人口统计学因素

在传播效果研究中，人口统计学因素通常被作为控制变量，并非主要考察的变量。但在很多研究中，人口统计学变量对知识获取的预测效果最为显著和明确。究其原因，人口统计学变量从更根本的意义上反映了人们在政治认知中体现出的动机和能力。很多研究都表明，男性和女性在从媒介获取知识上存在差异。罗宾森和莱维的系列研究发现，男性通常比女性掌握更多的政治知识，也表现出更好的新闻理解^[47]。一些后续研究也都发现男性比女性从新闻中获取更多的知识^[48]。知识的性别差异所反映的并非两性之间的认知能力差异，其背后可能牵扯更为复杂的原因。例如，性别间的知识鸿沟很可能反映了男性和女性在长期政治社会化过程中的不同经历。在大多数社会和文化中，家庭或学校教育都鼓励男性发展对政治的兴趣，甚至“谈论国家大事”被认为是男性气质的一部分。作为一种文化性的结果，男性可能对理解公共事务和政治抱有更强烈的动机。因而男性可能付出更多努力去获取、认知严肃新闻，最终导致相对于女性更高的政治知识水平。

年龄也与知识获取紧密相关。罗宾森和莱维的研究就发现了年龄与新闻理解之间的正相关关系。有学者以大学生群体为样本进行研究，结果显示高年级的学生表现出更强的监视动机，即通过新闻理解外部世界的需求^[49]。通常对此的解释是，随着年龄增长，人们往往变得更加世故（sophisticated），对政治的兴趣更高。同时，人们年纪越大，也越容易成为参与社会治理的主要人群，因而理解政治的需求也更强。年轻人则通常对娱乐和轻松的内容更感兴趣，对公共和政治事务兴趣不高。然而，年龄的影响也存在一些悖论。年龄越大，则意味着个体的记忆与认知能力越容易下降。有研究表明，年龄与信息搜索量、记忆与准确记忆呈负相关^[50]。也就是说，当年龄增长到一定程度，可能反而负向影响人们的知识获取。

在诸多人口统计变量中，对知识获取有最稳定、强烈的预测变量是个体的教育程度。在不同研究设计与不同的研究语境下，研究者都发现了教育程度与知识获取的正向关系^[51]。研究发现，不管对于传统媒体还是新媒体，教育程度高的人群总是更容易获取知识。在很长一段时间内，研究者发现阅读报纸比收看电视更能帮助人们获得知识。后续分析揭示，这种知识效果的差异很可能并不是由媒介本身导致的。电视的主要观众为一般性大众，包括受教育程度较低的群体，而报纸读者则是具有精读能力的精英人群，后者能够更有效地从媒介环境中获取知识。这也是知识沟假说所揭示的重要规律——较高政治经济地位的人们可以更快速地获取知识。即便在互联网时代，受过良好教育的人群通常也可以更有效地利用各种新媒体渠道获取信息。从MOA模型的角度看，教育似乎与三方面因素都有关联。教育高的人群通常因为职业需要，对理解外部世界有更强烈的动机；教育程度高的人群也通常收入较高，因而有机会拥有并掌握更便捷的媒介技术；而教育程度的高低则直接体现为个体层面的认知能力差异。由此可见，教育程度虽然是个简单常见的变量，却能反映出更为复杂的社会结构性问题。

在文献中，另有一个与知识获取显著相关的变量是既有信息（prior information）。事实上，个人既有信息的储备与教育程度有很高的共线性。既有信息可看作是教育的结果。尽管这些知识并非从学校教育中获得的知识，但教育过程培养个体的认知能力，又可以帮个体积累更多的既有信息。所以既有信息可以看成是教育程度的一种代理变量（proxy measure）。普莱斯和扎勒于1986年发表的经典研究就发现受访者的既有知识是各个领域知识的最强有力预测变量^[52]。也有不少研究揭示，在网络环境下受访者的既有知识也与知识效果有明确的正相关关系^[53]。在普莱斯和扎勒看来，这些研究发现表明存在一个一般意义上的“新闻观众”。这些新闻观众对新闻有普遍的兴趣，在长期的新闻阅读中积累了知识，而这样的新闻习惯又可以帮助他们在新的信息中获取新的知识。也就是说，既有知识这个预测变量并不是知识水平的测量，而是对一个习惯性的“新闻观众”身份的描绘。