精准营销广告需求产生的背景

最早提出精准营销概念的是营销大师菲利普·科特勒，他于2005 年提出，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销渠道。广告作为营销的一种重要手段，自然也是需要更高投资回报的精准营销。传统广告具有大众传播特征，单纯追求广告认知度的最大化，认为广告信息传递的受众越多越好，不考虑消费者之间的差异，结果大量广告根本没被接受更不用谈产生促销效果，成了无效广告。而精准广告传播则从受众人群的种类入手，在充分采集受众行为数据的基础上，运用一定的逻辑判断方法划分受众类型，然后将其最感兴趣的广告内容呈现在受众面前，富有针对性。[10]具体来说，精准广告产生的背景既有广告主和受众的需求，同时也有大数据技术的扶持。

一是从广告商层面看，传统的广告主虽然也想向自己的目标用户传递信息，但却不知道自己的用户在哪里，只有通过大众媒介尽可能地传递给更多的受众，以期达到“广而告之”的目标。而传统广告由于生产成本较高，所以媒介的版面、时段广告价格主要是根据媒介的总发行量和收视率来确定，因此，广告主不管自己的广告最终是否被用户接收，都要根据媒介的总用户数量来支付自己的广告价格，这种粗放式的广告投放就必然导致广告成本高、效果差，大量广告费用不得不被浪费。同时，这种漫灌式的广告不仅浪费投入，而且会引起一些受众的反感。因此，寻找到自己的真正用户，了解用户的不同需求，由“一对多”的“广告”转向“一对一”的“窄告”，就成了广告商用户对媒介新的角色期望。

二是从受众层面看，打开传统媒体（包括传统的门户网站），各种广告铺天盖地涌入眼帘，不同商家的不同广告，不同媒介的不同形式广告，统统涌向受众，引起受众的广告疲劳和反感。这些广告也许根本不是受众想要了解的，因此就出现了一些广告拦截软件，减少广告对受众的侵扰。据研究公司eMarket 估计，2016 年有6890 万美国人使用软件来屏蔽广告，比2015 年增加了34.4%，而且这一数字在2017 年预计将升至8660 万美元。[11]

三是从技术层面看，大数据技术的应用为精准广告提供了技术支持。从广告信息的终极传播目标来说，就是在任何时间、任何地点，能将任何广告信息，匹配给需求该信息的任何受众。而要将这些信息进行收集、分析、匹配，无疑需要庞大的数据系统支持。过去这是不可想象的广告传播理想，在大数据时代，通过对受众的身份信息、上网浏览内容信息以及购买、行动轨迹等信息的数据挖掘，可以比较精准地描绘出用户镜像以及用户群像，从而实现精准定向传播。

徐鹏提出了“六维定向”理论：通过时间、地域、受众、轨迹（触点）、场景、频次，来分析用户的网络行为以精确分析用户需求。通过大数据，基本上可以从这六个维度，对受众进行画像，比如：在周六，一位高收入白领，在购物广场通过购物网站频繁查询化妆品方面的信息，这时大数据系统就会根据此人（白领）、此时（周末）、此地（购物广场）、触点（购物网站）、此场景（浏览时尚信息）、频次（频繁查询）等相关信息的数据进行分析，从而为其匹配相应档次的化妆品广告信息，进行点对点的推送。这时，对单个广告主而言，虽然传播范围变小了，但传播对象更精确了，单次广告价格降低了，传播效果更个性化、更有针对性。