广告效果升级

1.媒介功能变化

媒介功能的演变与媒介技术发展和社会发展息息相关，在传统媒体时代，媒介最主要的功能是传播和告知，媒介发布信息，受众被动地接受信息。在新媒体时代，技术赋予了受众交流和互动的功能，受众既能通过媒介获取信息，也能通过媒介反馈信息、制造信息、二次传播信息，受众的参与和反馈成为信息传播过程的重要一环。

媒体传播由大众传播向碎片化传播转变，利用媒介进行营销活动也从单向的信息输出转变为双向互动传播转变，媒介不再是单纯的信息发布平台，而是与受众互动、建立深度关系的平台。新媒体和自建自媒体平台凭借其受众年轻化、内容丰富、形态多样、定位精准、实时互动等诸多优点，成为广告主的新宠，广告主也乐意将营销预算转移一部分到自媒体广告投放。克劳锐《2018 自媒体行业白皮书》显示：2018 年，广告主在自媒体投放中平均增加40%。[6]并且这一数字可能继续增长。

2.广告目标变化

传统媒体的优势在于受众覆盖面广，内容到达率高，大面积的推广能够有效提高品牌知名度和产品销量，曝光量是企业在传统媒体投放广告的主要目的，也是衡量广告效果的重要指标。但是在新媒体时代，“以流量带动销量”已经不再是企业进行广告营销的唯一目标，还有消费者沟通、树立和维护品牌形象、传播品牌文化、培养消费者忠诚度、引导消费者口碑、应对舆论危机等多种目标，这就要求品牌与消费者建立起深度互动关系。广告目标的多样化，对企业的营销内容、营销渠道提出了更高的要求。

3.效果评估更加精确

广告效果评估标准方面，传统媒体使用阅读率、收视率，网络媒体采用CPM （千人成本）、CPA （每次行动成本），社交媒体采用曝光率、互动率、转化率、影响率等，媒介的传播效果评估趋于精确。在传统媒体时代，广告主和广告公司很难准确得知报纸和杂志的发行量、电视和广播视听率，主要依靠媒介方提供的数据来评估媒体价值，做出广告投放计划，广告效果无法量化。但是伴随着数字技术的发展，网络媒体平台和社交媒体平台能够越来越精准地跟踪用户的行为轨迹、消费习惯、使用媒介的时间、地点等数据，根据这些数据，利用大数据算法，得出一系列的能够精确衡量广告效果的数据，如转化率、影响率等，从而帮助广告主制定更加精准和广告回报率更高的广告投放计划。