知识效果研究的概念与方法问题

在这一部分，我们首先要厘清知识作为一种媒介效果研究所遇到的概念与操作问题。在此，我们遵循效果研究内在的量化实证研究逻辑，从概念化与测量的角度去讨论文献，而不从认识论或社会建构的角度去讨论“知识”^[7]。

传播学将知识定义成一种对事实信息的掌握。戴利·卡佩尼和基特就将知识定义为“人们关于政府、政治、国家领导人、社会经济、科学发现以及环境保护等一系列问题和话题的事实性的理解（factual understanding）”^[8]。这个定义似乎流于表面，并没有深入知识概念的内部。事实上，大部分关于知识的研究并未认真地定义知识。例如，在提出了“知识沟假说（knowledge gap hypothesis）”的经典文献《大众媒介流动与知识增长差异》一文中，作者就并未给知识提供任何直接的定义，在操作层面则直接关注了受访者对1964年两个案件的知晓度^[9]。在操作层面，大部分相关研究都采用问卷调查的方式进行，其中知识变量的操作化（operationalization）通常由数量不等的（大多4～10道）关于时事议题或政治机构的题目构成。这些题目多为选择题或判断题，如询问受访者国家的外交部长姓名、某一国家的首都名称或者让读者来判断某一新近政策或新闻事件的某一事实性细节之正误等。受访者的知识水平就由答对的题目数量所构成的分数来代表。有系统研究表明，使用类似的简单五题量表（a simple five-item scale）来测量受访者的政治和公共事务知识有较为理想的信度和效度^[10]。批评者认为，用几道简单的问答题来衡量个体的“知识”未免太过粗陋和简单，即便信度上有所保障，在效度上也存在极大的问题。然而，这种简单的操作化方式一直被广泛采用，其原因有二。首先，作为一种效果研究，对个体知识水平的考察需要考虑其可推广性（generalizability）或外部效度（external validity）^[11]。也就是说，研究者需要确切地知道公众在特定时期掌握知识的普遍状况，因而多采用大规模的概率抽样调查来进行研究。以标准化问卷的方式来测量“知识”本身就是非常困难的，这种“小测验”的方式是不得已而为之。在没有更好的替代性量表出现前，研究者只能选用这种方式。其次，这种知识测量方式在长期的调查研究中不断被使用和完善，其本身已经显示出一定的稳定性，在“较标效度（criterion validity）”方面也表现良好^[12]，因而不断被采用，成为知识测量的主流方式。

不难看出，媒介效果研究中的知识往往取其常识上的意义，并不注重其复杂的认识论内涵，也并不考虑知识的社会建构逻辑。新闻学习研究更多地从新闻信息的角度出发，将“知识”这个变量处理为一种可以直接操作化的简单概念。在测量上，相关研究也采取了非常直接的方式——测量受访者对某些事件、事实或人物的知晓（awareness）或回忆（recall）。也就是说，知识的概念性定义与操作性定义分别并不很大。如果我们仔细阅读，会发现媒介效果文献中经常同时提到信息（information）与知识（knowledge）两个概念。一般情况下，这类研究会将媒介提供的内容定义成信息，而将媒介用户获得的信息描述成知识。简而言之，传播效果所研究的知识就是纳入个体记忆的新闻信息。这样的概念化和操作化方式其实是不理想的。