变革力是最大的实力

纵然每个人都知道优衣库的服装便宜而且质量很好，但因为长久以来没有新品推出，老品牌在款式上也没有太多的变革，人们对优衣库的热情开始退烧。所有的优衣库员工都意识到，公司必须要进行一场彻底的变革了，否则很难改变当下的经营困境。

柳井正思来想去，决定把最后的出路依然放在效仿摇粒绒的成功模式上。尽管在商品素材上的创新短时间并没有太大的突破，但这也是一条既可以保持住优衣库简洁风格同时又不会让嘈杂的款式设计起到喧宾夺主作用的唯一出路。

当回顾这段往事的时候，柳井正说当时自己经常挂在嘴边的一句话是：“不以让消费者惊讶作为（变革的）前提，可是不行的。”想要让消费者大吃一惊的想法因为种种原因，一直成为不了现实。看起来，优衣库专注于产品素材开发的策略似乎已经走到了穷途末路。2005年9月，已经宣布隐退三年的柳井正在幕后再也沉不住气，选择了重新出山。当他再一次坐在优衣库社长的位置上时，他先给自己设置了两个最大的敌人——西班牙的ZARA和瑞典的H&M。

既然在日本市场上暂时不可能有更大的作为，柳井正就选择了一个相对更加具有冒险性的策略，他开始把优衣库的经营方向向国际市场转移。柳井正既然把ZARA和H&M当成了假想敌，就不免要展开强大的竞争之势。ZARA和H&M都是世界知名的时尚品牌，柳井正这次要把优衣库往时尚的路子上牵引是毫无悬念的事情了。

柳井正依旧把摇粒绒的服饰当作范例来解读，消费者在购买摇粒绒的时候，除了满足了自己对保暖的需求之外，还在无形中学到了配色、服装搭配等知识。这些内容是一件商品潜在的消费价值，并不是只有文化产品才具有的特殊标志。柳井正认为，如果要让优衣库的衣服立足时尚界，那就一定要让购买优衣库服装的消费者同时能够买到最潮流的时尚资讯和时尚理念，而不是简简单单的一件衣服。

迅销公司的经营理念中有一点是：“真正好的衣服，是创造服装未曾出现过的新价值，提供给世界各地不同地区的消费者相同的消费体验，即穿到好衣服时的快乐、幸福和满足。”此时，当初做“服装零配件”的概念正在悄然发生转变，优衣库的衣服不再只是为满足消费者容易搭配其他品牌的服装而存在了，柳井正希望购买优衣库服装的人能够真正以“自己穿的是优衣库”为骄傲，从而真正让优衣库的服装超越“零配件”的价值，真正变成一种潮流和时尚。

但同时，柳井正并没有完全放弃“服装零配件”的概念。在他看来，ZARA和H&M是时尚品牌，但它们的缺点是过于追求潮流以至于让消费者觉得自己购买它们的服装像是在消费快餐品牌，潮流一旦褪去，消费者购买的这两个品牌的衣服能再穿出去的机会就很有限了。优衣库以低价且平民的休闲服饰发家，即使要迎头赶上潮流与时尚，依旧不能抛弃当初开店时的基本初衷。

服装的本质是舒适感，优衣库不能舍本逐末。

因此，优衣库此时的决定是，既要保持穿着服装的舒适感，又不能丧失休闲服装的功能性，同时要最大限度地展示出潮流和时尚。柳井正再次强调了“服装零配件”的概念，他说在优衣库提供的每一件商品都是服装的配件，任何消费者都可以根据自己的喜欢和心情来选择穿不同的衣服，但即便优衣库和其他品牌之间实行“百搭”，优衣库也绝不会成为消费者身上的陪衬品。

超越“服装零配件”的价值，意味着优衣库不仅仅是一件流行的服饰，当消费者把衣服穿在身上的时候，体现出来的是自己与众不同的品位和时尚理念。如果真的要做“零配件”的话，优衣库更希望自己是消费者穿衣品位的陪衬，而不是其他品牌服装的配件。

满足了消费者的需求之后，优衣库依旧坚持提高服装质量，保持低价策略，再加上具有时尚感的设计元素，新鲜出炉的优衣库服装再一次回到大众的视野。回溯这次从低谷走出来的历程，柳井正不无感慨地说，自己真正期待的优衣库服饰不是廉价品也不是高档品，而是能够真正代表优衣库的经营理念、代表消费者时尚观念的服装，不管何时，创造流行都必须从顾客的角度出发。能满足消费者时尚理念的服装对顾客来说才是最合适的服装。