知识的社会扩散
前文讲到知识的传播会受到传媒体制、技术和社区环境的塑造，本节讨论知识传播与社会结构互动的现象。这里我们特别关注社会结构对信息传播扩散形成的调节作用。社会结构性因素，如社会阶层、社会经济地位，虽然可以在个体层面进行测量，但其本质反映的并非个体层面的特征，而是社会整体性的影响，因而纳入宏观影响的部分进行讨论。
从广义上讲，新闻信息在社会范围内的流动属于一种扩散现象（diffusion）。罗杰斯（Rogers）的创新扩散理论（diffusion of innovations）在这个领域最有影响力[40]。创新扩散理论描绘了创新物在不同社会群体流动扩散的过程，着重分析了意见领袖、人际影响、社交网络结构等各种影响。新闻及其包含的新鲜知识，虽然不具有实体，但也可看成是一种信息性的创新；因而新闻及公共事务知识在社会中扩散也具有特定的模式。
信息与知识扩散研究中最著名的理论是知识沟假说。20世纪60年代，美国政府意识到不同社会阶层的儿童所获得的家庭教育机会并不平等：中产或以上阶层的儿童通过家庭成员的交流中可以很好地学习知识，而社会底层家庭（多为少数族裔家庭）的儿童则缺乏这种从家庭传播中获得教育的机会。为了弥合这种阶层导致的教育机会不均等，美国政府部门推出了寓教于乐的动画片《芝麻街》（Sesame Street），旨在帮助教育贫困阶层的子女更好地获取知识。尽管《芝麻街》对儿童群体产生了积极的教育效果，但学者同时发现，社会经济地位较高家庭的儿童通过动画片的学习效果要高于贫困阶层的儿童。基于这种现象，蒂奇纳（Tichenor）等三位学者在1970年发表的论文《大众传播流动和知识的差异性增长》（Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge）中系统分析了知识增长的差异，并提出了知识沟假说的理论[41]。
前文我们已经辨析过将知识作为研究变量的几种概念化与操作化方式。知识概念可以是对事实信息的掌握，对公共问题的结构性理解等。在蒂奇纳的研究中，知识沟实际上可以被看成知识的另一种因变量形式。与对知识的直接测量不同，知识沟的概念考察不同社会群体（通常是基于社会经济地位差别划分的人群）掌握公共知识的差异。蒂奇纳等人认为，当注入社会系统的大众媒介信息增加时，享有较高社会经济地位的群体会比社会经济地位较低的群体更快速地获取这些信息，因此不同群体间的知识沟不会缩小，反而会增大。根据他们的假设，当进入社会系统的媒介信息减少或消失时，不同社会经济地位群体之间的知识沟则会弥合。研究者们曾利用某一城市报社罢工的机会来进一步检验他们的假设，结果发现，在有报社罢工的社区，不同教育程度群体（大学以上教育程度与高中教育程度）之间的知识沟显著小于报社正常运行的社区。这个难得的社会设验进一步支持了知识沟的论点。
知识沟假说可以被看成是一个交互效应。媒介信息接触对高社会经济地位与低社会经济地位的人群都有提高知识的主效应。但同时，社会经济地位（通常以教育程度衡量）还与媒介使用存在交互效应——高社会经济地位的人群可以更快速地从媒介中获取有用的信息。蒂奇纳等人认为，知识沟在特定的情况下会减小甚至弥合。这情况通常发生在当某些事件因关系重大引发媒体大量报道的时候。当媒介注入社会系统的相关信息量丰富甚至饱和的时候，不同社会群体都会较快掌握相关知识，触发天花板效应（the ceiling effect）。例如，“9·11”事件由于其巨大的影响力，几乎所有新闻媒体都聚焦于该事件，美国社会中关于该事件的知识沟效果应该相对较弱。
其实，不少研究也曾进一步分析知识沟效果的发生机制。例如，有研究者将不同媒介所构造的信息环境特征与知识沟效果进行联系[42]。该研究发现，当报纸对某一事件或议题的报道量增加的时候，教育程度较高的人群会获得更多的知识；而当电视媒体对某一事件或议题的报道量增加时，教育程度较低人群获益较多，不同教育程度人群之间的知识沟不会扩大。有学者曾研究1992年的美国总统选举期间的知识沟现象，发现电视注意力、观众卷入度与教育程度间存在更为复杂的三项互动效应（threeway interaction effects）[43]。也就是说，电视媒体的使用可以显著地缩小知识沟，而当人们对选举活动的参与度较高或对选举活动的兴趣（campaign interest）较高时，不同教育程度人群间的知识沟也会缩小。由这类研究可见，知识沟的形成与个体和整体层面的诸多因素存在关联，其作为一种媒介效果的机制也较为复杂。
我们一般将知识沟假说看作一种媒介效果理论。但和很多认知心理学视角下的媒介效果不同，知识沟假说指向宏观信息环境和社会结构性的因素对知识获取的影响。一方面，知识沟现象反映了社会系统中关于某些议题的信息供给量。当信息供给维持在一定水平时，那些认知积极性较高、认知能力较高的人群更容易从信息环境中获取知识。当信息供给水平增高时，不同人群的知识沟则会减小。另一方面，知识沟作为一种媒介效果反映了我们社会根深蒂固的结构性不平衡——由阶层差异导致的信息资源分配不均。优越的社会阶层往往有机会获得更好的教育，而教育又可帮助这些人更好地从信息环境中获取有用的知识，形成信息资源方面“穷者愈穷，富者愈富”现象。所以蒂奇纳等学者才会将知识沟现象归结为一种富有挑战性的、需要解决的社会问题。
随着以互联网为代表的新媒体兴起，传播学者开始关注数字环境下的新型“知识沟”——数字鸿沟。顾名思义，数字鸿沟指不同社会人群在利用互联网获取信息资源过程中产生的种种差异。数字鸿沟存在于不同面向。比如，接入的鸿沟（access gap）指不同人群得以接入互联网的机会之差异。在得以接入互联网的前提下，不同人群的接入速度存在差异，不同人群使用互联网的技能存在差异，因此从互联网获取有益信息的机会也存在差异。例如，研究发现，教育程度较高的人群会更加积极地使用互联网，互联网的信息使用倾向也更强；而教育程度较低的人群则对互联网的娱乐性功能更感兴趣[44]。从规范性视角出发，我们认为充分获取信息是人类个体的基本权利，而数字鸿沟则反映了由既有社会结构差异导致的信息资源分配不均问题。在快速变迁的媒介环境中，数字鸿沟构成社会治理与发展的一个重要挑战。
本节主要关注影响知识获取的宏观因素，包括媒介制度环境、经济环境、媒介技术环境以及相对中观的社区环境。此外，本章还讨论了以知识沟理论为代表的新闻社会扩散研究。很多实证研究表明，这些宏观因素与个体层面的知识获取存在直接或间接的关系。需要注意的是，现有的知识效果文献中，绝大多数研究都尝试用个体层面的因素去解释知识获取，而利用宏观层面因素对个体知识获取进行跨层次（cross-level）解释的研究相对较少。学者沈菲认为针对宏观环境如何影响知识获取的文献并不充分，甚至是政治传播研究中一个“较少被讲述的故事（a less told story）”[45]。然而，沈菲在文章中指出，绝大多数社会科学理论都不同于科学式的定理或定律；社会科学所揭示的关系和规律都以特定的社会场景或社会状况为前提，对知识效果的研究结论也作用于特定的社会情境。从简单的逻辑出发，每个社会生活的参与者都不能脱离其生活的社会环境，即便是个体层面的认知和行动属性也反映了某种社会文化状况的设定。因而，尽管探索知识效果的宏观因素有较高难度，研究者也不应该忽视这方面的研究。