商业型的电视运营体制

三、商业型的电视运营体制

商业型是目前世界上流行最广、被实施最多的电视体制。

商业型电视机构的运作是以经济效益为第一要义的，因此它的首要目标是获得巨额的商业利润。目前，商业型电视机构获得利润的方式有两种:一种是通过播出广告，收取广告主的广告费用，这依旧是实施最为广泛的商业电视的利润获取方式；另一种是直接收取节目费用，这类商业电视机构只向那些支付了特殊费用的观众提供专门电视节目服务，它是把电视节目直接作为一种商品卖给它的消费者，即电视观众。

商业型电视机构的正常运作要依赖一个发达的市场经济体系和消费社会。否则，广告来源和节目购买市场就会出现问题。消费社会越发达就意味着市场越丰富，商品的种类也就越多。在这种情况下，消费者就越发不可能仅仅通过自己对商品的亲身接触体验而决定购买行为。消费者的选择余地越大，就意味着他们做出最终的购买判断将越难。因此，他们越需要广告等商品信息的相关引导。同时，对于商家来说，商品种类的日益丰盛意味着自己产品的竞争对手将越来越多。此时，这种竞争将在两条线上同时展开:一条是“商品流”的线索，即商家必须拥有良好品质的商品、合适的价格以及畅通有效的物流沟通渠道；另一条是关于商品的“信息流”的线索，即商家要在社会系统中将关于商品的各类正面信息有效地传达到消费者的意识中去，使消费者在纷繁复杂的商品世界中唯独对“我”的商品印象深刻且印象良好，这就需要广告、促销、公共关系等一系列市场沟通行为的配合。因此，一个市场中商品越是丰富，对广告的需求就越大，对电视等广告发布媒介的需求量也就越高。如此，广告界、包括电视的传媒界形成了一个互相支撑、良性运作的系统。

处于市场经济社会中的商业型电视机构要追求最大的经济效益，那么，追求越来越多的广告就是它们的必然选择。所以，商业型电视机构会将收视率作为它们的生死命脉。收视率的高低意味着它们所拥有的观众数量的多寡，而电视观众是被商家作为潜在的消费者来看待的。在商家看来，一个电视节目收视率高，就意味着收看到相应广告的消费者的数量多，它们的商品就更有可能被顺利地销售出去。所以，收视率高低是广告商决定是否在某档电视节目中投入广告费的主要原因。于是，为了获取更高的广告费用，几乎在所有的商业型电视机构中，都有片面追求高收视率的倾向。但是，片面地追求高收视率对于商业电视机构来说是一把“双刃剑”:

一方面，它对电视机构的发展有着良好的促进作用。因为，若要提高收视率，就必须重视观众的收视需求，就必须播出他们愿意看的电视节目，而不是电视人自己想播出的电视节目，这是商业型电视机构和国营型、公共机构型电视机构受众观的最大差别所在。国营型和公共机构型的电视机构都是实行居高临下的、单向度的传播。国营型电视台是要将带有浓重意识形态色彩的信息灌输给观众，引导他们；公共机构型的电视台是要用一种带有高雅品位的信息教育观众、劝诫观众。只有商业型的电视机构，它恪守“观众就是上帝”的理念，要制作出观众喜欢的节目以满足他们的口味。所以，商业型电视机构都特别重视受众调查和研究，力图能准确地把握受众的心理动向，以采取相应的策略迎合他们的收视习惯。

另一方面，片面地追求高收视率必然导致电视机构会一味迎合观众的各种趣味，乃至一些低级的趣味，因此往往会使得电视节目的品位不断降低。必须承认，在普通观众收看电视的心理趣味中，总有一些品位低俗、甚至恶俗的趣味存在，而这些趣味由于连接着一些人们最本质的欲望，因此迎合这些趣味所制作出来的电视节目通常具有很高的收视率。比如，观看色情暴力的节目，可以使观众获得性心理的释放和宣泄；电视节目中展示一些畸形的社会现象和赤裸裸的情感，可以满足观众“窥淫癖”^[9]的需求。这些低级的趣味一般和人类社会中的“恶”联系在一起，它们虽然存在，但应该是人类极力克服的东西。商业型的电视机构只考虑经济目标，会忽略掉伦理道德的规范和社会效益。这也成了商业电视机构最为人诟病的方面。

直接收费的电视机构也是一种以创造经济效益为原则的商业性电视组织，但它不是通过广告，而是通过依托有线电视网络或者卫星直播技术，直接把电视节目出卖给它的消费者。比如，美国的“家庭影院”电视台（HBO）就是通过卫星——电缆网络向观众提供电影服务，观众要通过支付一定的费用才能获得相应的电视信号的解码技术，最终才能看到相应的电视节目。

直接收费的电视机构诞生的土壤是电视节目市场以及电视观众的不断细分。电视事业的发展过程是一个自身不断细致分化的过程:刚刚开始无线播出的电视台都是综合台，从新闻到电影到杂耍各类信息无所不包。后来，专业台出现了，电视内部细化出专门的电影频道、新闻频道、音乐频道等等，频道的细分意味着观众群落的细分，即意味着电视市场中出现了专门通过电视观看电影、新闻和音乐节目的观众群落。当某一种电视观众的群落大到一定程度，即对某一类电视节目的需求已经形成足够大的市场时，直接收费的电视机构就应运而生了。因为有这样一个足够大的市场，那么，直接卖节目而非广告时段，就同样有可能获取相当可观的利润。

由于直接收费的电视机构面对的是已经细分了的观众市场，所以它的节目可以做得非常精细和深入。就像产品定位一样，每一个收费电视机构也会有自己独特的定位，以此满足观众特定的需求。比如，在香港有线收费频道的组合套餐中，我们可以看出一些收费频道的定位^[10]——

电影一台:24小时播放港产电影；

电影二台:每晚9点30分至早上6点播放国际影片；

儿童台:重视趣味与益智，以轻松的手法培养生活常识与公民意识；

探索频道:探索科学新知、自然生态、世界文化、历史及人类探险；

TCM及卡通频道:播放美国和亚洲的动画片、好莱坞电影等等；

18台:报道全球金融行情及本地赛马活动；

MTV:流行音乐频道；

HBO:每月70多部好莱坞电影。

直接收费的电视机构虽然也是以经济效益作为自己的目标，但是，它获取利润的方式和途径显然不同于第一类商业型电视机构通过收视率获取广告费的盈利模式，它要用电视节目的内容和质量直接吸引观众。因此，既有如探索频道、音乐频道等定位高端的频道，也有成人、色情收费频道。从整体上看，商业电视机构历经着不断“俗化”的趋势，这种“下拉”的力量使得电视文化的品位不断下降。