用逆向思维和换位思考创新
产品同质化,是中国市场今天面临的最为严重的问题,是不少行业产品“过剩”的根本原因。产品的同质化导致营销手段的同质化,其结果往往是低价竞争、市场乏力。抵御同质化,一般解决的方法是差异化,包括品牌差异化、渠道差异化、产品差异化。品牌差异化和渠道差异化需要大量的资金投入和长时间的营造,而产品的差异化才是最为本质、有效而快捷的方法,一般对产品创新的理解往往是技术创新。传统观念认为“新产品是运用新技术、新材料或具备新功能、新结构、新利益的产品”,这是典型的技术导向的新产品概念。殊不知,正是这种创新理念阻碍了当代企业的产品创新,甚至某种程度上限制了社会创新速度的提升。作为市场经济主体的众多中小企业,面对瞬息万变的竞争环境,首先应该考虑的就是创新。其实,产品创新有两种方法:一是正向的研发模式:基础研究-应用研究-市场测验-市场推广;二是逆向的研发模式:市场需求-市场细分-产品创新-整合促销。
从市场营销的角度来说,第一种产品创新模式的理论基础是20世纪60年代美国的麦卡锡提出的4P营销理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
第二种产品创新模式是根据市场需要来进行创新,它的理论基础是90年代舒尔茨和劳明特提出的4C营销理论:需求(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenient)、沟通(Communication)。而今天中国的市场已经认可了以4C取代4P,即:需求取代产品、成本取代价格、便利取代地点、沟通取代促销。
现代营销的一个基本特征就是一切都打上了“顾客导向”的烙印,从需求导向来说,只要改变了消费者对产品的认知,就是新产品。有消费者判断是新产品,才是真正的新产品,即使产品的物质形态根本没有变化亦是如此。
所以,我们企业的创新更大的部分需要用逆向创新的方法来解决,即以“市场需要”为出发点。“创新的源泉是到有水的地方找水,没有水的地方是创造不出水来的”。产品创新的源泉是消费者的需求,而消费者的需求不是坐在实验室里冥思苦想而是根据对市场需要的深入挖掘得出的。消费者的需求是多样化的,有些是显性的,我们看得见;有些是隐性的,我们看不见。很多产品所以同质化,是因为厂商都盯着显性需求,忽略了隐性需求。显性需求好比浮出水面的冰山,看到的只是冰山一角,而真正庞大的那部分却在水下,需要靠创新去挖掘。消费者的真正需求(包括显性和隐性)决定于消费者的文化习俗、生活习俗、性格特征、心理状态、潜在愿望、经济状态等。
在较成熟的欧美市场,商品种类比中国市场多出五倍以上,而它们高度同质化的产品大约只占20%;中国商品种类只有欧美市场的1/5,而高度同质化的产品却占60%。其主要原因是企业没有深入研究消费者的潜在需要,没有将产品研发的着眼点放在细分市场上,而仅仅以模仿、跟进为主。归根到底,缺乏系统的逆向产品创新理论的指导是企业产品创新存在的主要问题。
在古代,一个监狱里有三个重刑犯,我们称之为甲、乙、丙。这三个人是无恶不作的江洋大盗,本来是应该在监狱里了却残生的,碰巧赶上皇恩浩荡、特赦天下,于是监狱长便请三个囚犯来谈心。监狱长说,要是把他们全部放出去有点儿对不起黎民百姓,于是出道题,做出来的就出去,做不出来的继续在里面呆着。
问题是这样的:监狱长手中一共有5顶帽子,其中3顶白色的,2顶黑色的。现在任取其中的3顶分别戴到这三个囚犯头上,由于房间里没镜子,每个囚犯只能看到其他两个人戴的是什么颜色的帽子,却看不到自己的。监狱长要求囚犯在上述条件下,判断出自己的帽子是什么颜色的。猜对的要讲出严谨的推理步骤,乱猜的直接打回牢房。
监狱长按照前面约定的那样,在他们互不知情的前提下经过了一段令人窒息的僵持之后从5顶帽子里抽出了3顶白分别戴到了三个人的头上。(https://www.daowen.com)
三人忽然同时离座走向监狱长说:“我戴的是白色的!”
请问这三个囚犯是怎么样通过逻辑推理争取到自由的呢?要解答这个问题,最关键的是得学会换位思考。
比如说,甲看到了乙和丙头上都戴着白色的帽子,这时候如果只从自己的角度考虑问题,那么无法得出确切的结论来。
要想胜出,甲就必须在思维上有一个跳跃,去揣摩乙和丙的心理,判断他们可能采取的行动。
甲看到乙和丙都戴了白帽子,甲就想,如果自己戴了黑帽子,那么丙就看到一白一黑两顶帽子;丙马上可以想到,如果自己戴的是黑帽子,也就意味着乙看到了两顶黑帽子,乙马上就能知道自己戴了白帽子并立刻欢天喜欢地离开;但乙并没有离开,这说明丙戴的一定是白帽子。话讲到这一步,答案已经出来了,就是在僵持中,甲能独立判断出自己不可能戴黑色帽子。乙和丙也做到了,结果就皆大欢喜。
但我们要说的却远远不是这么简单,我们不是要用这个例子来说明哲学是何等的精妙。相反,我们是想借这个故事揭穿哲学家经常容易陷入的一个思维误区。哲学家往往是在玩这种猜帽子的游戏,看起来有很深的智慧,其实早就远离了现实。
因为要得到这个游戏的结论,就必须有一个基本假设,就是甲、乙、丙三个人都具有相同的判断力且思路清晰,只要里面有一个糊涂蛋,这三个囚犯就会输得一败涂地。所以,这个游戏尽管强调的是换位思考,但是换位的前提却是,人们的判断能力在一个水准上。
上面的故事很有意味。不光是哲学家容易犯这样的错误,平头百姓、局长干部难道就明白这个道理吗?在今天这个任何人都喊着换位思考的时代,又有多少人能跳出迷局,而真正看到一个同于自己的他人存在呢?