自媒体的知识生产

尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾在《数字化生存》中说：“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”^[37]互联网发展的核心逻辑是传播权力由中心向个体节点的转移。随着网络中个体节点的话语声量不断增强，重要的个人节点就趋向一个个小型的“媒体”，可以向更大的网络空间进行广播。近年来，将这种在各类社交平台上由个人或小团队运营的信息生产单位被称作“自媒体”。自媒体的说法起源于新闻专栏作家丹·吉尔摩（Dan Gillmor）对参与式新闻和公民新闻的讨论^[38]。吉尔摩用“we media”来描述个人用户崛起为网络中新的新闻生产者这一现象。2003年，美国新闻学会媒体中心出版的研究报告将自媒体概括为网络用户在易用的网页发布工具、持续的在线连接与不断增强的移动设备帮助下成为创造和散播新闻与信息的积极参与者的过程^[39]。在西方国家，博客、公民新闻网以及后来兴起的脸书和推特都成为自媒体得以运行的平台。

2005年，博客进入中国。新浪博客、QQ空间等博客类产品迅速崛起并受到网友的欢迎。网民将博客视为自己在浩瀚网络中的私人空间，在上面记录日常生活，表达情感和观点。曾经红极一时的新浪博客培养了大批知名网络博主。他们成为依靠网络平台获得关注度的第一批舆论领袖。而后许多知识分子、文化名人、知名媒体人也入驻博客。回过头来看，博客事实上标志着中国第一代自媒体的诞生。

随着社交功能更强的网络平台出现，博客渐渐式微。2018年11月30日，长达12年历史的网易博客停止运营。2009年，新浪微博上线。与传统博客不同，微博用户通过关注与被关注的形式彼此相连，形成广泛网络。微博设置了140个汉字的长度上限，缩小了信息交换的体量，由此换取传播速度和节奏的提升。仅仅1年时间，微博注册用户便达到了5 000万^[40]。新浪微博还采用了引进名人的发展策略。在此期间，大量演艺明星及文化名人入驻微博平台。微博用户借此找到了与偶像名人进行直接交流的契机。随着微博平台的发展，一些博主发展出独特的表达风格与内容策略，崛起为微博上的草根明星，吸引大量关注。

2012年8月，微信公众号平台上线，“自媒体”真正的风口到来。微信公众号分为“订阅号”和“服务号”两个部分。此处讨论的公众号多指以提供内容为主的“订阅号”。依托于微信庞大的日活用户及其复杂的社交网络，微信公众号成为一个拥有庞大流量的信息分发平台。微信公众号还逐渐融入“用户数据分析”“原创内容保护”“赞赏”“小程序”等功能，为自媒体创作者提供多方位的服务。相比于微博的同辈网络，微信公众号的技术特性也使其内容传播方式更接近传统意义上的“媒体”。首先，微信公众号采用订阅与推送的内容传播模式，订阅某一账号的用户在每天会收到两次“推送”。这使公众号的内容生产进入一定的发行周期。账号运营者决定其订阅者接收的内容。其次，账号运营者拥有对推送内容较高的控制权，甚至可以在内容中附加广告信息。这意味着账号运营者可以通过简单的方式将内容变现。微信不允许读者在阅读公众号文章时通过超链接进入其他文章或其他网站，从而将流量锁在公众号内部。此外，公众号并不能直接转载，微信中所有的阅读都必须回到公众号文章的原文，这极大保障了内容生产者的利益。

这些技术特征很大程度上决定了公众号可进化为进行商业运营的“自媒体”。越来越多的个体、团队和已有的媒介组织涌入微信的“自媒体”生态，用全新的逻辑从事内容创作与经营。根据Morketing于2018年5月发布的《微信2018影响力报告》，微信公众号的注册总量已经超过2 000万个。截至2017年9月，活跃的公众号数量约为350万个^[41]，打开微信后浏览朋友圈并阅读几篇公众号文章已经成为大多数人使用微信的日常。在腾讯全球合作伙伴大会的分论坛，微信官方公开的用户数据显示，90后偏爱阅读“娱乐八卦”，80后喜欢阅读“国家大事”，60后则喜好“鸡汤文化”^[42]。基于微信公众号的“自媒体”俨然已成为一门生意。