电视广告和消费意识形态

三、电视广告和消费意识形态

在商业社会中，消费意识形态和电视文化是紧密结合在一起的。这是因为人们消费的行为离不开电视媒介的塑造，而电视发展，尤其是电视媒介运作资金的获取也离不开消费文化的支持。我们能看到，经济水平和消费文化发达的地区往往也是电视文化发达的地区，人们的收入和消费水平与电视机的普及率、电视节目的水准以及当地电视机构的实力、地位往往是成正比的。从这个意义上说，电视文化和消费文化是一损俱损、一荣俱荣的关系，联系它们的一个最核心的枢纽就是电视广告。在电视广告中，电视文化被贯穿了一种特定的意识形态，即消费意识形态。

1.消费文化和消费意识形态

消费——英文是consume，是人类基本的生存状态之一，它起源于人自身的动物性，即任何动物要生存都必须要消耗掉一些生活必需品，如食物、水和衣服等等，因此这个英文单词还有“消耗”的意思。但人的行为又大大超越了它的原初含义，人们利用自己的意识、理性、想象打破了动物“需求——消耗——满足”这种单纯的消耗生存必需品的模式，使得单纯的物质消耗最终演变成了一种消费文化。

消费成为文化的关键是因为原本用来消费的“物”被赋予了一种精神层面，即文化的含义。换言之，人在消费的过程中，一方面满足了自己的物质需求，另一方面同时满足了自己的精神需求甚至享受。因为人在进行任何消费活动的同时，都伴随着相应的生活方式，而这些生活方式背后蕴含着相应的文化品位。我们以最简单的“吃”为例。肚子饿了要吃饭，这是人基本的物质需求。但是吃什么饭、怎么吃饭、在什么环境下吃饭，就赋予了“吃”文化意义，进而对吃饭的场所、餐具和食物这些物质形态东西的选择就构成了吃饭的“文化意义”。在高档的西餐厅吃饭，这种“吃”的行为背后就蕴含着西方文化、中产阶级品味等文化内涵；在肯德基吃饭，这种吃的方式就蕴含着美国式的快餐文化。如此一来，西餐、肯德基这些物质形态的东西被抽象成了某种文化的符号，消费这些符号就是感悟或者亲历某种文化的过程。在消费社会中，各种商品都被赋予了相应的文化含义。房子不仅仅是由建筑材料堆砌出来的供人居住的寓所，而且还是“爱”、“安全”、“温馨”等家庭文化的象征；汽车不仅是人的代步工具，而且还是在规范、压抑的都市生活中获取“自由”和“个性”的象征。于是，在基本物质需求得到满足的前提下，人们会为了向家人表达温馨的情感而去购买住房，为了显示自己不羁的个性而去购买汽车。这意味着消费者不是为了满足自己的物质需求而是精神需要去消费某些商品。

这样，消费意识形态就产生了。鲍德里亚认为，消费意识形态就是“盲目的拜物的逻辑”^[20]，这是非常有道理的。尤其是在物质极大丰富的消费社会中，消费者往往会有一种幻觉，所有的需求、所有的理想都可以通过消费商品来完成，人们在现实生活中无论遇到了什么矛盾，都可以通过消费商品来解决。而生产商品的企业主和推销商品的广告商也都鼓励消费者形成这种思想意识，很显然，这种意识的形成可以刺激消费者更多地购买自己的商品。

消费意识形态流行的背后是社会弥散的一种无所不在的对商品感觉的匮乏感，这种匮乏感是在新产品不断出现的刺激中产生的。在商品极大丰富的社会中，无论多么富有的人都会感到自己缺了点什么，因为总有新的商品出现刺激人们新的需求。下岗职工可能会觉得缺乏足够的金钱去购买住房、食品等基本的物质产品；小康家庭会觉得缺乏足够的金钱送孩子出国留学；中产阶级家庭可能会觉得缺乏足够的资金出国度假。这意味着市场中出现的各种商品始终在不断地提醒人们的消费还不到位。这种普遍的匮乏感有一定的正面意义——正是因为人们有这些匮乏感，人们才会为了解决这种匮乏所带来的不便而去努力工作奋斗，最终推动社会不断向前发展。但是，消费意识形态使得这种匮乏感的正面意义显得非常片面——它把所有匮乏感的解决方法都归结为物质产品的消费。物质消费当然可以消除人们一部分的匮乏感，但相当多的人类的匮乏感是无法通过消费商品来完成的。比如胆小的人渴望勇气，卑微的人渴望尊严，这些都需要人们从事更丰富的社会活动才能完成。所以，消费意识形态阻断了人们探索更多的社会实践方式的可能。它用物质的商品把人们规范住，使得人们对自己任何匮乏的消除只有一种办法，那就是不断地买东西，用东西，进而形成了一种意识形态的幻觉:商品可以把你的任何想象和愿望变成现实。电视广告正是传达的这样一种消费意识形态。

2.电视广告塑造的消费意识形态

电视广告是以符号为最终表现形式的，如果要理解电视广告是如何塑造消费意识形态的，我们首先要明白大众传媒的符号是如何塑造意识形态的。

按照法国哲学家罗兰·巴尔特的说法，大众传媒是将商品的含义升华为一种“神话”，即人们会将商品等物的含义神圣化，进而产生信赖乃至信仰的感觉，如此意识形态的目的就达到了。这个过程是商品——符号——意识形态三者之间的转换过程。首先是商品——符号的过程，这就是广告赋予商品一定的文化含义，这一点前面已多次提到。关键是如何把这种文化含义表现成意识形态，这就要借助电视等大众媒介。大众传媒在传递一些“商品（物）”的信息的时候，暗暗地完成了一个语言的游戏，把商品的物质的含义升华为意识形态的含义。这就是罗兰·巴尔特所谓的“神话”功能，媒介可以把普通的物升华成意味深长的象征体系。他举例说到，媒介可以将“一条小小的发带透出漂亮雅致”转喻成“一条发带是漂亮雅致的符号”，通过广告，人们在生活中一旦看到同一类型的发带，就会有“漂亮雅致”的联想。“漂亮雅致”这样的含义就转化为“发带”这样具体的物，人们为了获得漂亮雅致，去购买发带就行了，那么对一种精神气质的追求就变成了对某一物品的消费。同时，电视广告不仅仅是要将发带的“漂亮雅致”的含义表达出来，而且还要告诉观众必须去购买某一品牌的发带，这就需要借助相应的广告叙事方式和电视传播的魔力。电视广告的叙事方式是将具体的商品和人们在日常生活中对某种价值观念的追求紧密联系在一起，它用某种商品营造了一种理想的生活方式，这种方式暗示了一种形而上的意义——“消费某种产品，你就能获得……的价值实现”。在此，购买和使用某种产品就不仅仅是“物质消费”这么简单了，它寄托了人们对自己精神价值实现的追求。同时，电视传播具备相应的权威性，电视广告会通过一些技巧来强化这种权威性，比如用名人做广告代言人。无论是电视媒介的权威性还是名人的权威性，这些元素都有利于观众将电视广告作为一种普遍的意识形态来接受。于是符号——意识形态的含义转换就实现了，它用活生生的声画语言将一种消费行为变成了意识形态。

电视广告意识形态的表达有如下几种方式:

（1）将商品的消费和某一种具体的生活方式结合起来。

这种结合不是依靠产品具体的物质功能，而是用产品昭示的某种理想的生活方式诱惑消费者。这种诱惑在于所有的电视广告最后都只是做出了一种判断:消费我们的产品吧，你就能过上……（电视所展示的生活），如此就能够满足生活中的匮乏感，幸福地生活。于是，商品就和一种理想的生活方式联系了起来。“生活方式”是一个总体性的概念，它是吃、穿、住、用、行乃至精神消费等等所有生活元素的综合，在一种生活方式中，各种生活元素是统一的。比如，一个住别墅的人，他的代步工具往往是汽车，吃的食物是由专门的厨师烹制的，穿的是高档名牌服装，日常休闲活动是出国旅游和打高尔夫；而一个住在经济适用房里的人，他的代步工具往往是自行车，吃的食物是自己从菜场上购买自己烹制的，穿的是大众化服装，日常休闲活动是看电视。这是由于收入不同导致的不同生活方式。其他一些元素也能导致这种差别的出现，如受教育程度的高低、生活环境的不同（城市和农村、发达地区和不发达地区）等等。正是因为生活方式是由包括商品在内的诸多生活元素构成的，那么某一个生活元素也就有可能成为一种生活方式的表征。商品就是这种表征的典型，如在中国很多大城市里，高尔夫俱乐部的会员卡表征着一种奢华的生活方式。

电视广告推广意识形态的策略之一在于，用活生生的画面将产品和一种理想的生活方式结合起来，用产品昭示这种生活的体验，让消费者因为艳羡这种生活方式而去购买某种商品。在这样的电视广告中，商品是这种生活方式中的一个元素，但由于广告的强化，使得消费者一叶障目，认为消费这种商品就是这种生活方式的全部。比如演员濮存昕代言商务通的广告，在这则广告中，濮存昕是以商务精英的形象出现的，广告的背景也是高档写字楼、豪华办公室等白领文化乃至商务精英文化元素的体现，于是，商务通这种商品就和商务精英文化结合起来，消费商务通就成为体会商务精英生活方式的路径。进而，这则电视广告希望消费者能产生这样的幻觉，只要我使用了商务通，我就成了商务精英。

“商品和生活方式的连接”在电视广告中是屡见不鲜的，而且广告中所昭示的生活方式都是被理想化的。比如，中低档次的手机广告往往表现的是青少年的“酷文化”，那么，具有“酷”含义的生活方式就被表现出来，年轻而充满活力的广告模特儿、模特儿们时尚而新锐的装扮、溜冰场、迪厅等青少年时常出没的场所、热烈的爱情等等都是这类手机广告中经常表现的元素；而高档次的手机因为价格昂贵，往往会和所谓的中产阶级文化联系在一起，广告主角变成了所谓的装扮入时且举止优雅的成功人士，手机出现的场合也大多是高档轿车车厢、豪华晚会会场、飞机机舱、高档娱乐休闲场所等，这些地方暗示着都市白领们的生活方式。无论是“酷文化”还是“白领文化”，都是被电视广告美化的文化:“酷文化”表现的是青少年亚文化当中闪光的一面——青春、朝气、活力、我行我素等等，青少年亚文化当中的负面因素是绝对不会被表现的，比如迷惘、冲动、责任心淡薄等；同理，电视广告只会去表现白领文化中的“奢华、优雅、消费的快感”等因素，对于同样属于白领文化的“繁重而单调的工作、刻板的工作制度、冷漠的人际关系、沉重的工作压力”等也是不会在电视广告中出现的。电视广告用“报喜不报忧”的方式营造了一个又一个的理想的生活方式，让观众产生向往之心，进而觉得现实生活不满，然后按照广告提示的唯一方法——消费商品来满足自己对理想生活方式追求的渴望。

（2）通过电视手段提示观众自己缺乏某方面的需求。

关于消费意识形态，电视广告还有一种功能，那就是不断为消费者制造各种需求，让人们通过看电视不断产生新的匮乏的感觉。

现代都市社会中，由于社会分工越来越细，在消费领域，大多数人可能对消费的潮流和信息都一无所知，这个时候电视就会传达出一定的消费时尚的信息给予他们指导。在电视广告中，我们经常能够听到这样的话语:“今天你……吗？”“您还没有……吗？”“如果……，那么请用……”。配合这样的画外音，画面展示的是消费某一种产品而带来的快乐。广告用这种方式提醒人们注意，有一种消费需求被他们忽视了，如果再不重视，他们将会落伍、被社会边缘化，乃至被社会淘汰。汰渍洗衣粉的电视广告就是典型地实施了“提示消费者缺乏某方面需求”的策略。汰渍洗衣粉的电视广告已经形成了系列，其共同主题是“有汰渍，没污渍”。在这些广告的开篇，通常是用电视手法展示日常生活中衣物上的一些难洗污渍的形成过程，比如丈夫因为工作辛苦汗流浃背、小孩因为贪吃弄得满身油渍等等；然后，一个主妇出现了，她会面对镜头表示这些污渍真的很难洗掉，不相信什么清洗剂能够轻易地将它们洗掉。此时，广告其实在唤起人们对一种需求的共鸣:我们需要把这些污渍洗掉。然后一个广告代言人出现了，他在电视屏幕上当众展示汰渍洗衣粉的洗涤功效——将那些难洗的污渍轻易地洗除。在这一系列的广告中，污渍强调了人们日常生活中的一种“不方便”，其实就是强化了人们形成关于“完美的日常洗涤”的匮乏感。

电视广告就是在表达一种鲍德里亚所谓“关切的神话”^[21]，即所有的电视广告从修辞上看似乎都是在表达对消费者的关怀。在电视广告的隐性话语中消费者永远是弱势的，因为他们始终在某方面是匮乏的，是需要照顾的。在化妆品广告的视野中，消费者的皮肤正在受到阳光和空气污染的侵害，而且一天天在衰老，因此需要化妆品的呵护；在汽车广告的视野中，消费者是不自由的、不豪迈的，需要汽车来帮助他们纵横天下；在时装广告的视野中，消费者是缺乏品味的、落伍的，需要穿上相应的时装以展示自己时尚的风格……企业主和广告商一定要强调这种“匮乏”，否则他们就没有必要向消费者提供这些商品。于是，商品的市场推广被演化成商家对消费者温情脉脉的关怀，电视广告把这种关怀变成一种可引发观众视听愉悦的声画元素，让人们在眼睛和耳朵获得快感的同时，感受到自己生活中某方面的匮乏，进而认同某种商品的功能对自己的不可或缺性。

（3）用电视手段将一种思想观念演变成普遍的意识形态。

意识形态的表达有一个突出的特性，那就是把某种思想观念演变成一种广大公众普遍认可的价值观念，将一些原本普通的看法、想法通过一定的权威性诉求上升到伦理的高度，让普通人产生“如果我不这么做就是不道德”的心理状态。电视推进消费意识形态也是如此。

作为专业新闻信息播出机构、娱乐信息制作机构，电视的权威性是毋庸置疑的。一方面，电视用逼真的纪实性影像、色彩绚烂的画面，辅以感人的音响，给人们营造了一个相对于现实世界更为美好的理想的世界，电视广告把这个世界和相应的物质消费联系起来，而对观众产生了相应的感召。另一方面，电视广告会使用各种权威性的元素强化自身所代表的意识形态对观众进行引导。比如用一些人气极旺的明星作为产品的代言人，他们也会对观众形成相应的号召力。电视广告消费意识形态的欺骗也在于此，因为画面音响给观众视听的刺激，明星代言人的形象对观众形成感召力，这些和人们真实消费产品的感觉是无干的，是电视用自己独特的叙事手法将它们结合在一起，让观众把相应的信息的感觉和对某种商品消费的渴望联系在了一起。同时，这种渴望被电视表达成一种消费意识形态，也就成了一个普遍的价值观，消费这种商品会被认为是一种风尚、时髦，甚至是与社会发展合拍的一个必要的行为，是社会发展的一个方向。于是，购买并消费某一种产品就不仅仅是满足自身的物质需求，而且还是实现当代人生存价值观的体现。

总之，在当代社会中，电视广告的最终目标是要刺激一种“象征性的消费”，这种消费包括两层含义:一是借助消费者的消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位和情趣。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程；二是消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。在中国人独特的文化与心理作用下，我国消费者所追求的象征性消费更多地像“炫耀性消费”。“炫耀性消费”是美国经济学家、制度经济学的创始人凡勃伦发明的一个经济学术语，它是指人们通过购买某些商品进行炫耀以引起别人的夸奖或嫉妒，从而得到虚荣心或者荣誉感满足的一种消费行为。凡勃伦认为，富裕者总是要购买一些昂贵的奢侈品来显示自己的地位。于是，后来有经济学家将炫耀性消费的商品称为“凡勃伦商品”。对于这类商品来说，价格越高，需求量越大，因为这类商品一定包含着两种效用，一是实际效用，二是炫耀性效用。对于后者来说，价格越高，炫耀性的价值就越高，也就越受欢迎。电视广告赋予了商品以文化的意义，最终将这种意义上升为意识形态，其实就是在不断鼓励人们在消费商品的时候超越商品的物质效用，更多地感悟它的象征价值。这种倾向如果不断发展下去，就会发展成“炫耀性消费”，即纯粹为了“象征价值”而消费某种商品。按照凡勃伦的看法，炫耀性消费将会导致一个崇尚奢侈的社会的形成。消费意识形态在电视等大众传媒的刺激下，可能成为社会的主流意识形态，进而引发整个社会的“拜物”倾向。因此，我们对电视广告刺激消费最终形成消费意识形态的功能要保持一定的警惕之心。