媒介接触与媒介注意力
同所有媒介效果研究一样，新闻学习研究在媒介使用（media use）的操作化上也面临很大挑战。就研究方法而言，我们往往将概念化与操作化分开论述。事实上，概念化与操作化是紧密地联系在一起的。操作化体现着概念化的基本假设和根本逻辑，一个概念的测量很难独立于研究者最初的概念化设定。对媒介使用进行操作化处理的角度，通常反映了研究者在概念上把握媒介使用现象的根本方式。
媒介使用是传播学研究中最基本也最核心的概念。有时媒介使用本身是一种结果变量（outcome variable）。比如在使用与满足研究路径中（the uses and gratifications approach）[23]，研究者关心什么样的社会和心理动因会影响人们的媒介使用行为。在此，媒介使用是一个有待解释的变量。在媒介效果研究中，媒介使用则是预测变量（predictor variable），用以解释媒介使用带来的认知、态度或行为后果。在更为复杂的传播模型中，媒介使用也可看作是中介变量（intervening variable），用以解释更为复杂的因果关联（casual links）。不管在哪种研究设定下，媒介使用的操作化及其背后的概念化都一直处于争议之中[24]。
媒介使用测量的一个根本争议点在于到底是将其看作一种媒介接触（media exposure）还是媒介注意力（media attention）。在一篇经典文献中，学者查菲（Chaffee）和施洛伊德（Schleuder）曾给二者作出定义[25]。媒介接触指的是任何情况下，一个人通过一种媒介接触某一事件或新闻故事的过程；媒介注意力则是指人们对某一媒介或一种媒介上某一特定领域新闻所付出的“增强的脑力活动（increased mental effort）”。在实际调查中，媒介接触的测量方式为询问受访者每天/每周收听或收看某种媒介新闻的时间长度（如每天看多少小时电视，每周有几天使用“今日头条”阅读新闻等）。而媒介注意力的测量则会询问受访者在使用某些媒介或在收看某些新闻时有多么留意相关内容（how much attention paid to the content）。
媒介接触与媒介注意力抓取的是媒介使用的两个不同面向。前者关注媒介使用的“数量（quantity）”，后者在意媒介使用的“质量（quality）”。很多时候我们很难确定媒介使用的效果到底来自哪个方面。比如，不少人在家的时候会一直开着电视或收音机，这种情况下媒介接触量是可观的，但他们的注意力却未必放在电视上，因而没能有效地获取信息。这似乎是“质量”比“数量”更重要的例证。但有时“数量”也有重要的意义，特别是在新媒体环境下。比如一个年轻人很善于利用空闲琐碎的时间来浏览新闻，他可能在排队等餐或搭乘地铁的时候通过新闻客户端或社交媒体快速获取新鲜资讯。他每次媒介使用的质量或许不高，因为在移动新闻使用的场景中一个人很难维持较高的注意力水平。但是长期来看，他的新闻接触量是客观的，因而有更大的机会从新闻中获取知识。由此可见，我们不能简单地判断新闻使用“数量”和“质量”哪一种方式是更优的，二者在不同的媒介使用情态下会呈现不同的意义。
在现有的文献中，媒介接触与媒介注意力两种测量方法都有较广泛的应用。笔者个人阅读文献的感觉，选择媒介接触还是媒介注意力并没有一定的规则，更多是由学者的习惯决定。尽管有一些研究倾向认为媒介注意力会比媒介接触更好地把握媒介使用的知识效果[26]，但大部分研究并未明确作出区分。不少研究同时将媒介接触与媒介注意力放入模型，发现二者都可以很好地预测知识获取[27]。学者Eveland等人曾专门撰文对几种媒介使用操作化方式进行系统比较，结论是媒介效果与媒介接触需要结合使用才能得到较好的区分力（differentiation capacities）以及理想的信度，同时还可避免多重共线性问题（multi-collinearity）。
与前文所述的知识概念的内在张力相似，媒介使用这个概念也同样存在争议。媒介接触和注意力并非对立，它们刻画了媒介使用行为两个互相联系却各有侧重的面向，在不同的研究情境中具有不同的意义。当然，这样的测量方式很大程度上仍然建立在传统的问卷调查研究方法之上。近年来，新媒介技术的发展催生了新的媒介使用习惯。人们不再在固定的时间和空间使用媒介，媒介应用的场景变得多样复杂；同时人们使用的媒介技术也更多样复杂。一方面，传统的媒介使用测量方法将遇到更大的挑战。在问卷中，人们对复杂时空场景中媒介使用的回忆更加困难。在这样的情况下，质化的观察法或民族志方法也许可以更好地还原媒介使用行为。此外，媒介日志的方法也可以帮助研究者更好地测量用户多元复杂的媒介使用行为。另一方面，新的媒介技术也给研究者带来了新的可能性。在各种网络媒介平台上，媒介使用行为本身会生成数字足迹（digital footprints）。从研究逻辑上看，这些媒介行为的印迹属于自然生成数据（naturally occurring data），本身就是对媒介用户行为的记录。近些年，我们看到有研究利用大数据方法对用户的社交媒体使用、浏览器使用、点击行为进行分析，都是新技术条件为研究方法开启的新可能性。在手机使用方面，也有学者开始使用一些内建的应用程序来监测手机用户使用APP的情况，并将结果与传统的调查问卷的结果进行交叉比对，以期更好地理解手机媒介的使用[28]。总结而言，媒介使用是一个复杂、多面向的概念。任何对媒介效果的研究都不应该简单、线性地对媒介使用进行操作化。在当下复杂的媒介环境中，我们更应该从根本出发，厘清媒介使用在特定场景下的特定意义，再对相关的经验现象作出有效的分析。