一波三折的全球化之路

一波三折的全球化之路

商场上没有永恒的成功。每个经营者只要努力都会找到属于自己的成功方式。但并不是每个经营者都能学会忘掉成功，当经营者一旦被胜利冲昏了头脑，随之而来的就是失败。

在优衣库经营的历史上，失败是屡见不鲜的事情。日本的媒体这样说：“优衣库早已经习惯了失败。”柳井正自己也曾经说过：“只要（对企业）不至于致命，我认为失败也无所谓。因为不去做就不知道结果如何：在行动前考虑再多都会是浪费时间。只要一边行动一边修正就好了。”

但在国际化的市场上，想要获得绝对的成功是几乎不可能的事情。尽管优衣库的国际知名度并不高，但这也说明了其潜在市场的庞大。优衣库在日本国内几乎是以倍数的速度迅速崛起的，倘若在全球化的征途中优衣库可以复制本国的成功的话，那么柳井正许下的“5兆日元销售额”的梦想将很快变成现实。这一天的到来也预示着优衣库将成为全球最大的服装连锁品牌。

柳井正正是这么做的，他选择了继续扩张销售网点的方式，希望在2020年的时候能够达到1000个销售网点。这样的方式具有鲸吞的性质，同时也担负着很大的风险。全球化的过程和在日本本土的扩张有不一样的环境，如果单纯地效仿本国的经营方式，可能会让优衣库一败涂地。

2000年6月，优衣库在伦敦成立了分公司，柳井正把这个分公司当成调研英国市场的情报站，同时也是优衣库步入欧洲市场的一个试水点。当时，纽约的零售业市场已经非常庞大了，优衣库作为一个并不算成熟的企业很难在这里分上一杯羹；巴黎虽然自诩为世界时尚中心，可现实是这里的人保守，并且很自负，意大利的品牌乔治·阿玛尼曾经想在巴黎开店，就遭到了当地人的强烈反对。柳井正对优衣库能否在巴黎扎稳脚跟抱着十足的怀疑态度。相较而言，伦敦成了最佳的选择。

在伦敦，柳井正一口气开设了21家优衣库门店，首次启用了现地法人制度，就是用当地人作为管理者。但是这一“入乡随俗”的做法最后却成了伦敦“战场”失利的主要原因。首先是经营方法上的不同，比如在日本的优衣库店中，服务人员会留心店内的所有情况并及时修正。但是在英国优衣库，垃圾掉在地上服务人员也会视而不见，因为那是专门负责清扫的保洁人员的分内事。为了使优衣库固有的经营方式与英国式的经营方式相适应，店铺的经营迟迟无法步入正轨。

其次，因为当地的店面负责人出身老牌百货公司，所以其经营管理模式也透露着浓重的古典主义气息。他组建的管理团队中没有人喜欢创新和改变，店员和店长之间的等级关系十分明朗。久而久之，管理的僵化和上下级之间沟通的障碍等矛盾就开始出现了。管理者根本接触不到消费者，就不明白消费者到底需要什么；员工只是在简单地做自己的销售工作，他们更不明白店长希望自己从消费者的身上获得什么样的信息。

这样的经营状态持续了大约两年半的时间，伦敦几乎所有的店铺都处于亏损中。无奈之下的柳井正只好陆陆续续关掉了无法再经营下去的店铺，到2003年21家店铺只剩下了5家。

继伦敦后，2001年8月优衣库又正式启动了挺进中国市场的计划。在店铺的经营模式上，柳井正听从了时任优衣库中国地区负责人林诚的意见，优衣库的服装在中国的价格低于日本，质量也略差于日本销售的同类产品，以此来弥补利润上的损失，这样是为了能够迅速在中国打开市场。但也正是这样的定位，让优衣库从一开始进入中国就没能找准自己的位置，导致他们在中国市场上遇到了重重劲敌。

原本，柳井正认为优衣库在国际化的道路上只有ZARA和H&M两大主要对手，却没有想到在中国境内新崛起的品牌也成为优衣库全球化战略的死角。这里首当其冲的竞争者就是中国的本土品牌——美特斯邦威。

美特斯邦威原本只是和国外的服饰品牌合作的生产工厂，技术成熟后成立了自有品牌。美特斯邦威属于中国国内的自有品牌，在多方面受到政府部门的保护，相对于优衣库来说美特斯邦威更加熟悉中国市场，广告中的明星形象在中国也更具知名度，唯一欠缺的只是在营销上的努力，但这只是一个时间的问题。

因此，在中国市场上就突然地崛起了一个和优衣库的经营模式几乎相同的品牌，所以哪怕优衣库已经刻意迎合了中国人的消费水平，但中国的消费者却并不买账，这使优衣库未来10年的构想能否实现成为未知数。

更让优衣库意想不到的是，当他们开始在中国最大的网购平台淘宝网开始进行B2C的销售时，一个更具威胁性的中国国内本土品牌——凡客诚品也以优衣库的模式为基准复制并迅速在网络上崛起。

2005年优衣库又进入了美国市场，但是由于店铺的选址过于偏僻，没能引起美国消费者的关注，最后也落了个惨淡收场。

在全球化扩张的战略中，完全复制日本国内的成功模式本来就属于冒险行为，再加上优衣库的管理团队只看到了全球范围内的潜在市场，却没有看到在这些潜在市场中存在的潜在爆发力。何况面对全球范围内诱人的大蛋糕，也不是只有优衣库懂得先下手为强。因为没有及时意识到危险的存在，所以优衣库失去了最好的扩张机遇。

这一波三折的全球化之路对柳井正而言可谓是惨痛的失败了，但柳井正不是摔倒之后毫无想法的人。通过这几次失败，柳井正吸取到了教训：“在全球化的过程中必须要考虑清楚应该如何迈好每一步。在不得要领的情况下开分店，不管是开10家、50家，甚至开100家都没有任何意义。”没有人会把这么大的失败当成儿戏，重要的是能够从失败中重新寻找到成功的机遇和希望。

果然，在此之后柳井正改变了策略，将迅速展开销售网店变成优衣库经营全球性业务的旗舰店。当优衣库的旗舰店从天而降般地出现在世界各国主要城市的黄金地段时，对当地人造成的冲击力可想而知。