微信公众号的知识生产
公众号生产的内容非常广泛，几乎无所不包。在市场力量的推动下，微信公众号的内容生产者不断创新，开创了不少中文网络表达的新范式。比如，公众号的内容生产者慢慢发展出了在手机竖屏的阅读模式下的叙事方案，通过图片串联或突出部分字句使移动状态下的读者快速获取重点信息，并产生阅读快感。接下来，笔者将从“知识生产”的角度来介绍几个公众号的案例。这些公众号案例都以“知识生产”为重要的内容策略，旨在向订阅者提供或具专业性或具审美性的知识产品。
“Know Yourself”是一个专注于心理学领域的公众号，其中文含义为“了解你自己”。它的文章将心理学的专业知识与人们的日常生活相结合，贴近实际，便于理解。虽然当代生活中人们的物质需求逐渐被满足，但个体在情感、学业、工作、疾病等方面的焦虑与压力却不减反增。当代青年虽然接受了完整的教育，但由于传统文化等因素影响，尚缺乏应对各种情绪问题的自觉与能力。“Know Yourself”的联合创始人陈竹曾说：“我们希望不管你有什么样的需求，不管你内心有什么样的困惑，都可以在我们平台上找到适合你的服务，可以找到和世界相处的方式。”[43]人们在生活中难免会遇到一些困难与挫折，引发负面的情绪。“Know Youself”则经常能够抓住人们的痛点，解析人类各种情绪产生背后的原因，进而帮助读者去了解情绪并学会控制情绪。比如“Know Yourself”的原创文章《“一恋爱就失控，这样的我令自己厌恶”丨如何区分真正的爱vs.病理性迷恋》，通过将学术论文的话语进行通俗化解读，读者得以了解“病理性迷恋”与“真正的爱”之间的区别，进而更好地处理恋爱中的关系[44]。再如另一篇文章《情绪低落，你可以“操纵”自己变好起来|研究：最简单的心理技术》[45]，它告诉读者如何通过改变与自己对话和沟通的方式来调节心情，减少自身的焦虑感。这种缓解心理压力的方法简单实用。提供专业心理学知识是“Know Yourself”吸引读者的关键因素。其创作的内容大都以学术论文为根据，绝大多数文章中都会在文末罗列出重要的参考文献。“Know Youself”自身的内容运营也很有特点。其中以与读者的互动最为突出——文章中有很重要的一部分往往来源于对读者后台提问的回应。“Know Yourself”可以看作是一种对系统性科学知识的再加工。“Know Yourself”并不是一般意义上的心灵鸡汤，而是将主流心理学观点和方法（如认知行为疗法）置于特定的情境中进行的再媒介化。
“十点读书”是一个有着上千万粉丝的热门公众号，主打情感与励志美文。文章内容不长，降低了阅读门槛，适合读者进行碎片化阅读。早期该公众号的内容以“文字”为主，后期增加了视频、音频等形式，方便了儿童、听力障碍者等人群，扩大了用户的范围[46]。该公众号每天会在“10点钟”准时发布推送，既有原创作品，也有来自其他作者的优秀内容。在“十点读书”创始人林少看来，要保持一个自媒体的活力，就需要保持自身的开放性，要向优秀的作者敞开怀抱[47]。这是一种鼓励知识生产主体多元化的运营方式。在创办两年后，“十点读书”已经与近200位作者以及几十家出版社合作约稿[48]。“十点读书”的大部分文章一眼看去很像心灵鸡汤或励志文，但这种文章却是许多人在日常阅读的刚需，能够给予那些被压力、焦虑感包围的人群安慰。“十点读书”并不传递严格意义上的科学知识或系统知识，但这个公众号创造出一种泛化的“读书”和“求知”氛围，帮助每日忙碌的人们实现一种“收获书香与知识”的感受。
“大象公会”是主打“见闻”“见识”“博学”的热门公众号，其内容包含的主题非常广泛，涉及天文地理、人文艺术、社会历史等[49]。该公众号主推3 000字左右的文章，绝大多数文章都附有参考文献，“知识性”与“学术性”极强。凭借对系统知识的挖掘和深入探讨，“大象公会”的文章吸引了一批对深度阅读与系统知识感兴趣的读者。“大象公会”的创办人黄章晋也曾表示，这类文章可以满足微信上人们“炫耀”以及“打造人设”的需求，凸显了自身对知识的追求以及独特的品味[50]。在“大象公会”的文章中，知识是高度浓缩的，由于文章篇幅不宜过长，成员往往会对文章进行反复修改与打磨。曾有人评价，“大象公会”同类文章如果让其他人来写，内容会是原来的三倍[51]。同时，“大象公会”的标题往往会设置问题，引导读者进行思考，最关键的答案往往放在文章的结尾。这样，一方面可以设置悬念，吸引有精读习惯的读者阅读到底；另一方面也可以帮助阅读时间有限的读者跳过论证直接获得简要的答案。例如，在《中国古人真的尊重老师吗》这篇文章中，作者提出了一个与大众认知不同的观点，即“古代人并没有我们想象中那么尊重老师”。作者列举了很多案例来论证这一观点，如“古代的许多古诗并没有当下我们认为的包含赞美老师之意”，“古代教师往往是作为博取官职的工具”，“科举考试制度下绝大多数被誉为‘桃李满天下’的都是主考官”等[52]。“大象公会”的内容运营策略有很强的媒体逻辑，文章通常会找到一个新颖或独特的角度，吸引读者进入一个被系统构建起来的知识逻辑中。