人际化的角色推送
（一）社交平台上的记录与表达
传统媒体下的主持人进行大众传播，话语权通常掌握在传播机构手中，主持人在荧屏前与受众进行交流互动，身份定位是传播机构的代言人，因而不能随意表露个人的情绪和态度。但是在媒体融合时代，社交平台精准的信息推送将受众从繁杂的信息中“拉出”；主持人将受众从信息中“拉出”的同时，也进行着价值“推送”。即主持人凭借着传统媒体具备的专业优势，凭借着将舆论阵地逐步转移到以社交平台为主的网络舆论阵地，对受众进行有意图的引导和影响。从以上的“拉—推”过程中可以看出，主持人的传播阵地已然从大众传播的传统媒体向网络人际化的社交平台转变。
主持人基于“个人”角色的记录与表达，主要表现在微信和微博两大社交平台上。在微信公众号中，主持人是官方媒体的形象代表，也以个人作为主体开设公众号，进行信息传播以获取受众、完成营销推广。以“北京电视台”为例，在微信公众号中搜索北京电视台，能够搜索到北京电视台（官方微信账号）、北京电视台微信公众服务号、北京新闻、BTV科教健康、BTV创业等，主持人均作为社交平台的“代言者”出现。随着移动互联网技术的不断更新，特别是在H5、AR、大数据等技术的推动下，主持人在微信平台上的人际传播又有了新的形式。如2017年“两会”期间，中央人民广播电台（以下简称“央广”）推出的《央广主播朋友圈里都有啥》《@你 央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等场景视频，通过公众号、微信群和朋友圈广泛传播，首期推出后点击量过100万次。主持人在一个全屏模拟朋友圈的画面中与受众进行互动和交流，是沉浸式报道的一次杰出运用。虽然这种形式不是主持人直接在线下进行“真实的人际传播”，但其本质是利用移动互联网下的场景服务，以朋友圈为切入点进行刷新、点赞等社交行为，目的仍是加强与受众的人际化互动传播（见图2-1）。央广推出的这些场景视频是媒体融合发展背景下主持人融合发展的典型案例。
图2-1 主播的朋友圈
“微博是一个个用户的社会关系网络的集合，每个人都以自己为中心，通过关注与被关注建立自己的社交网络，并从中获得自己所希望的某些社会资本，例如名声。”[4]一方面，主持人通过发送图文、视频等，有目的、有意识地进行角色推送，其围绕社会热点而发布的言论会被广泛地关注、转载，产生巨大的影响，甚至再次作用于传统媒体。例如，湖南卫视的主持人谢娜发布的微博内容、照片等会成为传统媒体、新媒体的传播内容和信息点。另一方面，主持人在微博中也可以进行“真实的自我表达”，掀开面纱，满足受众的好奇心，让自己被“围观”。被“围观”，是拓展传播角色社会关系的一种方法，可以使主持人获取更多的社会资本。问卷调查显示：“69%的受调查者关注了电视节目主持人的微博，64%的受众希望自己喜欢的主持人开设微博。”[5]在2017年央视春节特别节目中，主持人朱广权与文静的“逗段子”在社交平台上火热传播，网友纷纷搜索、转发、关注朱广权，称其为“段子手”；朱广权的微博账户拥有377.4万粉丝，他在2021年10月6日发布状态“祝贺中国航天”，同时@央视新闻。他在进行“个人化记录表达”时，也与节目本身、与用户形成了一个“同心圆”的交互圈层。
主持人在媒体融合的新传播生态下，从行业角度和个人角度出发，尝试通过开通微博来让自己的传播角色在人际传播过程中得到更多的拓展和认可。早在“2012年度微博盘点”的“年度微博影响力——名人榜”中便可以发现，前100名当中有15位是以“主持人”的身份上榜的，如谢娜、张泉灵、黄健翔、孟非、闾丘露薇等；在2013年新浪微博的名人影响力榜单—传媒行业Top100名的排行中，“节目主持人的月平均上榜人数占整个传媒行业Top100 的比例超过了 1/4”[6]。
（二）直播中的深度交互
“直播”，指广播电视节目的后期合成、播出同时进行的一种播出方式，按播出场合主要分为现场直播和演播室直播等形式。传统媒体的直播通常具有较强的“仪式感”，对主持人的专业能力有着极高的要求。特别是在港澳回归、国庆阅兵、汶川地震等重大事件的直播中，要求主持人有较强的控场能力、较高的评论水平、较好的语言表达能力。传统媒体直播虽然能够满足受众对现场的身临其境感，但仍然无法摆脱“主持人说，受众听”的传播模式，受众与现场仍然是“脱节”的，受众与主持人以及媒体实际上没有产生真正意义的“交互”。
首先，媒体融合后催生了全新的直播形式，提供给受众“现场进入”的权利，受众得以在虚拟现实场景中“在场”，实现了主持人与受众之间的真正交互。这种交互主要表现在三个方面。一是，视频直播中的“现场互动”。受众直接参与到主持人的网络直播中，与主持人进行互动、与其他“在场”的受众进行互动；互动手段主要是受众投发弹幕、留言与分享等，主持人则依据受众“反应”给予回馈，从而快速形成一个小型的社交圈；能够增强受众对主持人所处场景的体验，能够使受众更加信任主持人传播的内容。二是，直播作为视频内容呈现出的一种互动表达。通过丰富视频直播的形式、增强直播内容的传播效果，以此达到增强互动效果的目的。例如2017年“两会”直播，央视主持人对“两会”台前和幕后做了全方位的直播、采访和解读，还对近几年央视直播工具的更新做了展示，直播内容和形式“接地气”且“新鲜”，吸引了无数受众的观看、转发和评论，从而形成二次传播。这种深度交互，表面看上去受众与主持人之间没有直接的“对话”，实际上却形成了一种内在“具象化”交互，可以理解为互动（社交）的视频化。三是，视频直播本身与受众社交之间的融合。媒体以视频为媒介、以直播为手段，实现受众与受众、受众与主持人之间的交互，搭建起网络传播关系；实现“直播为用”目的，即通过视频直播中的交互进行主流价值传播，主要体现在最终的传播效果上；交互为主，则是视频直播的内容能够成为受众本身人际传播的“资本”。
如诸多知名主持人在抖音开设账号，抖音平台截至2022年1月的数据显示，中央广播电视总台主持人尼格买提粉丝量为1083.8万，李思思粉丝量为933万，月亮姐姐粉丝量为649.9万。他们通过分享个人生活、记录工作过程等，从视频与直播融合的方式，与受众“同场”互动。
其次，主持人在直播交互中进行多重角色的扮演。一方面，主持人通过不同角色的转换，与受众建立相对稳定的互动关系。戈夫曼拟剧理论中认为，互动本身就是一种“表演”，参与的主体通过“角色扮演”来展现其特定的身份、功能；R.E.帕克（Robert Ezra Park）提出“有关自我的观念，除了有赖于职业，一般还有赖于其所在社会群体中扮演的角色以及各种角色的认定和地位，这种认定不一定是法律意义上的，而是社会意义上的”[7]。也就是说，角色扮演是互动过程中的关键，因此也是直播中的关键所在。主持人在视频直播中分辨、领会、知晓不同受众的意图和需求，从而找寻自己应有的角色定位，扮演学者、评论家、调查员、普通百姓等多重角色，在多重角色之间进行转换和融合，从而推进信息和价值的传播、影响受众行为，最终在互动中形成“支持—行动—监管”的融合统一。例如董倩在2020年新冠肺炎疫情期间深入武汉一线进行的视频直播，她既扮演着主持人原有的传播角色，同时又替无数病患发声、替百姓发问、替医护人员传达，将受众分散化的情感综合起来进行表达和传播。
另一方面，主持人在直播中的角色扮演更注重人性化的情感交往。网络视频直播与传统媒体直播处于完全不同的场景，主持人扮演的角色以及实施的角色行为都发生了改变。如约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出的“恰当角色和行为观念，常常可以追溯到社会场景的结构变化”[8]。主持人在网络上的视频直播，比广播电视直播的“正式仪式”相对更加“自然”，主持人的话语可能会被受众随时打断、话题可能出现意外的争论。因此，主持人的主持技巧、准则在“自然”中不知不觉更人性化。这种人性化最直接的表现就是情感的传达，受众在主持人营造的直播互动关系中获取精神归属感、群体归属感，进而形成一个情感感知的网络舆论场。
最后，网络直播的主体通常被称为“主播”。目前对网络主播还没有一个明确的、权威的概念界定，一般而言，人们认为网络主播是对依靠网络直播平台进行直播的个体的统称。网络主播主要可分为大类：一类是签约直播平台的职业主播（与广播电视主播不同），以“带货”营利为目的；另一类是非职业的，不受公司或其他团体、机构限制的个体，自编自录自制自播，多以娱乐为主要传播目的。需要注意的是，网络主播与本书所说的主持人（主播）有相同之处，但也有本质的不同。电视主播通常是指经专业培养，具有策划、编辑、采访、制作、导播、主持等能力。网络主播则多是平民身份，以平民视角与受众进行交流互动，通常满足受众在网络空间中的娱乐和消费需求。例如东风风光580上市发布会现场，100位网络主播进行现场直播，十大直播平台同时发送，覆盖范围达500多万人。如果说一个网络主播的力量微不足道，但是无数的个体、无数的网络主播汇聚起来，其传播力量不可小觑，所以必须加强网络主播制度建设，逐渐提升行业标准，进行质量把控。