放弃廉价取胜

优衣库的低价已经成为日本休闲服装业定价的新标准，一些成衣企业迫于销量问题强迫自己定出比优衣库更低的价位，在无形之中掀起了一场血雨腥风的价格战。每一家公司都试图用低价来扳倒对手，如果被扳倒的成员中出现优衣库的名字，那更是意外之喜。

但这样的事情终归只是这些企业的一厢情愿罢了。在价格战中，优衣库从来不是吃亏认输的一方。多年的实战经验让优衣库产生了一整条完全成熟的制衣体系，只要产业链运营得当，完全可以不必为价格战的事情担忧，并且在价格战中，优衣库一直都处于主导的位置。其他厂家的价格设定为多少完全以优衣库为参考对象，但并不是每一家企业都拥有如优衣库一般成熟的控制产业成本的体系。在经营策略上，优衣库完全不必要去担心对方的竞争，想要靠价格来打倒优衣库，需要的不仅仅是机遇和实力。

因此，每场价格战之后，日本国内的休闲服装产业难免要面临新一轮的洗牌。企业经营是一件冒风险的事情，柳井正认为：在经营企业和与对手竞争的过程中，结果只有两个，非胜即败。但在这场冒险中，冒的风险越大并不代表其收到的效益也就越大。

尽管优衣库用摇粒绒的成功证明了自己的实力不容小觑，也用Heattech的成功证明了优衣库具备逆流而上的实力，但也正是因为优衣库的商品低于正常市价，虽然对消费者散发出了足够的消费魅力，但也终难摆脱“价格便宜”四个字的魔咒。这四个字，对优衣库来说是一把双刃剑。在成功地把众多消费者吸引进店铺之后，尽管优衣库一直在大力推销“便宜有好货”的概念，可在消费者眼中，“优衣库=便宜货”的想法一直未曾真正被抹去。

在优衣库的经营哲学中，用最低的市场价格给消费者提供最好质量的商品，是其终极使命。但柳井正并不想优衣库因此而被贴上“低价”的标签，他认为如果优衣库的商品只是因为‘价格低廉’才会大卖，那么对公司的未来一点好处也没有。

因此，当优衣库成功地控制了产品成本后，柳井正及时地把优衣库的经营方向转向了“后低价时代”，他宣布：“优衣库将放弃低价。”这个决定一经提出就在优衣库内部引起了轩然大波。许多员工认为这纯属天方夜谭，因为优衣库一直都是以低价而存在的，这是一个不争的事实，如果优衣库放弃低价，就等于要放弃现在已经经营好的一切，必须要彻底改变已有的经营策略，否则几乎难以撼动消费者现有的观念。

然而柳井正还是想要去尝试，他认为成功只会让人变得呆板和形式化，最后产生骄兵必败的结局。优衣库这个品牌虽然已经完全取得了消费者的信任，但只有不断满足消费者的消费需求，才能维持住顾客对优衣库的忠诚度。在如今的市场环境中，SPA模式早已不再是新鲜词汇。虽然迅销公司率先应用了这一经营模式，但这并不代表迅销公司在此种模式上一定比后来者更具有发言权。因此，如果长期只是坚守价格的底线，必定会有被驱逐出市场的一天。

而在日本国内，单纯的价格战还在持续上演。许多商家简单地认为“低价诉求=顾客增加”这一公式是万能的。但这样的时代终会成为过去式，随着优衣库全球化脚步的加速，以及世界经济日益把日本市场也囊括在内，日本国内的消费者也不再单纯地被“价格”所迷惑。当消费者开始追求起产品的“价值”时，许多经营者才明白过来，“价值”不但包含了价格的因素，更是建立在一件商品质量如何的基础上形成的综合评价。

因此，在“优衣库放弃低价”的广告中，柳井正费尽气力地解释说：“优衣库在商品的企划开发、生产管理到流通贩卖等各个阶段花了不少工夫控制成本，才能把商品的贩卖价格压低。”他这样解释希望达到的目的是要让消费者明白，尽管优衣库用非常低的价格来售卖服装，但并不等于优衣库会因此而降低服装的质量。

此时，那些为优衣库宣布放弃低价策略而为之欢呼的企业才明白，优衣库不以低价吸引消费者并不代表优衣库放弃了低价的策略。当优衣库悄悄地把商品的质量作为宣传重点的时候，其早已经预见到日后服装产业格局的变化。这是柳井正为优衣库能够在日本国内市场更好地生存下去打下的一剂强心针，也是为优衣库进军国际市场预先埋好的一大伏笔。

市场不是无常的，企业经营自然也不能凭借一时的兴趣或他人的做法而迷失自我特色。一家企业想要立足长久，必须放弃无常的经营策略。市场的变化规律不一定是每个人都能够参透的标准，但始终立足于消费者的角度去考虑问题终究不会出错。

在这场价格战中消失的企业犯的一个致命错误是，他们只是错把优衣库当成了敌人，而忽视了消费者这位永远不能失去的朋友。其实，在竞争中，优衣库和任何一家企业之间都只是对手的关系。“对手”这个词应该是中性的，和旗鼓相当的对手竞争是一种幸运。但若是被对方的经营策略牵着鼻子走，就会迷失自己的方向。

企业经营不是游戏，游戏输掉之后还能重来，而企业经营的结局只有两种：非胜即败！对优衣库和柳井正来说，如果没有足够取胜的把握而贸然行事，等待他们的结果和其他人是完全一样的。市场是公平的，不会因为你曾经的辉煌和失败而区别对待。所幸优衣库嗅到了市场的规律，因此才能在经历风浪后最终迎来一片艳阳天。