“发展才是硬道理”——商业电视的崛起
二、“发展才是硬道理”——商业电视的崛起
到了90年代，中国文化的风气为之一变，电视文化的内涵也随之发生了根本的改变。1993年开始的中国电视界的变革是电视媒介内部面临这种文化背景的变迁而作出的一种反应，它鲜明地反映出文化变迁对电视文化的深刻影响。1992年的邓小平“南巡”讲话开启了20世纪90年代中国文化新的历程。1992年1月18日—2月21日，邓小平视察武昌、深圳、珠海、上海等地并发表重要谈话，提出基本路线要管一百年，动摇不得。改革开放胆子要大一些，抓住时机，发展自己，关键是发展经济。在这个讲话中，最重要、也是流传最广的一句话是“发展才是硬道理”，这成为未来十几年中国发展的一个主要基调，这一基调决定了中国文化在90年代的特征。
“发展才是硬道理”使得“经济建设”成为90年代中国社会的核心，能否带来生产力的提高，能否带来经济效益的提升成为社会最主流的价值评判标准。于是，作为社会主题的“发展才是硬道理”同样影响到文化领域。这形成了文化领域两方面的变革:第一，几乎所有的文化事业都被纳入商品经济的轨道，都以一种产业化的模式获得了极大的发展。德国法兰克福学派的代表人物阿多诺提出的“文化工业”的思想和理念直到90年代才真正被国人切身感受；第二，既然文化被产业化，那么，商品逻辑和市场逻辑就一跃成为左右文化事业发展的最重要的原则，“文化场”越来越受到“经济场”的制约。在这种情况下，90年代的中国知识分子第一次感受到“失语”的痛苦。他们依然拥有文化精英的意识，但是他们却没有相应的身份和社会地位。市场经济的飞速发展造成的社会变迁和结构转型，也大大超出了他们理论观念层面的阐释能力，他们就此失去了对大众精神进行引导的资格和能力。因而，大众文化在中国文化体系中的飞速发展就是顺理成章的事情了。电视也必然成为大众文化中非常重要的一员。“文人电视”在中国一去不复返，而“商人电视”、“报人电视”等登上历史舞台，作为大众文化的电视获得了空前规模的发展。
关于大众文化，雷蒙·威廉斯有一段经典的定义:“大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同的，它仍然带有两个旧有的含义:低层次的作品（如大众文学、大众出版商以及区别于高品位的出版机构）和刻意炮制出来以博取欢心的作品（如有别于民主新闻的大众新闻，或大众娱乐）。它更现代的意义是为许多人所喜爱，而这一点，在许多方面，当然也是与在先的两个意义重叠的。近年来的事实是大众为自身所定义的大众文化，作为文化，它的含义与上面几种都有不同，它经常是替代了过去民间文化占有的地位，但它亦有很重要的现代意识。”[20]约翰·费斯克也认为，大众文化是“为普通民众所拥有、为普通民众所享用、为普通民众所钟爱的文化”[21]。可见，大众文化是大众从本能和感性上喜闻乐见的文化。大众文化在中国的勃兴意味着中国文化人的思想观念的一个巨大转变，由居高临下地引导大众到迎合大众、为大众服务，而所有的这一切，都因为商品逻辑的作用。
严格地说，从20世纪70年代末80年代初开始，中国大陆的大众文化就初露端倪。当时，大众文化是以引进港台流行歌曲（邓丽君、刘文正）、通俗小说（琼瑶、亦舒）和电视剧（《霍元甲》、《射雕英雄传》、《上海滩》）为先导而拉开序幕的。但由于80年代整个中国大陆文化延续“五四”时期现实主义的精英意识，这些大众文化作品进入大陆给文化人带来的直接反应是怀疑和不解。精英阶层质疑这种迎合大众的文化产品存在的合法性，因为在他们看来，大众的审美趣味和精神世界理应是由文化精英阶层决定并赋予的。所以，邓丽君的流行歌曲、金庸的武侠小说以及《上海滩》一类的电视剧，虽然给普通百姓带来了极大的欢乐，但整个80年代的中国大陆文化界对此还是抱有强烈的怀疑态度和观望立场，并且时不时会给这些文化产品的流通带来一定的干扰。如将邓丽君的歌曲定位成“靡靡之音”，是黄色的、不健康的歌曲。大众受到精英文化的引导，对这些大众文化作品作出解读时，也会发生一些偏离。如电视剧《上海滩》描述的是民国时期旧上海黑帮争霸的故事，但是因为固有的思维定式，观众一定要在文艺作品中区分出正面人物和负面人物的二元对立，所以，当该电视剧刚刚开播的时候，许多观众就发生了迷惑，因为旧上海的黑帮分子实在难以用当时中国人脑海里的“好与坏”的标准进行区隔。直到故事主人公之一许文强因为民族大义杀死了一个日本间谍，许多观众才消除迷惑进而将他定位为一个好人。这其实是精英文化意识在观众脑海中作用的结果。
90年代中国社会的文化转型终结了精英文化的优越感。在“发展才是硬道理”的理念支配下，文化机构包括电视事业的首要目标都是“发展”，而“发展”的一个非常重要的层面就是获取经济利润。但是另一方面，大众在文化认知方面的能力又是有限的。面对巨大的社会转型，面对更加复杂的社会结构，面对愈发盘根错节和尖锐的社会矛盾，普通的社会民众会在思维观念和精神世界产生各种各样的困惑，所以，90年代的文化界又必须从一定意义上延续80年代教育、引导的功能，替大众解读社会中的各种复杂现象和可能的社会走向。但是和80年代的教育、引导不同的是，这种解读所依据的不是文化精英的社会身份和地位，更不是他们的理想和激情，而是他们所拥有的专业知识和理性精神。如果说80年代文化精英的理想主义和激情主义氤氲出了一个可能的社会主义的乌托邦，那么这个乌托邦到了90年代则被公认要通过经济发展和资本积累来完成，对于普通大众来说，是通过物质消费来完成。大众所想获得的引导不是理想、激情、理念等等的引导，而是实用主义的工具性的引导，是面对纷繁复杂的社会关于前途“怎么办”的引导。所以，对于普通受众来说，作为大众传媒的电视，它的认知作用、引导作用非但没有被削弱，反而从另一个角度有所增强。
正是在这样的背景下，中国电视界发生了巨大变化，所谓的“’93变革”是这种变化最主要的表征。制片人体制的确立是中国电视界面对“发展才是硬道理”的反应，是电视界为了获得自身发展的必然举措；确定舆论监督是电视媒介发挥自己新的引导功能的表征，是中国电视逐渐获得文化优势地位后对自身使命感的认同。
中国大陆电视界制片人体制发轫于央视的《东方时空》。《东方时空》之所以采取这样一种体制，是因为当时中央电视台的某些制度严重阻碍了电视媒介的发展，尤其是在新领域的扩张。比如，转型时期带来的社会变动造成了突发新闻的增多，这需要记者能更机动、迅捷地出现在新闻现场，但央视当时的报销制度阻碍了记者的工作。“按照当时的规定，厅局级以下的人不能坐飞机，如果从广州坐火车回到北京，至少需要40个小时。两三天的火车晃晃荡荡回到单位，还有什么新闻时效可言？况且，很有可能还有另一项任务需要记者赶赴另一个地点完成，眼见飞机速来速去不能上，这影响了整体的效率。”[22]除了落后的报销制度对新闻时效性的制约外，面对日益丰富的电视信息资源，政府对电视机构财权和人事权的控制也使得电视人在开拓新节目等方面感到力不从心。
于是，1993年的《东方时空》进行了改制，它实施了制片人制和灵活的用工制度，目的就是让电视栏目可以通过自己创造利润而生存并发展下去。随着制片人制迅速风靡全国电视界，中国电视此时遵循的逻辑已经不是“宣传逻辑”、“教育逻辑”，而是“发展逻辑”、“商业逻辑”。所以，从节目创新角度看，《东方时空》创立了一种崭新的节目类型，成功地开拓了中国早间电视的黄金时段；从电视运作的角度看，它创造了一种崭新的模式:不用拨款，不花上级一分钱而创办了一个栏目，且得到了很好的发展。制片人体制的普及引起了两方面的变化:
其一，制片人体制赋予电视人更多的资金和人事自主性，因此，电视栏目化的理念得到了充分的贯彻，新的栏目层出不穷。因为一档电视节目只要符合市场规律，就能获得资金和人事的保障，就能够生存和发展下去，这无疑给电视人的创新注入了强大的动力。栏目化理念的实施，使得电视传播的定位更加明确，对观众的针对性传播也更强了。这意味着观众能更有针对性地获得相应的信息。“窄播”、“对象性”传播等理念在这一时期得到普遍的认可。
其二，电视文化的商业意味越来越浓。1997年12月4日，央视索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM）在北京注册成立，从此，中国有了自己的权威的收视率调查分析机构。央视索福瑞的数据成为电视节目质量最权威的评判标准，也成了各级广告主决定是否向某一电视机构投放广告的依据，甚至是唯一的依据。于是，很多电视人都有一种“唯收视率”的倾向。这突出体现在电视媒体对娱乐功能的张扬上。
20世纪90年代的中国电视，娱乐性是最主要的特征之一。从节目的创制来看，纯粹的电视娱乐栏目出现了，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《非常周末》等。这些节目不强调教育意义，也不强调提升观众的审美情趣，它们传播的唯一目标就是让观众感到快乐。所以，这类节目所强调的要素是画面的绚丽和热闹，明星的偶像作用和娱乐效果，甚至博彩的刺激，唱歌跳舞等游戏活动的消遣，而这种给人带来非常松弛的享受，甚至仅仅是感官享受的节目，往往会拥有最为广阔的受众群体，任何社会阶层、任何收入水平的群体、任何教育背景的人群都能够欣赏，这类节目因而得到了很高的收视率。
在90年代中国内地拍摄的一系列电视剧中，我们也能明显看出“娱乐性”因素的作用。80年代的电视剧也有娱乐大众的功能，但这种娱乐性往往被教育性所掩盖，主流的、精英的电视文化价值观念使得娱乐性不能充分表达。而在以收视率为指导的电视运作理念支配下，娱乐性成为电视剧拍摄时理直气壮追求的元素。我们可以通过两部电视剧细节的比较清晰地看到这一转变。
同样是古典名著改编，1987年的《三国演义》和1997年的《水浒传》在拍摄理念上是不一样的。《三国演义》要忠于原著，从剧本结构、人物造型乃至语言对白都严格地遵从原著的安排，尤其是武打设计的指导方针——“武戏文唱”，使得整部电视剧的武打更像是连环画；《水浒传》则不同，虽然它也忠于原著，但出于收视率的考虑，它已经开始重视各种娱乐性的因素。比如在武打设计方面，剧组请来了香港著名的武打导演袁和平兄弟担纲，使得《水浒传》的武打比起《三国演义》来说，不但精彩许多，而且更重要的是，它摆脱了文学味——不是文学、文字的武打，而是电视的形象的武打。以下两个武打场面的细节设计可以充分地说明这一点。
在《三国演义》原著中，“温酒斩华雄”是非常精彩的一段描写。罗贯中用“铺垫”和“反衬”的修辞手法营造了一场惊心动魄的厮杀:董卓的上将华雄骁勇异常，在与反董联盟军队的对阵中连斩数名将军。此时，关羽不服，主动请缨挑战华雄，但由于地位卑微，遭到袁术等人的嘲笑和不允。后在曹操的劝说下，得以被允许出战，曹操以热酒为其壮行，关羽不饮，飞马而出，力斩华雄，提头归来，其酒尚温。在电视剧中，编导完全按照这段文字叙述来拍摄和连接镜头。观众看不到任何武打的场面，所有的镜头皆在反董联盟的中军大帐中调度。华雄连斩数将是靠士卒的语言通报来表达的，关羽杀华雄的激烈是靠众将聚精会神地听营外的喊杀声以及关羽凯旋进帐的镜头来交代的。
我们再来看《水浒传》中一段同样精彩的武打场面——“鲁提辖拳打镇关西”。原著中的描写施耐庵是用“通感”的修辞手法来完成的，鲁达三拳打死了镇关西，第一拳打下去，镇关西像是感受了染料铺，满眼都是红蓝绿紫的各种颜色；第二拳打下去，镇关西像是感受了调料铺，满嘴的酸甜苦辣；第三拳打下去，镇关西像是感受了乐器铺，满耳朵听的都是锣鼓铙钹的声响，就此一命呜呼。这种文字描写给读者以身临其境、酣畅淋漓的享受，但用画面来表现就比较难。电视对这段武打的描述则完全脱离了原著，变成了鲁达和镇关西的一场常规的武打，当然这场武打设计得非常精彩，按照原著“三拳”的构思设计了三个武打环节，让观众看到了精彩而伶俐的动作，获得了极强的视觉享受。
可见，电视剧《三国演义》具有极强的文学味甚至文字味，编导力图通过这一部电视剧再现《三国演义》原著所表达出来的魅力，是典型的文人电视；而《水浒传》不同，就这段武打设计来说，它只是借用了原著的一个叙事框架，具体的武打细节完全按照电视画面的规律来完成，因为只有这样才符合观众看电视的心理期待，他们希望看到精彩绝伦的武打画面，《水浒传》的这种处理正是电视自身追求娱乐性的一个表现。而这背后，有着电视创作者明显的商业追求。