够发挥“集客”的功效。
优衣库散发的宣传单之所以能够获得成功，和纸质媒介的特殊性密不可分。消费者从宣传单上可以一眼就看到自己喜好的服装的价格，还能根据价格高低的不同推测出产品的热销排行榜，更能够判断出优衣库有当下最流行的哪些新款服饰。广岛店开张的时候，宣传单的作用是不可泯灭的。
然而，随着市场大环境的变化，报纸等纸质媒介的发行量大幅度减少，单纯地用宣传单宣传已经无法达到预期的效果，优衣库也开始把宣传的重点逐渐放到电视媒介上。相比即时性的宣传单来说，电视广告和平面广告都不会在短时间之内让优衣库产生巨大的销量变化。但是电视广告却能够在最大限度内帮助优衣库树立起良好的企业形象，还可以针对某一单品进行长线宣传，其所起到的宣传效果更具有延续性。
广告宣传这件事实际上是很烧钱的一种行为，但烧钱不是缩减预算开支的理由，一则好的广告能够收到的回报是投入的数百倍。在做广告预算时，单纯地计算广告的设计和制作费用远远不够。真正需要投入大量金钱的往往是广告中出现的那些人尽皆知的明星脸，明星背后代表的文化和价值观是产生广告影响力的关键，借用明星代表的文化和价值观影响力来提高优衣库的广告效应和品牌知名度，是笼络消费者的最好手段。
2008年优衣库在推出牛仔裤系列时找到了日本女星佐藤江梨子和凭借电影《死亡笔记》系列积聚下超高人气的“变色龙”演员松山健一，推出了一款长达4分钟，有如电视剧一般波折剧情的广告片。这则广告仅限定在网络上播出特别版，广告一经推出，这两位明星的千万粉丝马上把广告的点击率推到了制高点。
这款广告打破了优衣库传统的硬式营销模式，观众在俊男靓女主演的剧情下往往会忽视优衣库的营销概念，却可以记住男女主角因为某些刻意设定的行为在镜头前凸显的牛仔裤。在明星脸的背后，优衣库以超越传统模式的广告风格向所有点击观看这则广告的受众完美地传达出所售牛仔裤的功能性，同时明星也不失穿上牛仔裤后的美感。
优衣库的广告策略为什么能够取得成功？在这件事情上最具有话语权的是优衣库的广告创意总监田中先生。田中认为，优衣库的广告能够做到突破人们的想象并且成功地吸引大众的目光，和柳井正的广告宣传概念密不可分。在日本广告界，既有的观念经常成为束缚企业广告概念的绳索。
所幸，柳井正的想法并没有被既有观念束缚住，优衣库广告最后呈现出的效果是既能把全新的企业形象展示出来，又能很好地展示服装的特性且兼具流行性。
网络时代的来临具有强大的不可抗拒性。当网络在短短几年内由一种全新的信息承载媒介转变为大众熟悉的浏览方式时，优衣库意识到网络正在取代散发传单和电视广告的宣传形式。2007年8月，优衣库的一份内部报告显示，其在日本国内各个媒体上所花费的广告费用占据日本所有企业在此项投入的榜首。优衣库花在网络广告上的制作费和电视广告没有丝毫差别。据此可以肯定，优衣库把网络当成宣传自身的一大重要阵地，且有日渐加大比重的趋势。
和传统媒介比起来，网络确实是一个新鲜事物。网络的真正崛起只有20年的时间，却改变了人们的生活习惯。面对网络蓬勃发展的态势，柳井正谈到了自己的看法，他说：“网络的本质，就在于它的双方向性。”他认为相对传统媒介来说，网络媒介的最大优势在于和网民的互动性。一则广告的效果如何，几乎可以在广告上线的同时就收到来自世界各地不同地区网友的反馈。在逐渐加快全球化脚步的今天，优衣库当然不能放弃网络这一宣传利器。
在玩转平面媒介和电视媒介之后，优衣库在网络媒介方面的排兵布阵也显得很有谋略。柳井正说，通过网络可以把优衣库的思考方式和经营方法告诉给全世界的消费者，还能够让世界各地的消费者和优衣库的员工直接对话，从而使优衣库可以更加了解消费者的消费潜力和消费感受，进而创造出一个完全不一样的新优衣库。
遍布世界各个角落的网络是优衣库最好的宣传工具。在柳井正心目中，未来的网络世界是帮助优衣库迅速占领各地市场的利刃。网络时代不再有员工和消费者的区别，只要彼此都有注册账号，就能够实现平等的互动交流。
优衣库作为一家国际化企业，为世界各地的消费者提供的不仅仅是服装品牌，更是全球共通的服务价值和消费体验。优衣库把在全球的宣传工作的重心放在网络上，背后还有另外一个重要原因。优衣库网络部门负责人胜部健太郎透露说：“在全球化的时代潮流中，通过网络来宣传企业的价值观比起使用电视或新闻等大众传播媒介更容易达到世界规模的宣传效果。”
网络宣传的特点决定了优衣库不用跑到世界各地去做宣传，只要一根网线就可以让日本和整个地球链接起来。胜部健太郎说，优衣库全球化的进程就是要让消费者不论身在东京、上海、巴黎还是纽约，只要有优衣库的店铺存在，他们就能够买到同一款式、同样价值的服装。“优衣库的广告应该采用超越国界的方法，也就是利用网络来进行宣传。”胜部健太郎如是说。
“通过公关活动、网络和商品的强力结合，优衣库的60周年年庆获得了很大的反响，而且这一连串营销计划都没用到传统的大众传播媒介，这证明了优衣库的网络宣传策略相当成功。”胜部健太郎看到优衣库2009年的销售业绩时这样说。这一年，优衣库的销售业绩达到了2634亿日元（约合人民币162亿元），营业利润是610亿日元（约合人民币38亿元），两组数据分别比2008年度增长了39.8%和49.1%。这一年正是优衣库启动“跨世代传播”系统的第一年，如此大好的业绩让所有优衣库人看到了一个更加美好的未来。