知识电商的知识生产方式
知识电商提供的内容可被看作是一种新型的知识产品，具有非常鲜明的互联网特色。这种产品与传统的知识商品有很大不同。传统意义上的教育服务类产品，如家教、学校教育或机构培训，需要个体付出大量的时间与精力进行系统性学习。这样的知识获取方式具有高度的时间排他性，对学习者的自控能力要求也较强。这样的学习实践通常不会带来即刻的成就感，心理的满足感也具有一定的延迟性。但在这类系统性学习中，学习者会花时间进行反思与练习，还会为可能的考核认真复习。尽管耗费精力较大，但传统教育服务的知识的转化率高，人们往往可以从学到的知识和技能中终身受益。而知识电商的产品虽然以系统性的课程形式出现，却并不预设用户按照既定的顺序去收听这些内容。相反，这类产品给予用户较大的灵活性，可以根据自己的生活习惯和节奏来获取信息。相比于系统的学校教育，知识电商的产品更像一种具有休闲与消遣性质的信息。这些产品并不见得使用户获取实质的知识，但多数时候会使用户产生一种“因为学习新知而没有荒废时间”的心理感受。这种心理满足感具有很强的即时性，可使人们在信息爆炸、时间碎片化的环境下得到安慰。从这个意义上而言，与其说知识电商是满足人们的知识需求，不如说是满足一种市场心理。此外，很多产品鼓励用户在社交媒体上分享自己的知识消费体验。身边的人转发与分享知识消费经验会给同辈群体带来一定的压力或危机感，驱使越来越多的人加入知识消费的浪潮，那些没有购买知识的群体便会形成危机感。这种求知氛围又可催生新的市场需求。
作为互联网催生的知识产品，知识电商的内容很好地顾及了用户的使用体验。在经过市场摸索后，知识电商的产品大多以音频形式呈现，有些产品也会附带音频对应的文稿[58]。有声产品有几个明显的优势。第一，口语是最古老而基本的人类传播形式。作为伴随人类最久的媒介，“声音”给人们带来亲切感[59]。第二，语音信息可以扩大知识消费的群体[60]。对于不习惯文字阅读或因视力等原因而产生阅读障碍的人来说，音频可以很好地被消费。第三，人们能够以伴随化的方式使用音频媒介。从收音机到随身听，音频媒介一直有很强的伴随性。音频并不占据个体的全部注意力。相反，音频与其他的活动和媒介使用保持着一种相容的状态。使用音频媒介还解放了人们的双眼与双手，丰富了可以进行知识学习的场景。其结果是，用户几乎能在任何碎片化的时间和流动的空间中收听声音形式的内容，在步行、乘车或从事家务的时候，用户都可以带上耳机聆听一段声音。甚至声音媒介可以与其他媒介一起使用。例如，很多人都有一边使用电脑工作，一边聆听音频的经历。
知识电商犹如一家网络商店——知识演变成一种值得甄选与多次购买的商品。托夫勒在《第三次浪潮》中预言，未来人们一致的需求会被多样化的需求取代[61]。知识电商之所以被称为“电商”，就在于其提供足够多样化的内容能够让用户像“逛淘宝”一样选择自己所需的知识产品。知识电商展现了知识生产与售卖向规模化、市场化和网络化发展的可能性。从“喜马拉雅FM”上大量更新的知识产品，我们得以窥测知识电商的市场规模。罗振宇曾经公布知识电商产品“得到”的品控手册，揭示了知识规模化生产的方式。罗振宇的“得到APP”已经解读了上千本名著，“知乎live”上线后的3个月中便举行了327场知识直播[62]。虽然互联网知识产品的生产周期依然较长，但与传统的知识生产相比，知识电商还是加速了这一进程。
规模化生产的同时，知识电商还建立了可靠的商业模型。在中国互联网发展早期，用户非常习惯使用免费内容，付费模式举步维艰。所以互联网的主流商业模式为流量变现，即通过提供高质量的内容来吸引网民点击，再将聚集的流量通过售卖广告等形式进行变现。免费内容需要附加广告和营销信息，这会影响用户的阅读舒适度，令产品的使用体验打了折扣。近年来，随着人们版权意识的加强，互联网付费的用户基础越来越好，内容直接付费的商业模式成为可能。很多知识电商产品开始了直接对内容收费的盈利模式，获得一定成功。艾瑞咨询的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年知识付费的市场规模为49.1亿元，预计到2020年，这一规模将进一步扩大至235.1亿元[63]。内容付费产生的利润也可以以更直接的方式回馈生产者，这让知识生产者的注意力更多地回归内容本身。
知识电商通过市场与互联网逻辑扩大将求知和学习转化成大众消费产品，但这种知识形态也存在一些局限。知识电商无法替代传统意义上的书本、课堂与训练，它只能作为一个补充而存在。知识电商更多采用了媒介生产的方式，很难升级为个体获得系统性知识的渠道。知识电商产品以伴随式的音频丰富了使用场景，这同时也意味着大部分使用场景存在分散使用者注意力的因素。在传统的教育模式中，以班级、教室为场景的知识传播通常充满秩序，教学双方必须付出全面的注意力。即便在慕课环境下，学习者也必须在一定时间内保持专注。知识电商产品这种专注式的学习模式，将知识传递打散在破碎的生活场景中。尽管零散的时间得以利用，但由于干扰因素增多，知识传递的效果不见得理想。此外，由于知识电商的知识传递更多是单向的、封闭的。例如，“得到APP”的“每日一本书”，其内容将整本书进行凝练，并融入内容生产者的观点。尽管这种方式可以高效地向用户传递信息，但也将知识的含义进行了固化。缺乏互动机制导致知识电商产品更像传统的大众媒介产品。