国营与商业结合的中国电视经营体制

四、国营与商业结合的中国电视经营体制

中国的电视事业经历了半个多世纪的发展，形成今天宏大的规模。由于半个多世纪以来，中国的社会变化天翻地覆，这也形成了中国电视业如今相对复杂的电视运营体制。从整体上来看，中国电视的运营体制是国营和商业两种类型的结合，这是一种符合中国国情的电视经营体制。

中国大陆最早的电视台可以追溯到1958年5月1日试验播出的北京电视台，由于当时中国实施的是完全意义上的计划经济体制，所以，当时的北京电视台包括随后兴起的各地的诸多城市电视台实行的都是国营型的电视运营体制。电视台的资金来源完全由国家投入，电视台是国家宣传机器的一分子。中国当时的电视机构采取这样一种经营体制是历史的必然。众所周知，中国共产党的传媒事业诞生在炮火连天的战场上，对媒体进行相应的管理，突出其宣传和舆论引导作用是战争环境下的必然要求。新中国成立以后，由于我国常年实施计划经济体制，国营型的媒介管理体制一直延续了下来。无论是报社、电台，还是电视台、通讯社，相关部门对其进行业务指导和管理之外，还有各级党委的宣传部对其进行舆论导向的管理。这种体制的痕迹直到今天依旧存在于整个“媒介场”包括“电视场”中。目前，我国的电视台受到的是双重管理:一条是以国家广电总局为领导的业务管理系统；另一条是以中宣部为领导的意识形态管理系统。所以，我国的电视管理体制有着国家经营型的特色。由于这是在一种先进的意识形态支配下形成的，使得我国的电视体制显示出健康的勃勃生机。

自从改革开放以来，我国电视事业取得了长足的进展，电视媒介的经营体制也出现了多元化的态势。1983年3月31日至4月10日，广播电视部在北京召开了第十一次全国广播电视工作会议，会上提出并通过了对中国电视事业发展有着深远影响的大政方针——四级策略，即“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。所谓的四级，是指中国当时的行政等级——中央、省、市、县。该政策规定，除了中央和省一级办的电视台以外，凡是具备条件的省辖市和县也可以开办自己的电视台，除了转播中央和省的电视节目以外，也可以播出自办节目。这个政策是当时中央将办电视机构的权力下放的重要举措，因为“光靠中央拨款无法满足发展广播电视的巨额费用，而动用地方投资就不能不下放部分权力”^[11]。它的一个最直接的后果就是使得中国在短短的几年内，电视机构的数量迅速膨胀。这种膨胀除了因为“四级策略”带来的政策方面的开放以外，还有一个非常重要的原因，就是商业逻辑渗透到电视机构的运营中，这成为刺激中国电视机构发展的一股至关重要的力量。

早在1979年1月28日，上海电视台在屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，随即播出了中国电视史上第一条商业广告——1分30秒的《参桂补酒》。从此，广告在中国电视屏幕上一发不可收。随着中国改革开放的不断深化，市场经济的力度不断加深，广告业飞速发展，电视台的功能和理念在这种背景的冲击下也在不断调整。广告开始仅仅是作为电视节目的一个补充，广告被定位为为观众提供商品服务的节目类型；随后，随着国家投资对电视事业的逐步退出，广告费成了电视台收入的主要甚至是唯一的来源，提升收视率，获得更多的广告利润成为各级电视台生存的不二法门。广告给电视台带来了滚滚的利润，从物质基础上为中国电视事业的发展提供了有力保障。可以说，中国电视界从1979年开始，就具备了商业型电视经营体制的特征。但同时，这种商业化并未恶性泛滥，这是我国国营性电视媒介管理体制调控的结果。政府可以通过管理部门对电视媒介进行文化、伦理道德等方面的调控，使其不会因为商业化而发展到恶俗的地步。

我国政府主要采取两种方式来完成对电视文化的引导:

●通过宣传部对电视媒介的传播口径、意识形态进行正确方向的引导；

●通过任免电视机构领导人的方式保证电视媒介遵循健康、正确的发展方向。

由此，中国电视机构的运营体制就表现为一种独特的混合体——国营型和商业型的混合。这种体制对于我国电视事业的发展具有一种独特的正面推动作用。

一方面，中国的电视台大多是商业型的电视机构，这表现在它们非常重视经济效益的提升。于是，收视率的高低就成为一档电视节目乃至一个电视机构生死攸关的要素。在这样的背景下，中国的电视机构越来越重视观众的需求，尊重观众，以观众的收视兴趣为导向成为电视台运营的主导方针，这是“为人民服务”在新时期媒介发展中的表现。中国的很多电视台都曾经或正在实施收视率末位淘汰制的管理制度，即在一个时间段内比如一个月或者两个月内，如果一档电视节目的收视率连续排名末位，那么这个节目就将被取消，或者将从主流频道转移到非主流频道，从黄金时段转移到非黄金时段等等。在此，“收视率至上”的价值取向背后是“观众导向”的科学观念的体现。

另一方面，中国的电视媒体又受到政府部门行政力量的管理，这种管理对于维护电视文化的品位起到了重要作用，它使得我国的电视媒介始终能够得到正确的引导，尤其是在价值观念、品位方面，始终代表了先进生产力的发展方向，更不容易滑入低级趣味、庸俗品位的深渊。例如2004年5月，国家广电总局推出了《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》，对各级电视台的节目播出提出了10条诫令，其中有一条是“严禁在黄金时段播出涉案题材电视剧”，因为这类电视剧中涉及的暴力、凶杀和恐怖等内容对净化社会风气不利，对青少年的心理成长不利等等。虽然涉案题材电视剧当中的暴力、血腥、悬念、打斗等元素都是提高收视率的有效保证，以至于在这条禁令发布之前很长一段时期内，很多电视剧的拍摄都是为了获得高收视率而刻意在这几个方面大做文章，但这无疑从某种程度上败坏了社会风气。此时，我国电视体制中“国家经营”的要素开始发挥作用，它用行政命令从总体上优化了电视文化的品质。当时这则禁令虽然使一些电视台和电视节目制作机构在经济上受到损失，但对电视文化的健康发展是有积极作用的。我国政府对电视的管理还有一个重要手段是直接任命电视媒介的负责人，目前我国各级电视台的负责人都是由相关党委宣传部直接任命的，这体现出我国电视媒体鲜明的党和政府的耳目喉舌的特色。这是对电视事业的管理者把了一道“政治关”，要求他们不但要有科学经营电视事业的能力，还得有正确引导规范电视文化的能力，在追求收视率的同时，还得遵循先进科学的规范、进步的伦理道德等等。

这一切都表明，我国目前所实施的电视经营体制既有中国特色，又有一种普遍的优势，它是目前最适合我国电视事业发展的经营体制。