广告代理公司竞争加剧

潘洪亮指出，广告公司，作为广告产业的核心主体，广告公司需要迎接碎片化、整合营销传播、数字与新媒体传播及大数据等多元挑战，面对的是‘超竞争’ 的业态。[7]面对这种竞争业态，传统广告公司必须做出应对措施，以应对环境的快速变动。

1.传统广告公司的融合与分化

为适应客户对整合营销和全媒体数字化推广服务的需求，广告产业正在经历着多元化的转型之路，从产业结构上看，包含融合和分化两条道路。华北水利水电大学副教授刘徐方认为，融合是在其他层次上对产业分工、细化的辩证复归；或者说，分化、融合是产业发展趋势的一体两面，融合在消灭本层次分工的同时，往往会带来其他层次更多的分工和专业化。[8]数字化技术的发展、受众的变化、企业对全媒体数字化推广的需求等因素推动着传统广告行业进行全方位的融合。

从纵向看，传统广告行业不断引进新技术，促使数字广告产业链的产生，延伸和深化了广告产业链。传统广告公司通过收购数字与互动营销公司或组建专注于数字营销与互动的子公司或部门，实现广告业内的融合与延伸，如奥美广告下设的奥美世纪、奥美互动等。从横向看，广告开始向其周边产业延伸，开启横向融合，主要表现为通过融合周边相关产业如市场与消费者调研、公关、媒介购买、动画、网络游戏等产业为原产业链提供新的附加功能，形成新的广告服务体系，以增强其广告市场竞争力。

数字化技术为广告行业带来融合的同时，也催生了更多的新业态，加剧了广告行业的分化发展。广告行业在多年的发展中逐渐建立和累积起来的专业性和权威性被打破，更多行业进入广告行业抢占市场份额，使得行业之间的界限越来越模糊，加剧了广告行业的复杂化与边缘化。例如以大数据为依托的数字互动公司、平台为依托的社交媒体企业和互联网电商企业，取代了部分广告代理公司。数字互动公司如环时互动，数字营销公司如欧赛斯等纷纷成立，为广告主提供专业化数字营销服务。社交媒体平台所属企业如腾讯、新浪等，拥有得天独厚的用户资源、强大的数据库和技术，成立了自己的广告交易平台，并为广告主提供程序化广告投放方案。如“腾讯社交广告”，以及由这些广告交易平台分化出来的中小型代理公司，承担了社交媒体广告内容制作、投放、数据分析等职能，如微信朋友圈广告投放。

广告行业的分化，对传统广告公司内容创意、刊播渠道等构成威胁。为了应对新型代理公司和广告投放平台的挑战，有强大实力的传统广告公司内部也开始分化，如奥美总公司WPP 先后组建奥美互动、奥美行动、奥美世纪、奥美Auto 等公司，来巩固自身的市场地位。同时，传统营销业内不同行业的公司，如广告、公关、品牌管理、消费者和市场调查、媒介购买等公司，不断扩展自己的业务，业务重合使得原先的非竞争关系转变为竞争关系，也加剧了广告业内的分化。

2.新的竞争对手加入

数字化技术和移动互联网的发展，不仅带来了广告行业内的融合与分化，还带来了广告业以外的诸多竞争对手，这些公司或个人通过自身特有的技术、渠道、影响力、内容方面的优势，参与到广告业务链的特定环节中，分流了广告公司的业务。比如以流量和内容生产为优势的KOL （Key Opinion Leader，关键意见领袖），以数据收集和数据分析技术为优势的数据公司，以内容制作和自建网站、APP 平台为依托的动漫公司、网络游戏公司、插画工作室等。

以KOL 来说，在数字化背景下，KOL 已经成为营销领域内不容小觑的一股新兴力量。根据数字营销公司AdMaster 《2017 数字营销趋势报告》显示：有72%的品牌主表示会在2017 年增加社会化营销投入，其中63%的表示重点将是在网红、KOL 推广上。KOL 作为某个领域（如美妆、服饰、饮食、母婴）关键意见领袖，不仅活跃在微信、微博等自媒体平台上，淘宝、京东、小红书电商平台中的内容也有很大一部分是由KOL 制作和发布。KOL 一般都是通过内容推送、直播等方式提高知名度，积累粉丝，因此，企业与KOL 的合作方式主要为在其推送内容中植入品牌产品或在直播中展示产品，以提高产品知名度或者直接引导受众购买。如知名博主“papi 酱”在2018 年“双十一”前微博推送的短视频中，植入唯品会的“双十一”活动内容，其微博观看次数达到1412 万，转发量5 万、评论量5 万、点赞量9万，虽然数据可能存在一定的水分，但推广效果还是非常可观。