广告监管难度增大

随着自媒体广告的发展随自媒体广告的监管问题也日益突出，虽然我国新《广告法》中增加了互联网广告监管的条款，各媒体平台也建立了相应的自我广告审查机制，但是在自媒体广告监管的实际操作中还是难度重重。

1.平台众多，信息海量

目前，我国自媒体平台包括微信、QQ、微博等即时通信软件，土豆、优酷等微电影上传平台，抖音、快手等短视频平台。众多的自媒体平台每天推送海量良莠不齐的内容，在海量的信息中筛选广告内容，无论是对于政府相关部门还是平台方，都是一项艰巨的任务。平台方的监管大多是通过设置关键词等技术来智能监管广告，不能完全避免违反法规及格调低下的广告出现。

2.追责主体模糊

在传统媒体时代，广告主体有基本清晰的界限，广告主、广告公司、刊播媒体，在广告制作与传播中承担着各自的责任。但是对于自媒体广告，因其制作流程简化，其制作、经营者、传播者之间界限变得极为模糊，并且一条内容发出之后可能会有大量的转发，因此，对于自媒体违法广告主体的追责难度加大。

3.广告与内容模糊

在自媒体平台上，广告经常是混杂在媒体内容中出现。舒咏平和陶薇认为，互联网上所有信息内容形态可能就是新媒体广告形态，即实现了无法识别的去广告形态化。[9]例如微信软文，在长达几千字的内容中可能只有几百字提及产品或品牌的内容，或者是一些分享类的软文中提及多种产品及品牌，内容和广告界限模糊，可能会导致不良商家或内容运营者利用自媒体平台发布品质低下甚至违法的广告内容。

除了以上几点之外，还存在着自媒体平台受众量大、信息传播速度快、自媒体信息随时可以修改及删除等特点。自媒体的这些特点，使得广告监管难度增大，广告的正确导向、道德准则、广告品质难以保证，对广告业在消费者心中的可信度造成损害。