整体知识与特定领域知识
知识概念的实证研究还面临一个重要问题：研究者应该着重考察人们的整体性知识（general knowledge）还是特定领域知识（domain-specific knowledge）？从教育的角度，学者常讨论通才与专才的区别。通才的理念或许来自古老的文艺复兴传统，它强调一个理想的知识分子不应该局限于某个特定的领域，而应该在横跨科学人文的知识领域中广泛涉猎。专才则要在某个集中的领域内有深刻的理解和经验，用现下流行的语言，即应该在某个“垂直领域”进行“深耕”。关于通才与专才孰优孰劣的讨论从未停息，有时候二者的逻辑相互交织，形成矛盾。比如，当今高等院校普遍开设通识教育课程，旨在打破文理工医的学科界限，使学生发展出综合平衡的知识结构。但在职场上，不少企业都偏爱具有专业技能和特长的员工，那些具有专长和特长的职业人士往往能获得更好的薪酬，也更容易发展出清晰、明确的职业路径。这无疑显示了教育目标与职业实践之间的逻辑冲突。
回到知识的概念，这种“通才与专才”的张力也存在。我们与他人互动交流，会发现有些人知识很广博，所谓“上知天文、下晓地理”。但他们却不见得对一些特定的话题有深入了解。相反，有些人尽管“知识面不广”，但却对某些话题和现象有很深的理解。比如，一个人可能对国家大事并不敏感，但因为在民航业工作，对飞机、飞行和航空业有非常丰富的知识和经验。也就是说，在掌握信息与知识的方面上，也存在信息通才（information generalist）与信息专才（information specialist）的区别。
信息通才与专才的区分在“新闻学习”中有重要的理论与操作。从研究的角度，我们是否需要假设所有新闻受众应掌握一整套关于“时事政治”的重要信息？这些信息有关政治、政府、公共事务、宏观经济与国际关系等，属于关于社会时事的基本常识。我们暂且把这类知识称作“公共事务知识”。在中国语境下，“公共事务知识”与“国家大事”的概念非常相似。事实上，由于公共事务知识横跨很多领域，掌握公共事务知识就意味着要求人们成为新闻信息的通才。那么接下来的问题是，公共事务知识是否具有普适的重要性呢？是不是每个社会成员不管自身兴趣如何都应该掌握这部分公共事务知识呢？从规范性的角度出发，答案是肯定的。由于每个个体都是公共生活的参与者，因而他们需要对公共事务有整体的认知与理解，这样才能更有效地参与公共事务的讨论和决策。我国的基础教育也鼓励学生积极、努力地了解国家大事。从逻辑上，了解国家大事是社会成员参与社会生活与建设国家的重要认知准备。有经典研究发现，确实存在一种新闻受众可以被视为新闻信息的通才，他们可以通过新闻获取横跨很多领域的不同知识[20]。在大多数政治传播研究中，研究者都会有意或无意地强调新闻信息的通才观念。这些研究会假设公共事务知识天然的重要性，再去检查不同背景的个体在多大程度上掌握了这部分知识，并以此来作为评价新闻效果与公众信息素养的依据。
与之相对的是信息专才的观念。当我们假定所有新闻受众都需要掌握关于社会时政的“综合知识”时，相关的政治传播研究会趋向某些特定的结果，比如现在的年轻人对于时事政治越来越冷漠，或者新闻界越来越难将重要的知识传递给公众等。暂且不论这些研究本身的可靠性，其对新闻受众的前提假设有可能存在一定的偏颇。也许有一部分新闻受众也属于信息专才——在使用新闻过程中，他们有非常强烈的个人偏好，因而对某些领域的信息分外敏感，对一般的公共事务信息则并不在意[21]。在高选择性的媒介环境中（high-choice media），这些对特定领域有强烈兴趣的新闻受众可以更好地获取他们想要了解的知识，同时忽略他们不感兴趣的信息。比如，有人对财经、投资和股票很感兴趣，但对科学教育等领域则不大关注。当我们的研究假定新闻受众是信息通才时，其结果则不太能反应这一部分人从新闻获取知识的过程。针对于此，有学者提出了“议题公众（issue public）”的概念。在他们看来，人们试图理解不同领域的信息并形成态度，需要付出相对较高的认知成本，因而实际上人们的策略是将有限的认知资源投入自身感兴趣或利益相关的领域[22]。这些人构成议题公众，属于一种信息的专才。尽管他们没能从媒介获得广泛的公共事务知识，但他们从媒介学习的效果不应该被研究者忽略。
上述讨论展示了知识效果核心概念的另一层张力：整体知识与特定领域知识。这种张力反映了研究者对新闻受众作为信息通才或信息专才的两种不同假设。从规范性理论出发，我们认为所有的新闻受众应该掌握一些核心的、普遍的关于社会时政的知识。但从实际情况与研究逻辑出发，我们亦应考虑到人们在接受信息时未必会将其认知精力平均地分配到所有领域。相反，这很有可能是一个选择性接收（selective exposure）的过程。因此新闻受众会形成“问题公众”。整体知识与特定领域知识并不完全矛盾，它们实际上描绘了新闻接收（news reception）所产生效果的两个不同状态。