作为大众文化的电视文化
二、作为大众文化的电视文化
电视一旦形成文化，它就具备了“生活方式”的、“教化”的和“文献”的意义。看电视一方面成为了一种生活方式；另一方面，电视的信息——图像的、文字的、声音的信息营造了一个虚拟的现实社会的电视表征，它记录了一定的社会结构以及这种社会结构下人们的“感觉的结构”，当很多年以后我们回顾20世纪后半叶的历史，这个时代的电视记录无疑会成为重要的佐证。同时，电视文化还会以自己的力量影响和干涉人们的生活，人们会依照电视文化的指示对自己的生活做出相应的修正，电视将成为人们“社会化”的重要老师。
电视不但能够成为一种文化，而且电视对社会文化作用的形成是通过大众传播这种方式来完成的。“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生成和传播活动。”[30]所以，从传播流程方面来看，电视传播有两个特性:一是电视信息从制造到传输都是专业化的——电视工作者是专业化的信息采集和制作者，电视信息的传输渠道依赖专业化的传媒技术；二是电视传播是以社会大众为传播对象的。如果说电视是大众的电视，那么电视文化就必然是一种大众文化。
我们能在电视文化中鲜明地看出大众文化的特征。
1.电视传播是一种大众传播，它的信息可以扩散到整个社会中去
电视的影响是社会性的，同时，电视的大众传播还有一个巨大优势，即声画信息的直观，这使得电视信息在通俗性方面超越了其他的大众传媒。作为文字媒体的报纸和杂志自不待言，阅读行为就要求读者具备一定的文化素养，即便是广播媒体的传播符号——声音，虽然也是一种感性直观的信息，有时候也会因为运用了古语、俚语等原因造成通俗性的损害。只有电视，它利用自己画面直观性的特征，使得文化水平不高的观众也能解读出它的信息含义。因此，电视文化具有很强的普及性。
2.电视作为一种大众文化，鲜明地表现出它对娱乐本性的张扬
正如美国学者罗伯特·C·艾伦所说的那样:“在大多数情况下，人们打开电视只是为了消遣和娱乐——看看情景喜剧、肥皂剧、戏剧、音乐电视、电影、体育报道、智力竞赛节目……目的是要提供我们如下所谓各种各样的情趣（以下用词不免模糊）:身心放松、心理逃避、享受、愉悦、消遣或者诸如此类。”[31]可以说，电视文化是最能体现大众文化的特色的，即它能给大众带来最直观、最简单的精神享受。
诚然，并非所有电视节目的制作和播出都是为了给观众带来消遣，比如，电视新闻是为了传达客观世界发生的事情，新闻评论是传递某一种观点，广告传递的是某种服务和商品信息，还有电视教育类节目，会请一些专家、教授通过电视这一平台讲述专业知识，观众接受这些信息的时候，获得的是某种知识的积累，对某些观点的体悟而引发某些思考，但是，电视当中的这类信息或多或少都有一种娱乐化的倾向，也就是说电视的娱乐本性正在力图渗透到它的所有节目领域。
电视新闻的娱乐化倾向在很多国家都是不争的事实。电视对新闻题材的选择越来越看重其娱乐价值，奇闻、趣事，乃至一些具有爆炸性的事件越来越成为电视新闻的偏爱，甚至首选。BBC前总裁戴克上台以后，对BBC传统的电视新闻节目实施了改革，其举措之一就是增强电视新闻节目的娱乐性，他甚至专门开辟了一个栏目，报道一些未经证实的消息，这些消息往往具备耸人听闻的爆炸性。当然，戴克的这一举措是为了提升收视率，但反过来也证明了观众对这类新闻的喜爱。观众对这类新闻的接受不是为了单纯“求真”，即认知客观世界的状况，而是为了“求乐”，即为了消遣和娱乐。
再比如，新闻评论固然是严肃的，尤其是对一些重大事件的评论。但电视的新闻评论除了要观点精彩以外，更要讲究可视性，这种对“可视性”的追求往往使得电视新闻评论变成了“脱口秀”，观众先获得视觉乃至整体感觉的愉悦，然后才更容易接受评论者的观点，新闻评论才会取得良好的传播效果。所以，电视新闻评论往往更加重视主持人的明星效应，新闻评论的主播形象是否令人信服，是否讨人喜欢，直接影响到这则新闻评论的传播效果。NBC著名新闻节目主持人戴维·布林克里曾经抱怨，他在采访政治事件的时候很不自在，因为观众对他的注意程度远比对新闻事件本身要大得多。其实他完全不必有这种抱怨，因为这正说明了他作为一个电视节目主持人的成功。电视节目主持人必须首先要让观众感受到感官的愉悦，才能让他们进一步接受自己传播的信息，戴维成功地做到了这一点。尼尔·波兹曼对这一点分析得更为精辟，他认为，在电视新闻中，“讲述者的可信度决定了事件的真实性。这里的‘可信度’指的并不是讲述者曾经发表过的言论是否经得起事实的检验，它只是指演员/报道者表现出来的真诚、真实或吸引力（需要具备其中一个或一个以上的特点）”[32]。所以，对于很多新闻节目来说，主持人往往是它的灵魂，即便是强调逻辑性和思辨性的电视新闻评论节目，观众在收看它的时候，也是受着强烈的感性因素尤其是视觉因素的支配。对于电视评论来说，观众的心态往往是，因为我喜欢（主持人的形象好等原因），所以我信服，这是一种感性先行的阅读模式。
同样，电视广告虽然传递的是关于商品和服务的信息，但是，它若想达到一种有效传播，就必须用娱乐性对信息进行相应的包装。广告创意中有一个“3B”原则，即广告的表现如果是“beauty”、“beast”、“baby”，那么它就能获得比较好的传播效果，而这三者能带给观众的，往往都是一种趣味性乃至一种感官的刺激。在娱乐消遣的外衣包装下，观众更有可能接受广告所承载的信息。
电视教育类节目也是这样。比如美国著名的儿童节目《芝麻街》，风靡全球的纪录片《国家地理杂志》，作为能给观众提供教育的电视栏目，它们有三个地方违背了教育的理念而符合了娱乐的理念。第一，每一个节目是完整独立的，节目信息之间没有关联，没有看第一期节目同样能看懂第二期节目。这和学校教育正好相反，在学校，如果没有读过一年级的课程，就无法进行二年级课程的学习。在此，教育的系统性丧失了，剩下的是娱乐的即时可得性。第二，这类所谓的电视教育类节目不能令人困惑，所有的信息都是以最易懂的方式出现的。因为观众看电视的心态是轻松愉悦的，目的是为了获取相应的消遣。当他们看不懂电视节目的时候，第一反应是换频道，这就意味着电视收视率的降低，这是电视工作者无法容忍的。第三，电视教育节目会避开抽象的阐释，比如争论、假设、讨论、说理、辩驳等等，因为这是电视观众不喜欢的，深刻的阐释是电视教学的大敌。尼尔·波兹曼通过以上分析最终对教育类的电视栏目盖棺定论:“如果要给这样一种没有前提条件、没有难题、没有阐述的教育取一个合适的名字，那么这个名字只能是‘娱乐’。”[33]
总而言之，人们看电视，追求的是感官的愉悦、视觉的刺激和精神放松的享受，而不是理性和思辨，电视的传播特性正迎合了人对娱乐无休止的追求，这必然使电视在当代社会中具有一种超级影响力，电视文化在当代文化系统中也就有可能成为一种主流文化。