自媒体的知识生产机制

首先，自媒体的生产模式与传统媒介的经营模式相近。过去几年，自媒体的崛起态势很大程度上得益于其找到了成熟的内容变现方式。与传统媒介相近，自媒体可以依靠用户直接付费与广告收入来盈利。而微信的公众号技术特征也与这两种模式很好地兼容。微信的支付系统允许一些知识生产者直接对课程进行一次性收费。公众号内容创作者又对内容版面有绝对的控制权，且将所有流量锁在公众号文章内，这为广告（特别是植入性广告）营收提供了根本保证。微信公众号成熟的商业模式吸引了许多专业的内容生产者加入自媒体的知识生产生态。

其次，与传统媒体组织化运作不同，微信的知识生产者多为小型团队，体量较小，属于轻量化的运营。一方面，知识生产的成本大幅降低，内容生产者的利润增加；另一方面，这样的小团队生产也可以更好地服务于某一特定的垂直领域，其生产的知识向纵深发展。尽管个体账号可能只专注于某一个领域的知识生产，但公众号生态的整体却“百花齐放”，形成知识生产的外部多样性。从更大的互联网变迁逻辑上看，自媒体的知识生产主体也呈现扩大化趋势。理论上，任何微信用户都可以开设公众号进行内容生产。但与问答平台不同，自媒体的知识生产有更强的自觉性与组织性。

再次，自媒体的知识生产由市场力量推动发展，其内容导向也与市场的口味需求更紧密地结合在一起。自媒体知识生产强化了内容生产者与接收者之间的有机联系。以微信公众号为例，读者与创作者相互的可见性较高。内容创作者可以在后台看到来自读者的即时反馈，同时，每一篇文章的浏览数据都可以直观统计。很多自媒体运营者会根据读者的评论与留言来确定未来内容的方向。有些自媒体运营者着意增加与粉丝的互动，如交流选题、解决问题、发放福利等。比如，前文中提及的泛心理学公众号“Know Yourself”就会常规性地将读者反馈中比较普遍的问题作为新的选题进行内容创作。在这样的设置下，内容生产者会对读者反馈格外敏感，内容生产的策略也会及时根据读者反馈进行调整。加上公众号清晰的商业模式，自媒体内容生产的市场/读者导向非常明确。

最后，我们需要意识到，自媒体本身的知识生产仍然是一种对学院知识或经典知识的再中介化。当然，自媒体的知识生产与慕课有很大不同。慕课是将学院生产的知识以学院的方式进行传递，以最大程度保存知识的系统性。自媒体对知识的再中介化是将既有的知识以媒介的叙事逻辑和呈现形式进行转述，而且自媒体通常会着力将抽象知识置于具体的、情景化的框架内，使读者可以以轻松阅读的方式来获取知识。这可看作是媒介逻辑对知识生产的一种影响。

当然，自媒体作为一种知识生产方式也存在一些局限。自媒体理论上可以降低内容生产的门槛，使更多的个体获得平等的网络话语权。但在实际发展过程中，自媒体出现了分化，一些所谓的“头部”自媒体掌握了绝大多数的流量。因此，有学者认为自媒体不是“去中心化”，而是新的中心取代旧的中心的过程^[53]。前文提及，商业模式的成功推动了自媒体的知识生产，但同时也给自媒体的知识生产烙上了浓重的市场化印记。相比于之前讨论的知识生产平台，自媒体内容生产的“逐利”性较为突出。在网络百科或问答平台上，知识内容贡献者主要的动力在于获得自我实现的满足感和荣誉感。但在自媒体平台，知识生产的驱动力变成了利润。当知识生产考虑经济效益时，知识的质量也会出现波动。例如，不少自媒体通过“标题党”、煽动情绪等方式来赚取流量变现。更有甚者采取抄袭、洗稿等违规违法的行为，这大大伤害了知识生产者的知识版权与积极性。同时，受市场利益驱动，自媒体生产内容的数量非常庞大，其中存在不少琐碎、重复的内容。国家因此也在不断加强对自媒体生态的治理，从2016年国家加强对网络视听节目与直播的管理，到2017年国家颁布《互联网新闻信息服务管理规定》，再到2018年年底大量自媒体账户因违法违规而被关闭，自媒体的内容生产必须合乎规范，只有这样才能维持自身的长久发展。