从媒介融合到传播融合

渠道立体化、内容产品化，也并不意味传播力能自然到达，影响力能自然渗透。立体化传播渠道是基础建设，为一体化发展构建平台；从内容到产品是转变运营方式，为一体化发展树立理念。一体化发展的最终目的是要覆盖到用户、黏住用户，最终拥有忠诚的用户。用户才是新媒体时代一体化发展的根基。

吸引用户、培育用户、留住用户是所有新老媒体面临的难题，就算已经成功的互联网公司也需要时刻警惕用户的流失，时刻考虑如何扩大用户、增强用户的黏度。这就涉及与用户交流、沟通的传播方式问题，特别是传统媒体在媒介融合和构建立体传播体系时的传播融合问题。

纵观媒介融合理论与国内报业正在进行的媒介融合实践会发现，现阶段的媒介融合方向大多是以渠道融合为目标，比如报网融合、台网融合、移动终端与传统媒体的融合等都只是将互联网、手机作为一个新增加的传播渠道，从传播形态上看依然是大众传播的模式，融合新闻也只是新闻表现方式的多媒体化，在传播方式上也依旧是一对多的点面式单向传播。但是，互联网对新闻传播理论的颠覆在于网络可以聚合人类传播的四种方式，新媒体传播最重要的特征是聚合性与互动性，而目前进行的媒介融合还没有将这些优势和特征发挥出来，虽然多了不同的传播渠道，但走的依然是大众传播的路线，其他的三种传播方式没有发挥出应有的效果。

所谓传播融合，是指各种媒介及其新闻报道借助不同的传播渠道同时实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播共振、叠加的效果。具体来说，就是要在传播方式上，从单一的大众传播到人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的多元与整合；在传播内容上，从提供单一场景的标准化内容到满足用户在不同场景、不同情境中获取相应内容的便利与自由；在传播对象上，从服务于所有用户的大众化、整体化需求到满足用户的个性化、定制化、小众化诉求。技术赋权前提下，传播的门槛在降低，传播的路径多样化，因而建立在媒介融合基础上的传播融合具备了实现的条件，通过自身构建的立体传播渠道或借助第三方平台加强与用户的直接互动，从而提升传播效果的角度，扩大了媒体与报道的影响力与传播力。

立体化传播体系是一项浩大的工程，不是每一个媒体都有实力独立完成并进行全面的渠道、产品、市场和运营布局，所有媒体都应该在审视好自身资源后，制定出差异化的战略。“大而全”是立体化传播，而以用户价值为依归的“小而美”也能实现立体传播效果。体系的构建最终需要在效果上反映出来，而不是在华而不实的花架子上。